探索金圣卷煙婚慶營(yíng)銷之路

周偉民+鄭穎+張霄

摘 要：堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，深化營(yíng)銷改革，加快推動(dòng)卷煙經(jīng)營(yíng)方式全面轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前卷煙市場(chǎng)面臨的重要挑戰(zhàn)。積極推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新，更加廣泛的應(yīng)用文化營(yíng)銷、婚慶營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等營(yíng)銷方法是實(shí)現(xiàn)卷煙全面轉(zhuǎn)型的重要方面，其中婚慶營(yíng)銷應(yīng)用的最為廣泛。其自身不僅是一種新型的營(yíng)銷方法，并且已經(jīng)成為現(xiàn)代功能終端建設(shè)品牌培育的一個(gè)良好平臺(tái)。本文從江西省撫州市南城縣級(jí)市場(chǎng)出發(fā)，以當(dāng)?shù)鼗閼c卷煙市場(chǎng)為切入點(diǎn)，通過(guò)科學(xué)的調(diào)研深入了解市場(chǎng)，分析掌握消費(fèi)者消費(fèi)現(xiàn)狀，力圖通過(guò)婚慶市場(chǎng)上的精耕細(xì)作，借以探索通過(guò)婚慶營(yíng)銷培育金圣卷煙品牌之路，從而提高金圣品牌在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。

1 背景

在卷煙細(xì)分市場(chǎng)中，從銷量和結(jié)構(gòu)兩方面來(lái)看，婚慶市場(chǎng)無(wú)疑都具有重要的市場(chǎng)價(jià)值，也給卷煙的品牌培育創(chuàng)造了一個(gè)合適的契機(jī)。在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，選擇什么樣的婚慶用煙與當(dāng)?shù)氐奈幕⒚耧L(fēng)習(xí)俗息息相關(guān)。然而，在江西省卷煙市場(chǎng)，金圣作為省產(chǎn)煙，在某些縣市的市場(chǎng)占有率卻不容樂(lè)觀，品牌的美譽(yù)度也有較大的上升空間，這些都從很大程度上限制了金圣卷煙在某些婚慶市場(chǎng)上的表現(xiàn)。為了更好的了解市場(chǎng)，挖掘金圣卷煙的市場(chǎng)潛力，撫州市煙草公司南城分公司進(jìn)行了科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，掌握了當(dāng)?shù)鼗閼c卷煙市場(chǎng)的主要現(xiàn)狀和影響婚慶卷煙表現(xiàn)的因素。對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行了深入的分析，并為金圣品牌在當(dāng)?shù)鼗閼c卷煙市場(chǎng)的品牌培育提供了一系列的建議。

2 南城縣卷煙婚慶市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析

通過(guò)對(duì)城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村（含城郊）消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，可得到以下表一、表二和表三相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)。

（一）南城縣消費(fèi)者婚慶用煙量與價(jià)格

調(diào)查目前消費(fèi)者的一次婚慶用煙量，不僅對(duì)市場(chǎng)上的婚慶用煙量有個(gè)明顯的感知，更為后期開(kāi)展卷煙品牌培育活動(dòng)的內(nèi)容和范疇起到一個(gè)很好的參考作用，由表一可知，城鎮(zhèn)消費(fèi)者一次婚慶用煙量高于鄉(xiāng)村消費(fèi)者，且在城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一次婚慶用煙量一般都在10條左右。此外，通過(guò)對(duì)2015和2017三年內(nèi)婚慶用煙價(jià)格區(qū)間的調(diào)查，從縱向的時(shí)間軸上來(lái)看，鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的婚慶用煙價(jià)格都在不斷提升；2017年，超過(guò)百分之八十的城鎮(zhèn)消費(fèi)者婚慶用煙價(jià)格已經(jīng)超過(guò)350元/條。橫向的地域?qū)用嫔蟻?lái)看，鄉(xiāng)村的消費(fèi)水平相對(duì)城鎮(zhèn)稍微低下，其中只有40%左右的消費(fèi)者婚慶用煙價(jià)格超過(guò)350元。

綜上所述，目前南城縣婚慶卷煙的消費(fèi)結(jié)構(gòu)居高不下，且朝著越來(lái)越高的趨勢(shì)發(fā)展，在城鎮(zhèn)，這種現(xiàn)象更加明顯。且一次婚慶用煙量也很可觀，大多數(shù)都在10條左右。

（二）南城縣消費(fèi)者婚慶用煙品牌偏好

由于南城縣消費(fèi)者對(duì)婚慶用煙的高結(jié)構(gòu)要求，并受各種歷史因素的影響，導(dǎo)致雖然目前市面上卷煙品牌多如牛毛，但消費(fèi)者真正選擇和認(rèn)可的婚慶用煙品牌卻非常固定，一般為表二中列出的幾種品牌，且按照之前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，省外品牌在婚慶用煙方面的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于金圣品牌。

通過(guò)表二數(shù)據(jù)分析，南城縣目前婚慶用煙省外品牌主要為中華和芙蓉王，省內(nèi)規(guī)格為硬典藏和硬瑞香。同時(shí)，城鎮(zhèn)消費(fèi)者更易接受價(jià)格更高（超過(guò)600元/條）的卷煙品牌，而鄉(xiāng)村消費(fèi)者一般不會(huì)選擇價(jià)格超過(guò)600元/條的卷煙，更易接受價(jià)格更低的卷煙品牌。由此可知，消費(fèi)者在選擇婚慶卷煙品牌時(shí)，還是會(huì)選擇常見(jiàn)的品牌，只是受價(jià)格的驅(qū)使在品牌規(guī)格上有所側(cè)重。

（三）南城縣消費(fèi)者選購(gòu)婚慶用煙因素

結(jié)婚對(duì)家庭的重要性，以及卷煙本身在交際性上具有其他普通商品并不具備的顯著特征，導(dǎo)致了消費(fèi)者在選擇婚慶卷煙品牌時(shí)很少考慮卷煙本身的質(zhì)量因素，更多考慮的是其他因素，如檔次、知名度、價(jià)格等。這一點(diǎn)從表三也可以得到印證，對(duì)于消費(fèi)者而言，質(zhì)量是他們?cè)谶x購(gòu)婚慶用煙時(shí)較為放心的因素，最主要的因素還是品牌知名度和卷煙檔次。

從表三中意外發(fā)現(xiàn)的是，價(jià)格這個(gè)因素在城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村消費(fèi)者眼中，重視的程度有較大的差異，造成這種差異的原因可能是與城鎮(zhèn)消費(fèi)者更看重的卷煙價(jià)格有關(guān)。這里的價(jià)格和我們對(duì)一般產(chǎn)品的價(jià)格因素有明顯的不同，主要指的是卷煙價(jià)格不能太低，結(jié)合三張表來(lái)看，城鎮(zhèn)消費(fèi)者堅(jiān)決不會(huì)選擇價(jià)格太低的卷煙產(chǎn)品，因此，這里的價(jià)格主要也是體現(xiàn)了一種卷煙的檔次。而鄉(xiāng)村消費(fèi)者首先關(guān)注的是卷煙的名氣整體表現(xiàn)，對(duì)其中的價(jià)格表現(xiàn)并不過(guò)于敏感。

3 南城縣卷煙婚慶市場(chǎng)金圣品牌培育策略

通過(guò)對(duì)南城縣卷煙市場(chǎng)的調(diào)研，可以清晰的了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀，目前金圣卷煙在當(dāng)?shù)氐幕閼c市場(chǎng)上表現(xiàn)一般，占據(jù)婚慶卷煙市場(chǎng)的品牌主要是中華、芙蓉王等品牌，造成當(dāng)前局勢(shì)的原因主要是由于消費(fèi)者對(duì)于卷煙價(jià)格、卷煙檔次和卷煙知名度的重視，而金圣品牌在這些方面的表現(xiàn)沒(méi)有突出的地方。要想提升這些關(guān)鍵要素，最主要的是進(jìn)行金圣品牌的培育，筆者通過(guò)科學(xué)分析比較，如何在婚慶市場(chǎng)進(jìn)行品牌培育，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行。

（一）關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者核心需求

了解市場(chǎng)是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提，科學(xué)的調(diào)研最終是為了滿足市場(chǎng)的需求。從第一部分對(duì)南城縣卷煙婚慶市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析可知，在婚慶卷煙這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求顯示出其與一般卷煙市場(chǎng)的不同之處，如消費(fèi)者最為關(guān)注的不是卷煙的質(zhì)量，而是價(jià)格和從眾度（美譽(yù)度），并且對(duì)于價(jià)格的要求不是一般意義上的性價(jià)比，而是要求價(jià)格高，檔次高。因此對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的卷煙品牌培育的產(chǎn)品必須是高檔卷煙，而且是最能代表金圣品牌產(chǎn)品檔次，匠心獨(dú)運(yùn)的產(chǎn)品。如何提高品牌的從眾度，讓當(dāng)?shù)鼐用裣氲交閼c用煙就會(huì)用金圣，而不是目前占領(lǐng)婚慶市場(chǎng)的中華，從消費(fèi)者的角度解釋這一原因，很容易就能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者之所以做出這樣的選擇，還是在于中華給消費(fèi)者的印象是檔次高，且大家都在用，覺(jué)得面子上過(guò)得去。深入了解了消費(fèi)者的這種核心需求，我們就應(yīng)該明白短時(shí)間改變消費(fèi)者的從眾心理是不可能的，因此金圣卷煙在婚慶市場(chǎng)上的品牌培育不能急功近利，而應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持，一點(diǎn)點(diǎn)的提高市場(chǎng)份額。前期在小面積范圍內(nèi)進(jìn)行突破，讓消費(fèi)者慢慢熟悉和接受金圣作為婚慶卷煙主流用煙，直到逐步替代其他卷煙品牌。endprint

（二）加大文化宣傳，提高金圣品牌美譽(yù)度

文化是一個(gè)品牌的靈魂，在婚慶卷煙市場(chǎng)也是一樣，上面講到中華為何牢牢占據(jù)了當(dāng)?shù)氐幕閼c卷煙市場(chǎng)，很大程度依賴于它的品牌知名度以及國(guó)煙這種深入人心的形象。目前金圣卷煙的品牌文化對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很是陌生，品牌形象不統(tǒng)一造成了它的定位不清，如何提升金圣的品牌定位，很大程度上需要強(qiáng)大的文化宣傳和統(tǒng)一的品牌定位，因此，金圣卷煙在婚慶市場(chǎng)上的品牌培育，不應(yīng)該只是單純的進(jìn)行卷煙促銷活動(dòng)，更多的工作要放在宣傳品牌的特色及其文化，提高品牌的內(nèi)涵和知名度。

金圣品牌作為省產(chǎn)煙，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度和文化可以從與消費(fèi)者建立親密關(guān)系作為切入點(diǎn)。如定制富有特色的婚慶小禮品，借助于婚慶現(xiàn)場(chǎng)，參與人員眾多的優(yōu)勢(shì)，給金圣品牌卷煙提供一個(gè)個(gè)小型推介會(huì)，不僅可以親近金圣品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，更能借此機(jī)會(huì)將金圣的文化與內(nèi)涵進(jìn)行宣傳推廣，提高消費(fèi)者對(duì)于金圣品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

（三）依靠零售終端，加強(qiáng)與零售戶的聯(lián)系

南城縣有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的煙民，每一個(gè)煙民都是我們的消費(fèi)者，面對(duì)如此巨大的消費(fèi)群體，我們的營(yíng)銷人員顯得極其渺小與不足，品牌培育工作也因此大大受限。但由于在煙草專賣體制之下，我們擁有的一千多戶零售戶是我們最忠誠(chéng)的營(yíng)銷和品牌培育人員，依靠零售終端進(jìn)行品牌培育是品牌培育的最佳途徑，也是必然選擇。如何能團(tuán)結(jié)這些零售客戶，主動(dòng)和積極的為煙草公司服務(wù)，最為關(guān)鍵的是要實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)于零售戶而言，盈利是他們最為迫切的需求，煙草公司要緊緊抓住零售客戶的這一需求，廣泛開(kāi)展一系列的工作。在進(jìn)行品牌培育工作時(shí)，時(shí)刻不忘提高零售戶的盈利能力，對(duì)于核心零售戶，定期組織銷售指導(dǎo)培訓(xùn)、卷煙陳列培訓(xùn)，加強(qiáng)其銷售的能力。在某一品牌培育期間，設(shè)置專門的品牌陳列費(fèi)用，對(duì)積極配合陳列的客戶發(fā)放相應(yīng)的陳列費(fèi)；定期組織該品牌相關(guān)知識(shí)的測(cè)驗(yàn)，對(duì)其中表現(xiàn)優(yōu)異的客戶給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。品牌培育期間所有的促銷活動(dòng)，零售客戶與消費(fèi)者都能享受到相應(yīng)的促銷優(yōu)惠，而不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者本身。

（四）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，建設(shè)口碑營(yíng)銷群

零售客戶可以將我們的品牌銷售給消費(fèi)者，這僅僅是品牌培育的第一步，如何能夠建立品牌的良好口碑，確定品牌的美譽(yù)度，本質(zhì)上還是依靠消費(fèi)者。煙草由于其特殊的產(chǎn)品屬性，導(dǎo)致了它的傳播途徑日益狹隘，意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑營(yíng)銷是目前最為重要且可行的方式之一，因此建立具有代表性的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，建設(shè)口碑營(yíng)銷群是進(jìn)行品牌培育的重要工作。這里所說(shuō)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)并不是針對(duì)所有的煙民，而是針對(duì)那些忠誠(chéng)且具有代表性的消費(fèi)者，也可以稱之為廣泛意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如卷煙婚慶市場(chǎng)上的消費(fèi)領(lǐng)袖可以是從事婚慶相關(guān)行業(yè)的企業(yè)管理者，從業(yè)者等等，如何設(shè)立這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)是建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)和重中之重，設(shè)立必要的門檻是保證消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量的關(guān)鍵。另外，關(guān)于如何收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的信息，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行，一方面由每個(gè)零售戶進(jìn)行推薦相應(yīng)的名額，另外一方面由煙草公司人員進(jìn)行走訪，主動(dòng)搜集相關(guān)人員信息，雙管齊下。最后，將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)可建立成社區(qū)或者微信群等方式，形成煙草公司與消費(fèi)者的交互平臺(tái)，定期發(fā)布相關(guān)品牌信息，通過(guò)這些消費(fèi)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖將品牌信息傳播出去，并能隨時(shí)聽(tīng)取這些代表性消費(fèi)者最真實(shí)的聲音，不斷改善和加強(qiáng)品牌培育。

4 總結(jié)

對(duì)于南城縣的婚慶卷煙市場(chǎng)而言，消費(fèi)者的一次購(gòu)買量相當(dāng)可觀，是提升卷煙銷量的一大重要途徑。此外婚慶卷煙的消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐年上升，已經(jīng)達(dá)到令人驚嘆的高度，因此也是提升金圣卷煙結(jié)構(gòu)的重要途徑。而目前金圣卷煙在婚慶市場(chǎng)上的占有率尚有待提升，最為關(guān)鍵的方式是抓住消費(fèi)者的核心需求，即提升產(chǎn)品的檔次，品牌的美譽(yù)度和知名度，讓金圣品牌成為消費(fèi)者的從眾品牌之一。

提升這些消費(fèi)者關(guān)注的核心要素，可以通過(guò)不斷致力于金圣品牌的培育，逐漸改變這一現(xiàn)狀。可以通過(guò)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者核心需求；加大文化宣傳，提高金圣品牌美譽(yù)度；依靠零售終端，加強(qiáng)與零售戶的聯(lián)系；建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，建設(shè)口碑營(yíng)銷群這四個(gè)方面的措施進(jìn)行。endprint