語境理論看廣告語隱喻的應用

廣告普遍存在生活中，隱喻作為一種修辭方式以其特有的修辭功能和表達效果被廣泛運用到廣告語中，而隱喻的使用和理解一定程度上受到語境的影響，本文結合例子將廣告語的隱喻放在語境中的情景語境和文化語境中進行研究，從而深化讀者了解廣告語的隱喻。

1.隱喻的定義

在傳統的隱喻研究中，隱喻被認為是一種語言現象和廣泛被運用來修飾語言的一種修辭手段。在最早的亞里士多德（1954）著作中指出，隱喻把屬于別的事物的詞給予另一事物而構成。從“屬”到“種”，從“種”到“屬”，從“種”到“種”，或通過類比。由此看出，他對隱喻都有一個共同點就是一個詞代替另一個詞。美國語言大師Lakoff和Johson 的著作《我們賴以生存的隱喻》中給隱喻定義為從某個具體的概念域去解構另一個抽象的概念域，即目標域和源域，目標域就是本體即需要被說明的較復雜抽象的事物。源域是喻體，一般是比較具體熟悉的事物。他特別強調隱喻不僅是語言表達層面的問題，而且是一種人類理解世界的認知工具。由此看來，隱喻實質是一種替代，是人類通過一種事物的經驗來解釋其他事物，它不是簡單語言的產物，是通過語言表現的認知手段和思維模式，是人類理解周圍世界的一種感知和形成概念的工具。

2.語境和隱喻的關系

語境這一概念最早由波蘭人類學家B.Malinowski 提出來，他區分兩類語境，一是“情景語境”，一是“文化語境”，他指出“話語和環境互相緊密地結合在一起，語言環境對于理解語言是必不可少的。隱喻是一種語言現象，因此語境和隱喻有著密切的聯系，美國語言學家Ortony（1993：11）提到詞和句子本身并不稱為隱喻，是某種特殊的使用使之成為隱喻，如果不把隱喻發生的語境考慮在內，那么這種“自然發生”的隱喻通常是不能理解的。人們使用隱喻是通過隱喻使聽話者了解到說話者的意圖，在交流過程中的隱喻不管是出現在書面上還是口頭上，都和語境作為一個不可分割的整體出現。聽話者需要根據話語的字面意義在邏輯上或與語境形成的語義和語用沖突性質中來判斷某一句子是否屬于隱喻（束：2000）。比如“無風不起浪”這一句子，如果會話是發生在海邊，這時句子就不存在隱喻現象，當會話是發生在一對正在吵架的人的身上就形成了隱喻，這時語境發生了改變，暗指事出必有因。總之，語境對隱喻的產生和理解都有影響和制約的關系。不同的語境條件下，隱喻的詞義是動態的，變化的。

3.語境對廣告語隱喻的影響

3..1情景語境對廣告語中隱喻的影響

情景語境指的是與語言活動直接相關的具體環境，情景語境中的三個變量制約講話者對隱喻的選擇和使用，這三個變量是語場，語旨和語式。

3.1.1語場與廣告語隱喻

語場是指交際雙方所談論的主題內容，語場決定交際的性質，話語的大概范圍和和使用語場的變化都會影響隱喻的產生和理解。語場決定了人們是按照字面去理解還是超出句子本身存在的隱喻意義，離開了語境的語場，那就無法準確理解隱喻意義，甚至無法確定廣告語是不是隱喻。只有明確一個談論主題的前提下，才能推導出隱喻的言外之意。這例廣告：It is time to rewrite history （化妝品廣告）若是單單從字面角度去理解其中的意思，由于缺乏特定的語境，又沒有出現喻體，我們就無法把握廣告的真正寓意。一旦確定了主體對象是化妝品，消費者就可以從這個語境中理解隱喻所包含的意思，可以知道改寫歷史包含的隱喻是以前并不好的皮膚狀況，幽默風趣的突出產品的效果。因此只有通過特定的語境才能準確理解在一個語境下的特殊感受和隱喻在其中的含義。

3.1.2語旨與廣告語隱喻

語旨是指交際者的角色關系。廣告面對的是不同類型的潛在消費者，不同的消費者性質可能產生不同的隱喻，當廣告的對象是不同的群體時，隱喻也應該做出調整，使隱喻的理解符合接受者的年齡，文化等特征，舉個例子：

富平龍培茶，千年龍傳人。（富平龍培茶廣告）

龍是中華民族的原始圖騰和象征符號，它作為中國人獨特的一種文化的積淀已扎根每個人的潛意識里。所以這句話的隱喻意義對中國人比較容易理解，知道廣告的隱喻是龍培茶象征著權勢與尊榮。外國人對龍并沒有那么深刻了解，也就無法理解廣告的隱喻寓意。這就是文化大背景這個語境在起作用了。

3.2文化語境對廣告語隱喻的影響

文化語境是指語言交際中所涉及的社會文化背景，包括社會習俗，民族心理，價值觀等，隱喻的使用可以追溯到文化的底座上來，正如矯福軍和李爽（2015：1）認為隱喻具有濃郁的文化色彩，是文化的一部分，它能夠反映社會思想和社會生活的變化，它的運用不能脫離其背后的文化語境。文化語境在廣告語方面有突出表現，不同的民族文化背景直接影響對隱喻的認知。

3.2.1社會準則差異與廣告隱喻

社會制度是人類社會活動的規范體系，中國古代有著數千年的封建社會，中國社會被譽為“禮儀之邦”，其中“禮”的制約形成含蓄為美的觀念。其次，儒家思想中的中庸思想更是使中國人表現得內斂而委婉。而西方社會制度強調個性解放和人權自由。因此西方人大多性格張揚奔放。他們在語言的表達上更為直接，每個民族都有反映本民族特點的倫理道德原則，廣告中的道德隱喻也是常見的表現手段。例如這個廣告：Mit diesem Duft kann Dir alles passieren.帶著這種香味你什么事都可能發生（Gammon香水）。這則廣告語使用了道德隱喻來進行性暗示，西方比較開放，他們會勇敢的表達自己的情感。因此使用這種隱喻來吸引觀眾的注意。然而，同一群體中使用一些隱喻可能不被另一群體接受，不同的文化背景具有不同的文化認知差異。中國人提倡含蓄內斂，因此中國的廣告語比較少使用開放的道德隱喻。

3.2.2價值觀差異與廣告語隱喻

價值觀是文化的表現形式。 每一種價值觀的形成都離不開歷史的沉淀。專制君主制在中國歷史上存在兩千多年，這種制度也為中華民族形成愛國主義為核心奠定了基礎。形成了愛國主義和集體主義的價值觀。中國傾向于把社會和國家的利益放在首位。在廣告中也有所體現，例如：“長城永不倒，國貨當自強。（奧妮皂角廣告）

這個廣告的隱喻是國內品牌代表了愛國主義的精神，運用了愛國隱喻。體現了中華民族的愛國主義價值觀。相反，西方國家更加注重個人主義，他們贊揚以自我為中心的西方價值觀。崇尚獨立，追求個人價值的實現。所以英文廣告多強調個人自由和追求個人價值。例如這則廣告：Just as you are different from other women， "Dana" is different from other perfumes.”（香水廣告）這個廣告使用人類隱喻，將人類的內在魅力映射到香水，使香水更具吸引力。廣告區認為自己才是與眾不同，反映了西方對獨立個性和個人價值的強調。

4.結束語

語境一定程度上對隱喻的使用和理解有著制約作用。情景語境中的三個變量共同作用于廣告隱喻，隱喻的產生和理解大多建立在語場，語旨和語式的基礎上。隱喻的使用也不能脫離其文化語境，在今天多元化的背景下，文化語境要求考慮到消費者由于國別差異間引起的對隱喻的理解，只有正確的理解語境才能真正把握隱喻的寓意，使廣告隱喻在語境中得到充分的發揮，創作出更貼切的廣告語。

（作者單位：玉林師范學院）