探索金圣卷煙婚慶營銷之路

周偉民+鄭穎+張霄

摘 要：堅持市場導向，深化營銷改革，加快推動卷煙經營方式全面轉型，是當前卷煙市場面臨的重要挑戰。積極推進營銷創新，更加廣泛的應用文化營銷、婚慶營銷、事件營銷等營銷方法是實現卷煙全面轉型的重要方面，其中婚慶營銷應用的最為廣泛。其自身不僅是一種新型的營銷方法，并且已經成為現代功能終端建設品牌培育的一個良好平臺。本文從江西省撫州市南城縣級市場出發，以當地婚慶卷煙市場為切入點，通過科學的調研深入了解市場，分析掌握消費者消費現狀，力圖通過婚慶市場上的精耕細作，借以探索通過婚慶營銷培育金圣卷煙品牌之路，從而提高金圣品牌在市場上的知名度和美譽度。

1 背景

在卷煙細分市場中，從銷量和結構兩方面來看，婚慶市場無疑都具有重要的市場價值，也給卷煙的品牌培育創造了一個合適的契機。在中國傳統文化的影響下，選擇什么樣的婚慶用煙與當地的文化、民風習俗息息相關。然而，在江西省卷煙市場，金圣作為省產煙，在某些縣市的市場占有率卻不容樂觀，品牌的美譽度也有較大的上升空間，這些都從很大程度上限制了金圣卷煙在某些婚慶市場上的表現。為了更好的了解市場，挖掘金圣卷煙的市場潛力，撫州市煙草公司南城分公司進行了科學的市場調研，掌握了當地婚慶卷煙市場的主要現狀和影響婚慶卷煙表現的因素。對調研信息進行了深入的分析，并為金圣品牌在當地婚慶卷煙市場的品牌培育提供了一系列的建議。

2 南城縣卷煙婚慶市場現狀與分析

通過對城鎮和鄉村（含城郊）消費者的市場調研活動，可得到以下表一、表二和表三相關的調研數據。

（一）南城縣消費者婚慶用煙量與價格

調查目前消費者的一次婚慶用煙量，不僅對市場上的婚慶用煙量有個明顯的感知，更為后期開展卷煙品牌培育活動的內容和范疇起到一個很好的參考作用，由表一可知，城鎮消費者一次婚慶用煙量高于鄉村消費者，且在城鎮和鄉村一次婚慶用煙量一般都在10條左右。此外，通過對2015和2017三年內婚慶用煙價格區間的調查，從縱向的時間軸上來看，鄉村和城鎮的婚慶用煙價格都在不斷提升；2017年，超過百分之八十的城鎮消費者婚慶用煙價格已經超過350元/條。橫向的地域層面上來看，鄉村的消費水平相對城鎮稍微低下，其中只有40%左右的消費者婚慶用煙價格超過350元。

綜上所述，目前南城縣婚慶卷煙的消費結構居高不下，且朝著越來越高的趨勢發展，在城鎮，這種現象更加明顯。且一次婚慶用煙量也很可觀，大多數都在10條左右。

（二）南城縣消費者婚慶用煙品牌偏好

由于南城縣消費者對婚慶用煙的高結構要求，并受各種歷史因素的影響，導致雖然目前市面上卷煙品牌多如牛毛，但消費者真正選擇和認可的婚慶用煙品牌卻非常固定，一般為表二中列出的幾種品牌，且按照之前的數據統計可知，省外品牌在婚慶用煙方面的銷量遠遠大于金圣品牌。

通過表二數據分析，南城縣目前婚慶用煙省外品牌主要為中華和芙蓉王，省內規格為硬典藏和硬瑞香。同時，城鎮消費者更易接受價格更高（超過600元/條）的卷煙品牌，而鄉村消費者一般不會選擇價格超過600元/條的卷煙，更易接受價格更低的卷煙品牌。由此可知，消費者在選擇婚慶卷煙品牌時，還是會選擇常見的品牌，只是受價格的驅使在品牌規格上有所側重。

（三）南城縣消費者選購婚慶用煙因素

結婚對家庭的重要性，以及卷煙本身在交際性上具有其他普通商品并不具備的顯著特征，導致了消費者在選擇婚慶卷煙品牌時很少考慮卷煙本身的質量因素，更多考慮的是其他因素，如檔次、知名度、價格等。這一點從表三也可以得到印證，對于消費者而言，質量是他們在選購婚慶用煙時較為放心的因素，最主要的因素還是品牌知名度和卷煙檔次。

從表三中意外發現的是，價格這個因素在城鎮和鄉村消費者眼中，重視的程度有較大的差異，造成這種差異的原因可能是與城鎮消費者更看重的卷煙價格有關。這里的價格和我們對一般產品的價格因素有明顯的不同，主要指的是卷煙價格不能太低，結合三張表來看，城鎮消費者堅決不會選擇價格太低的卷煙產品，因此，這里的價格主要也是體現了一種卷煙的檔次。而鄉村消費者首先關注的是卷煙的名氣整體表現，對其中的價格表現并不過于敏感。

3 南城縣卷煙婚慶市場金圣品牌培育策略

通過對南城縣卷煙市場的調研，可以清晰的了解市場的現狀，目前金圣卷煙在當地的婚慶市場上表現一般，占據婚慶卷煙市場的品牌主要是中華、芙蓉王等品牌，造成當前局勢的原因主要是由于消費者對于卷煙價格、卷煙檔次和卷煙知名度的重視，而金圣品牌在這些方面的表現沒有突出的地方。要想提升這些關鍵要素，最主要的是進行金圣品牌的培育，筆者通過科學分析比較，如何在婚慶市場進行品牌培育，可以從以下幾點進行。

（一）關注目標市場，滿足消費者核心需求

了解市場是一切營銷活動的基礎和前提，科學的調研最終是為了滿足市場的需求。從第一部分對南城縣卷煙婚慶市場現狀與分析可知，在婚慶卷煙這個目標市場上，消費者的需求顯示出其與一般卷煙市場的不同之處，如消費者最為關注的不是卷煙的質量，而是價格和從眾度（美譽度），并且對于價格的要求不是一般意義上的性價比，而是要求價格高，檔次高。因此對于當地市場的卷煙品牌培育的產品必須是高檔卷煙，而且是最能代表金圣品牌產品檔次，匠心獨運的產品。如何提高品牌的從眾度，讓當地居民想到婚慶用煙就會用金圣，而不是目前占領婚慶市場的中華，從消費者的角度解釋這一原因，很容易就能發現消費者之所以做出這樣的選擇，還是在于中華給消費者的印象是檔次高，且大家都在用，覺得面子上過得去。深入了解了消費者的這種核心需求，我們就應該明白短時間改變消費者的從眾心理是不可能的，因此金圣卷煙在婚慶市場上的品牌培育不能急功近利，而應該長期堅持，一點點的提高市場份額。前期在小面積范圍內進行突破，讓消費者慢慢熟悉和接受金圣作為婚慶卷煙主流用煙，直到逐步替代其他卷煙品牌。endprint

（二）加大文化宣傳，提高金圣品牌美譽度

文化是一個品牌的靈魂，在婚慶卷煙市場也是一樣，上面講到中華為何牢牢占據了當地的婚慶卷煙市場，很大程度依賴于它的品牌知名度以及國煙這種深入人心的形象。目前金圣卷煙的品牌文化對于消費者來說很是陌生，品牌形象不統一造成了它的定位不清，如何提升金圣的品牌定位，很大程度上需要強大的文化宣傳和統一的品牌定位，因此，金圣卷煙在婚慶市場上的品牌培育，不應該只是單純的進行卷煙促銷活動，更多的工作要放在宣傳品牌的特色及其文化，提高品牌的內涵和知名度。

金圣品牌作為省產煙，在當地市場的知名度和文化可以從與消費者建立親密關系作為切入點。如定制富有特色的婚慶小禮品，借助于婚慶現場，參與人員眾多的優勢，給金圣品牌卷煙提供一個個小型推介會，不僅可以親近金圣品牌與消費者的關系，更能借此機會將金圣的文化與內涵進行宣傳推廣，提高消費者對于金圣品牌的認知度和美譽度。

（三）依靠零售終端，加強與零售戶的聯系

南城縣有數以萬計的煙民，每一個煙民都是我們的消費者，面對如此巨大的消費群體，我們的營銷人員顯得極其渺小與不足，品牌培育工作也因此大大受限。但由于在煙草專賣體制之下，我們擁有的一千多戶零售戶是我們最忠誠的營銷和品牌培育人員，依靠零售終端進行品牌培育是品牌培育的最佳途徑，也是必然選擇。如何能團結這些零售客戶，主動和積極的為煙草公司服務，最為關鍵的是要實現雙贏。對于零售戶而言，盈利是他們最為迫切的需求，煙草公司要緊緊抓住零售客戶的這一需求，廣泛開展一系列的工作。在進行品牌培育工作時，時刻不忘提高零售戶的盈利能力，對于核心零售戶，定期組織銷售指導培訓、卷煙陳列培訓，加強其銷售的能力。在某一品牌培育期間，設置專門的品牌陳列費用，對積極配合陳列的客戶發放相應的陳列費；定期組織該品牌相關知識的測驗，對其中表現優異的客戶給予相應的獎勵。品牌培育期間所有的促銷活動，零售客戶與消費者都能享受到相應的促銷優惠，而不僅僅是針對消費者本身。

（四）建立消費者數據庫，建設口碑營銷群

零售客戶可以將我們的品牌銷售給消費者，這僅僅是品牌培育的第一步，如何能夠建立品牌的良好口碑，確定品牌的美譽度，本質上還是依靠消費者。煙草由于其特殊的產品屬性，導致了它的傳播途徑日益狹隘，意見領袖的口碑營銷是目前最為重要且可行的方式之一，因此建立具有代表性的消費者數據庫，建設口碑營銷群是進行品牌培育的重要工作。這里所說的消費者數據庫并不是針對所有的煙民，而是針對那些忠誠且具有代表性的消費者，也可以稱之為廣泛意義上的意見領袖。如卷煙婚慶市場上的消費領袖可以是從事婚慶相關行業的企業管理者，從業者等等，如何設立這樣的意見領袖的標準是建立消費者數據庫的基礎和重中之重，設立必要的門檻是保證消費者數據庫質量的關鍵。另外，關于如何收集消費者數據庫的信息，可以從兩個方面進行，一方面由每個零售戶進行推薦相應的名額，另外一方面由煙草公司人員進行走訪，主動搜集相關人員信息，雙管齊下。最后，將消費者的數據可建立成社區或者微信群等方式，形成煙草公司與消費者的交互平臺，定期發布相關品牌信息，通過這些消費者的意見領袖將品牌信息傳播出去，并能隨時聽取這些代表性消費者最真實的聲音，不斷改善和加強品牌培育。

4 總結

對于南城縣的婚慶卷煙市場而言，消費者的一次購買量相當可觀，是提升卷煙銷量的一大重要途徑。此外婚慶卷煙的消費結構逐年上升，已經達到令人驚嘆的高度，因此也是提升金圣卷煙結構的重要途徑。而目前金圣卷煙在婚慶市場上的占有率尚有待提升，最為關鍵的方式是抓住消費者的核心需求，即提升產品的檔次，品牌的美譽度和知名度，讓金圣品牌成為消費者的從眾品牌之一。

提升這些消費者關注的核心要素，可以通過不斷致力于金圣品牌的培育，逐漸改變這一現狀。可以通過關注目標市場，滿足消費者核心需求；加大文化宣傳，提高金圣品牌美譽度；依靠零售終端，加強與零售戶的聯系；建立消費者數據庫，建設口碑營銷群這四個方面的措施進行。endprint