古鎮文化品牌的構建與傳播研究

摘要 首先分析古鎮城市文化品牌的發展現狀，其次概括古鎮的文化資源優勢及文化品牌定位，最后從策略層面構建與傳播古鎮文化品牌。

關鍵詞 文化品牌 定位 傳播

古鎮文化品牌是以歷史傳統文化為依托結合古鎮建筑設施、遺跡遺址、自然資源、社會文化活動等塑造的古鎮形象，實質是蘊涵精神內容與物質內容的符號載體。齊魯大地作為儒家文化的發源地和華夏文明的優秀傳承地造就了許多古鎮。但是山東省內的很多古鎮 “養在深閨人未識”，在注意力稀缺的當下，構建城市文化品牌并有效傳播古鎮形象就勢在必行。

一、古鎮文化品牌的發展現狀

（1）定位不明確，缺乏文化個性特色

山東省各地政府普遍重視古鎮價值，進行古鎮的保護與發掘，各地興建了一大批古城、古建筑群等。而這些新建的仿古城鎮，展現出的古鎮形象，多有形似或神似，同質化嚴重。聯合國世界旅游組織專家委員會委員徐汎說：“只有本土文化是最難被復制和移植的，它們是城市之魂，也是旅游營銷的最大賣點，因為所有旅游者的心理都一樣，他們是為了尋找差異而來的。”同質化的根源是本地傳統文化的缺失，忽視提煉本地特色文化內涵，導致很多古鎮沒有鮮明的個性特色。提煉文化個性，精準定位，成為古鎮文化品牌建設中的關鍵問題。

（2）重硬件投入，忽視古鎮形象的傳播推廣

古鎮為地方經濟帶來巨大效益的背景下，動輒幾十個億發掘古遺跡或者興建大型文化園、產業園，但是宣傳上卻投入不足。以蘭陵古鎮為例，投資幾十億在文化產業園建設，但是宣傳推廣卻相對滯后：宣傳方式單一，如策劃研討會、電視臺播放紀錄片是古鎮推廣的主要方式等；宣傳范圍也僅僅局限在本地電視臺、廣播等缺少全國范圍的傳播；宣傳人員也大多由地方宣傳部、旅游局的人員構成；宣傳媒介的選擇重視傳統媒體忽略了新媒體，特別是微博、微信等網絡渠道使用較少。更有“酒香不怕巷子深”這種消極的傳播理念，不利于古鎮城市文化品牌的推廣，影響了古鎮的發展。

二、古鎮的文化資源以及文化品牌定位

（1）文化資源優勢

文化的差異城市文化品牌構建的重要源泉，也為塑造城市文化個性提供了現實可能性。挖掘當地特色文化是文化品牌塑造的前提條件。比如，烏鎮就以原汁原味的水鄉風光和保護完整的民俗文化為特色。蘭陵有3000年歷史，文化資源極其豐富，文化名人輩出。偉大的思想家、教育家荀子，戰國時曾出任蘭陵令，傳經授徒，著書立說，最后葬在蘭陵。荀子的弟子李斯、韓非、孟喜、董仲舒、蕭望之等人，并形成了以蘭陵為依托的儒家經學大師族群，在政治、文化、經濟等方面貢獻卓越。故梁啟超評價說：“兩千年政治，既皆出于荀子矣，而所謂學術者，不外漢學、宋學兩大派，而其實皆出于荀子，然則兩千年來，只能謂之荀學世界，不能謂之禮學世界也。”

蘭陵文化另一個顯著特點，第一酒都，詩酒文化。蘭陵是美酒文化的發祥地，據甲骨文記載蘭陵美酒在商周時代為皇權專屬。蘭陵曾有“十里店鋪，十九坊”這其中十八坊都是酒坊，到唐朝時，蘭陵就已有72家堂號釀酒，通過運河銷往全國各地。詩人李白在《客中行》寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉。”另外，還有多位文人騷客為蘭陵美酒留下詩作佳篇。蘭陵浪漫主義的詩酒氣質，是其他古鎮很難復制的。

（2）文化品牌定位

古鎮文化品牌定位就是利用古鎮文化中特色且唯一的文化資源打造具有特色的品牌辨識度，就是要給預期受眾的頭腦定位，確保古鎮在受眾中占據有價值的地位。目前蘭陵定位 “千年古鎮、文化蘭陵”，具體闡釋為“一代宗師、兩大家族、一座古鎮、兩大酒文化體系、一部傳奇名著”組成的文化體驗旅游產品集群。筆者認為這種定位就是一個雜色拼盤，內容所指寬泛無具體意向信息，很難在受眾頭腦中形成一個清晰完整的印象。

①文化定位

在蘭陵的文化品牌定位過程中，要在實事求是的基礎上分析自身優勢，明確建設重點，應當突出荀子“勸學”的教育文化、浪漫的詩酒文化和千年古鎮的傳統民俗，這些元素都是唯一且具有壟斷性的，利用這些元素打造獨具特色的文化品牌。

②比附定位

比附定位主要是攀附名牌，蘭陵的主要比附對象是同為山東省境內的曲阜，曲阜知名度都高于蘭陵。這其中荀子與孔子的一脈相承，荀子發展的儒家思想都是比附對象參考。

三、構建與傳播古鎮文化品牌科學化運作

（1）古鎮文化品牌的品牌科學化運作

①品牌識別設計

品牌的視覺化表現即設計品牌識別是改變古鎮文化品牌雷同化或同質化的有效操作方法。古鎮文化品牌的設計，是把古鎮文化具體化、視覺化的符號識別傳達方式。例如南方水鄉烏鎮就有一套視覺識別系統，蘭陵卻沒有。通常來說，視覺識別系統分成兩部分，首先是基本要素設計系統，如宣傳口號、標志、吉祥物設計等；另一部分是應用設計系統，包括城鎮建筑外貌、旅游產品設計、文創產品制作、交通運輸工具等，這些應用的細節能更好地體現城市文化，如曲阜市的馬路上的圍擋噴繪都印有論語。蘭陵的城市風貌，缺少這種細節。通過全方位的設計及應用，營造古鎮的特色化和差異化，有別于其他城市，讓更多的人通過品牌識別關注古鎮形象。

（2）古鎮文化品牌的傳播模式思考

①注重議程設置的“隱性”傳播，傳播內容的個性化和人性化

“互聯網+”傳播時代到來，傳播從理念到實際操作都發生了巨大變化，信息的創新表達和媒介的整合運用成為重點。信息爆炸，注意力成為稀缺資源，“隱性”傳播將傳播內容隱藏于某一載體，并傳播給受眾。這種傳播方式配以故事化的內容，直擊受眾內心，引起受眾共鳴。譬如說，電視劇的植入或者電視熱點的營銷，如隨著《蘭陵王》和《蘭陵王妃》等熱門電視劇的播出，蘭陵應 “搭車”營銷，迅速提高知名度。

②古鎮文化品牌形象的年輕化

隨著80、90后這些年輕群體的崛起，這部分人追求流行文化、推崇標新立異的生活方式，而古鎮文化是對傳統文化的繼承和發揚，勢必與這部分年輕人有一定的距離感。在品牌塑造與傳播中應該顯示時代性與時尚性結合，圍繞這部分人心理樹立新的品牌形象，才能引起共鳴。

本論文系山東省“傳統文化與經濟社會發展”專項課題研究成果，ZY201610055

（作者單位：青島濱海學院）