電視欄目的網絡整合營銷研究

姜秋月(霓裳文化傳媒有限公司 遼寧 阜新 123138)

在新舊媒體同等重要和共同發揮作用的“全媒體”時代，觀眾的注意力呈現出了”碎片化”的特點，但是，也可能形成某種重新聚合。要想適應當前電視欄目網絡推廣的要求，建立全媒體時代電視欄目的網絡受眾格局，我們應該努力改變基于傳統電視欄目的以“傳播者為中心”的4p推廣模式，轉向“以受眾為中心”的4c營銷組合策略。通過應用創新的整合營銷傳播策略，確立了受眾對網絡語境下的電視欄目和品牌的重新認識和關注，最大限度地實現網絡平臺上受眾資源的回歸與融合。

1 網絡整合營銷概述

整合營銷傳播理論是由美國營銷傳播專家DonE．Schultz于上個世紀90年代提出的，是上個世紀末以來營銷領域最重要的發展成就。與傳統營銷強調4p(產品、價格、渠道地點、促銷生產)的組合不同，整合營銷傳播是以消費者需求(消費者需求、成本、便利、溝通)為中心的4c營銷組合和戰略業務流程，強調“從以往的產品推廣轉向與利益相關者的雙向溝通”，高度重視與消費者的溝通、對話。

2 電視欄目的網絡整合營銷策略

2．1 消費者。整合營銷理念認為，要忘記產品，充分考慮消費者的需求和愿望。不是認為產品不重要，而是強調在與消費者充分溝通的基礎上，產品完全符合消費者的需求，以滿足消費者的需求和提高滿意度，從而建立良好穩定的客戶關系。為成功運用整合營銷的消費策略，電視欄目要采用能反映網絡媒體特色與網友心理特征的方法，進行內容開發和制作，并積極研究網民的信息需求和瀏覽期望。通過與網絡平臺的互補整合，創造出一種新的電視欄目模式，以吸引網絡媒體的觀眾，不斷拓展網絡市場。

網絡電視觀眾不僅僅是對于觀看平臺的選擇變化，而是在心理特征、信息需求偏好等方面都與傳統電視觀眾有所區別。這也許可以解釋為什么一些電視媒體只是在網上復制現成的電視節目，從而被網民忽視了。

2．2 成本。這特別指的是消費者滿意的成本，或是消費者滿足自己需求和欲望的成本。傳播學之父施拉姆曾提出信息選擇的概率公式，即選擇的概率=對報償的保證/費力的程度。換句話說，人們從媒介獲得的信息越多，花費的金錢和其他成本越少，他們選擇這種媒介的可能性就越大。降低甚至使成本為零可以大大提高消費者的選擇概率。在電視欄目網絡的運行中，一般也是通過免費提供電視產品來吸引最廣泛受眾的關注。這種免費模式在互聯網的推廣中短期內是無法改變的。大多數電視媒體和欄目都使用這種模式。但是，收費模式也是發展的趨勢，當然，這種收費模式增加了觀眾接觸的成本。除非是基于節目資訊的獨特性和不可替代性，否則在網絡推廣初期容易損失觀眾或者遭到抵制，造成負面的影響和觀眾流失。

2．3 便利性。在日益激烈的媒體競爭環境下，難以依靠個體媒體形式形成營銷優勢。通過遵循線上線下的營銷模式組合，形成了電視媒體與網絡媒體之間的新舊聯盟。構建多頻道、多形式、立體的播出模式和傳播平臺，對于提高網絡受眾對電視節目的訪問、提高網絡營銷的有效性有著非常重要的作用。目前，電視欄目網絡傳輸頻道非常豐富。其中，網絡視頻是電視節目在互聯網上傳播的最有力工具，也能很好地反映和表達網民對節目的需求程度。

2．4 傳播溝通。穩定的關系是實現營銷效果的基礎。整合營銷強調溝通的重要性，通過溝通過程中的反饋和交流，雙向溝通有利于建立長期的雙贏關系。網絡媒體的興起和發展，極大地改變了媒體與受眾的雙邊關系，模糊了傳播與接受清晰的格局。在網絡通信領域，網民不僅積極接受媒體發送的信息，還需要與發件人保持溝通，通過發布信息、在線交流或電子郵件充分體現自己的價值。

3 結語

互聯網和電視并不對立。兩者的結合可以拓寬影像的平臺和空間。在電視和互聯網融合的過程中，電視專欄已經從線下走到線上。這不僅是媒體平臺轉換或多媒體平臺混合的簡單問題。從長遠來看，它也是電視節目傳播的形式、結構、過程和模式的整合。在節目制作理念和營銷策略的全方位、多方位方面也會產生深刻的變化，只有在此基礎上才能產生更好的資源密集型效果和媒體整合效果，并為提高電視媒體的傳播能力和“全媒體”時代的新戰略布局提供了歷史性的機遇和發展空間。