包裝設計與情感體驗

摘要：縱觀國內外，近幾年產品在包裝上的花樣層出不窮。從顏色到樣式、材質甚至一些高科技也被應用其中。最開始的包裝的主要用途是保護產品在運輸過程中不被損壞，現在隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，包裝除了擔任保護產品的作用之外，還要擔任銷售的作用，所以當今的包裝設計師，不僅僅要對包裝的知識了若指掌，對消費心理學、營銷學也應該略知一二。

關鍵詞：包裝；交互；情感體驗

一、包裝的概念及歷史

包裝，簡言之包裹裝飾。最開始的包裝就是單純的指商品包裝或者說產品包裝，現在的包裝涉及領域較為廣泛，不僅僅再是單純意義上的“包裝”，凡是經過加工之后的都可以稱之為“包裝”。我們這里討論的包裝主要還是商品的包裝，有關商品包裝的定義目前較為認可的說法是“在生產、運輸、儲存、銷售和使用過程中，為了維持和提高產品的價值和保護商品的狀態而采用適當的材料、容器及輔助物，并施加一定的技術，保護商品在流通的過程中避免因為外在條件的變化而引起產品價值下降和狀態受損。”

我國的包裝設計一直在不斷進步，包裝的材料從最初的樹葉、樹皮、植被等天然材料到后來的紙張、布料。包裝理念也從最初的保護功能向審美體驗發展。我國包裝設計的發展可以分為四個階段：封建社會時期、半殖民地半封建社會時期、新中國成立之后、改革開放之后。1840年，由于鴉片戰爭我國開始淪為半殖民地半封建社會，外國的思想開始涌入我國，上海等一些大都市開始率先接受西方資本主義的影響，開始形成商品意識和包裝意識。隨之包裝設計師開始作為專門的職業登上舞臺，他們所設計的包裝大都有中西合璧的特點。

新中國成立之后，包裝設計如雨后春筍般開始茁壯生長，出現了一批具有民族意識的設計師，代表的作品有“中華”香煙。1978年，改革開放之后，由于國家經濟體制的轉變，經濟的飛速發展，人民的生需求由物質需求轉向精神需求，人們不再僅僅注重產品的內在，對產品外在的包裝也開始關注，在市場經濟體制下有需求就會有市場，一批具有新的設計思潮、設計理念的設計師應運而生，打開了我國現代設計的大門。

二、包裝的功能和價值

（1）保護功能，保護功能是商品包裝自產生之日起便具備的功能，也是它最基礎的功能。不可否認現在的一些商品包裝正在本末倒置，過度重視商品包裝的美觀忽視其保護作用，隨著電商的發展，商品不僅僅在陳列在柜臺里等待著消費者，越來越多的商品出現在物流車上、運輸途中。從賣方到買方，商品要經歷一段“顛沛流離”的行程，包裝的保護功能至關重要，特別是一些易碎、易破之物。

（2）信息傳遞 ，當設計師把商品用一定的材質、形式將商品包裝之后，商品的信息在一定程度上是遮擋了的，所以就要求設計師在設計包裝時，將產品的信息附著在產品外包裝上，這些信息根據商品的屬性不同而不同，但是一些信息是必不可少的，比如產品的生產日期、保質期、生產廠家、地址等。

（3）審美功能，商品經濟的發展使得商場里的商品琳瑯滿目，人們生活節奏的加快使消費者在貨架前駐足觀看的時間減少，更多的是走馬觀花的一瞥，所以這就對商品包裝的審美體驗提出了要求。一件商品的成功與否，不在生產、不在運輸而在銷售，只有當一件產品完成從廠家到消費者這一流程之后，這件產品才是商品。設計師在給產品設計外包裝時，既要具備相應的信息，又不能將這些信息進行簡單的堆砌，在保證受眾能夠被商品吸引的同時還能無障礙的和商品進行交互。

（4）促銷功能，由于現在自選超市和自動售貨機的普及，包裝在無形中已經成為無言的銷售者。貨架上的商品不勝枚舉，如何在眾多的商品中脫穎而出，包裝設計極其重要。設計師在設計時應充分考慮消費者的心理，好的設計一定是能引起和消費者的共鳴的。注重用戶的情感體驗，滿足消費者的情感需要。澳大利亞設計師Josephlicciad說過：“藝術家總是以自我為中心，而設計師恰恰相反，你、你、你，最后是我。對于創作，藝術家始終把自己的感受放在首位，而后才是觀眾的感受，而設計師則不同，他們的重點是考慮使用者的需求，滿足這樣的前提下在進行創作。滿足消費者的需要是設計的基本要求，也是設計的根本目的。所以設計師在設計之前的市場調是必不可少的。加之逛商場的大部分為女性消費群體，女性消費群體要比男性消費群體更為感性，很多消費都是由于外在刺激而產生的，并不是內在需求。著名的“杜邦定律”便充分說明了這一點。

三、我國包裝現狀和發展趨勢

（1）現狀，缺乏市場意識。當前我國的設計師對設計的知識了然于胸，卻不關心市場營銷，把設計和市場分開，忽視市場調研的重要性，閉門造車，沒有運用或不能良好的運用市場營銷的原理，運用科學的方法進行市場調查并在此基礎上制定相應的包裝設計和商品戰略。

過分強調視覺效果。具體表現為：欺騙性包裝、過度包裝、不便利包裝。一些商家為了促進商品的銷售，夸大其詞，出現明顯的名不符實。還有的商家為了提高產品的價格，對產品過度包裝，最為典型的莫過于月餅的包裝，月餅本身的價值最多也不過幾十塊，而外包裝的價值卻遠遠大于產品本身的價值，消費者為了幾十元的所需品需要高于產品本身幾倍審核十幾倍的價格去購買本不需要的包裝。商品的價值在內不在外，不是將產品包裹的一層又一層就能包出產品的價值，也不是只要將素材用的豪華就能用出產品的價值。這樣錯誤的包裝理念導致的就是不便利的包裝和消費者的一次性購買。

（2）發展趨勢，以人為本。設計影響市場的時代已經一去不返，相反市場決定著設計的方向。在現代包裝設計中以消費者為中心，以消費者的體驗為中心，在設計師和消費者之間建立良好的交流溝通是促進產品銷售重要的一環。

個性設計。大鍋飯的時代已是昔日黃花，現在的人們更加追求個性，追求與眾不同。因此在包裝設計未來的發展中，創新是靈魂，設計出與眾不同的包裝給消費者不同的消費體驗將會大大促進產品的推廣，正如唐納德·諾曼說的：“實用性和可用性仍然很重要，但是沒有樂趣和快樂，興奮和喜悅，焦慮和生氣，害怕和憤怒，那么我們的生活使不完整的。”人是由七情和六欲組成的情感動物，所以我們的設計也應該是具備貪嗔癡恨的，這樣才能和消費者形成良好額膠互動。

總之包裝無所不在，好的包裝必須做到一人為本，以消費者為本，立足包裝的基本功能，實現個性化發展。

（作者單位：曲阜師范大學）