英語廣告中的雙關語翻譯研究

無論是商業性廣告還是公益性廣告，其創作均屬于一門思維型藝術。廣告撰寫要比其他為文案寫作更具一定的技巧，通過運用營銷理論寫出生動形象、飽滿張力的文字，既要彰顯強烈的感染力，刺激消費者的購買欲望，同時又要吸引讀者的注意力，促使買賣交易的順利達成。在當前廣告滿天飛的社會中，為保持重心捧月的地位，引人注目，廣告創作者往往會使用大量的修辭手法，撰寫出生動活潑的廣告詞，其中雙關語的使用最為普遍，這是因為它充分體現廣告詞的詼諧幽默。所謂“雙關語”，就是指在規定的語境下所運用的一種表達形式，具有明暗意義，使人們產生各種聯想。由于其有著簡潔明了、新穎獨特、風趣詼諧等諸多特點，所以時常被運用到英語廣告詞中，凸顯廣告的魅力。

一、雙關語在英語廣告中的應用

雙關語作為一種常見的文學修辭形式，其具有明暗兩種含意，通常不會直接表達，主要存在于句法、俗語、語義及語音等層面，既顯得幽默新奇又體現含蓄委婉之意。在廣告設計和創作過程中，制作人員為追求廣告的新穎度、創意度，苦思冥想地進行廣告裝飾，這也就使得雙關次修辭在英語廣告中的應用更為頻繁。具體如下：

（一）句法雙關

句法雙關是指因為某些句法問題而產生雙關意義，比如詞匯或短語、省略結構等擁有兩種或兩種以上的句法功能。以一則可樂廣告為例，“Coke refreshes you like no other can”，注意這句廣告詞中的“can”，既可以將它解釋為名詞“聽或罐”，又能視為情態動詞“能夠”。因此，該廣告詞充滿幽默情趣，文字簡練機智，能夠使商品能烙印在讀者的心理。

（二）俗語雙關

英語廣告善用大量的俗語及成語。這類廣告通常以社會文化、民風民情等為基礎，并以獨特而鮮明的語言而形成雙關，不進有效增強廣告的魅力，而且又可以展示其藝術價值。比如“A Mars a day keeps you work，rest and play”，這是一則巧克力的廣告，該句廣告詞會使人聯想到兩個俗語，即“An apple a day keeps the doctors away”以及“All work and no play makes Jack a dull boy”。很顯然，這一廣告綜合了上述兩個俗語，創造出全新的語言境界和表達。

（三）語義雙關

語義雙關主要是利用詞句的多義性，并在規定的語境下形成一種雙關。這類雙關可以營造含蓄委婉的、回味無窮的語言意境，增強一定的表達效果，有效激發廣告受者的獵奇心理，進而促使買賣交易達成。語義雙關廣泛存在于英語廣告之中，具有幽默詼諧的效果。

（四）語音雙關

語音雙關又稱作諧音雙關，是指將兩個讀音相似但拼寫不同的同音異形詞語安插在句子結構中而產生一種雙關現象。語音雙關具有在俏皮、風趣、詼諧等語言格調，不僅可以增強英語廣告的個性特征，而且也使讀者留下較深的記憶。比如“More sun and air for your son and heir”，這則廣告主要是宣傳海濱浴場，吸引更多度假者的注意力，創作者使用“sun”和“son” 以及“air”和“heir”兩對同音異形詞，僅讀起來就和諧悅耳，所以很容易打動讀者的內心，激發他們的度假欲望。

二、英語廣告中的雙關語翻譯策略探討

英語廣告作為一種含蓄的、精煉的、具有張力的營銷性語言，其雙關語的使用更使得廣告具有多重意義表達，而且在表達、結構等方面又存在巨大的可譯性障礙。所以，英語廣告中的雙關語翻譯應結合具體的內容與特點，采用適合的中文表達形式，不僅要最大程度上地傳達原文信息，而且還要兼顧原文的語言風格。倘若采用辯證翻譯法，就很可能降低雙關語譯文信息的流失量，增強語體特征，充分凸顯雙關語的存在意義。

（一）對譯法

倘若英語廣告中出現一詞多義現象，并且這類詞可以在中文表達中找到對應詞，那么我們就可以采用對譯法，盡量保留原文雙關語的意義，當然這也是一種理想化的翻譯狀態。例如，英語廣告詞“I use Miracle2Gro to make enerything in my garden look its best”，很顯然，Miracle2Gro是肥料的品牌，筆者利用“Gro”與英語單詞“grow”的發音共性，將肥料品牌翻譯作“奇跡生長”，不僅兼顧“Miracle2Gro”與“grow”的發音特點，而且也客觀表達出肥料的助長功效。基于以上分析，筆者譯為“使用‘奇跡生長’肥料，讓你的花園獨具一格”。

（二）意譯法

所謂“意譯法”，就是指譯者在翻譯過程中舍棄或者改變原有的休息修辭及形式，采用習慣表達法以及目的語插入法，并選擇契合的漢語表達句式來體現原文的意義與精神。眾所周知，在英語廣告中，大多數雙關語都涉及到文化風俗、表達習慣、語言形式等，但受眾者卻不能完全了解這些雙關語背后的文化內涵、語言表達，所以我們只能對這類廣告詞進行意譯。

（三）標注法

當無法找到最佳中文表達形式來展現英語廣告中雙關語使用目的時，我們可以采取標注法，即通過加注方式來解釋雙關語的含義。比如“OIC”，這則簡潔的廣告是用來推銷眼鏡的，三個大寫字母的排序極像一副眼鏡，其讀音是“Oh，I see”。這一廣告不僅利用視覺效應來引人注目，而且還發揮聽覺作用來展現該品牌眼鏡能給視力低下的消費者帶來喜悅之感。但是，該廣告詞的雙關翻譯難以兼顧視覺層面及聽覺層面，若只從聽覺上翻譯則為“哇！我看見了”。針對視覺角度，由于這三個大寫字母形似眼鏡，因而可以運用廣告媒體的優勢，通過圖形繪制來彌補視覺層面缺失，進而給人以三維立體之感。由此可見，傳媒廣告也不失為一種有效的標注手段。