新媒體環境下傳統媒體未來發展趨勢的思考

張寧

摘 要 近年來，廣大觀眾越來越習慣于利用新媒體完成信息接收，以至于傳統媒體面臨著較大發展困境。基于這種認識，在分析傳統媒體發展困境的基礎上，對新媒體環境下傳統媒體未來發展趨勢進行了思考，從而為關注這一話題的人們提供參考。

關鍵詞 新媒體；傳統媒體；媒介融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0096-02

相比較而言，新媒體和傳統媒體各有優缺點，可以實現優勢互補。但在新媒體環境下，目前傳統媒體面臨較大發展困境。針對這一情況，還應加強對傳統媒體未來發展趨勢的思考，以便更好的尋求傳統媒體的發展途徑。

1 新媒體環境下傳統媒體面臨的發展困境

相較于新媒體，傳統媒體擁有一定的權威性，能夠獲得更多受眾的信任，其傳播信息具有一定的真實性和準確性，發揮則新媒體無法代替的作用。但隨著新媒體的發展，傳統媒體時效性差的缺點明顯得以暴露。目前，很多“社會熱點事件”都是由新媒體平臺傳播開來之后，傳統媒體才會進行報道。例如，2016年11月發生的“羅一笑事件”，最早是深圳媒體人羅爾在網上發布《羅一笑，你給我站住》的文章，目的是為患病女兒籌集醫療費。而文章發布后很快吸引了網友注意，后因網友爆出羅爾經濟條件不差引發輿論熱議。在文章發布5日后，網絡輿情以達到頂峰，隨后新華網等媒體才開始進行跟蹤報道。而在傳統媒體發布報道之前，文章已經在微信、微博等平臺得到了上千次傳播。正因為傳統媒體傳播效率落后，傳統媒體目前的受眾群體也變得越來越小，最終直接導致傳統媒體的收益下降。以紙媒為例，作為重要的傳統媒體之一，從2012年開始，國內報紙廣告刊登額就在不斷下降，從2011年上升11.2%變為2012年下降7.3%，發展至2015年下降35.4%，2016年僅上半年就下降41.4%。就目前來看，隨著傳統媒體受眾的陸續轉移，傳統媒體的收益逐漸減小，繼而陷入到了惡性循環的經營狀態[1]。面對這一局面，還要加強新媒體環境下傳統媒體未來發展趨勢的分析，從而更好的確定傳統媒體的未來發展方向。

2 新媒體環境下傳統媒體未來發展趨勢的

思考

2.1 媒介融合化發展

面對新媒體勢不可擋的發展趨勢，近年來傳統媒體紛紛選擇了與新媒體進行融合發展，從而迎來了媒介融合的時代。目前，各大報紙、電視臺都積極開通微信、微博等平臺，并建立官方網站、社交網站等平臺，從而借助新媒體實現轉型發展[2]。例如，《齊魯晚報》通過與新媒體平臺進行融合，完成了“云報紙”的創辦，為受眾提供了虛擬與實際相結合的新聞平臺。而中央電視臺也成立了網絡資源整合小組，并建立了中央電視臺網絡資源整合工程，以實現中央電視的網絡品牌打造。除了紙媒和電視媒體，廣播也開始實現與新媒體的融合。例如，上海廣播電視臺通過與新浪合作，推出了社交電視類應用產品“百視通看點”。利用該產品看電視的過程中，用戶則能使用“看點”進行圍觀和評論，并利用手機遙控進行互動操作。而傳統媒體與新媒體的融合發展，可以通過借助雙方優勢推動雙方的共同發展。

2.2 終端移動化發展

不同于新媒體，傳統媒體只能借助固定終端進行信息傳播，所以其產品營銷受到了較大的時空限制。而在新媒體環境下，傳統媒體也開始實現終端移動化發展，能夠使觀眾通過平板電腦、手機等移動設備完成節目觀看，以便吸引更多的受眾。目前，國內的互聯網、電信網和廣播電視網已經開始進行“三網融合”，能夠為傳統媒體終端的移動化發展提供更多技術保障。而智能終端技術、移動互聯網技術等技術已經成為了傳統媒體實現轉型發展的重要技術手段，所以現階段各大媒體紛紛利用這些技術推出了各類終端。例如，蘇州廣播電視臺就借助融媒體軟件系統，完成了手機客戶端的開發。而該客戶端能夠在iPhone、iPad、Android平臺上安裝，能夠提供資訊、爆料、公交、違章查詢、微博圈、TV購等多種功能，屬于城市公共生活服務類客戶端。該客戶端可以實現互聯網、通訊網、廣電網、電視屏、手機屏、電腦屏融合，所以得到了當地群眾的擁護，目前已經擁有超過100萬的用戶。而湖南電視臺則建立了芒果網絡電視平臺，手機用戶可以下載相應的手機客戶端完成湖南電視所有節目的觀看。借助移動終端，越來越多的傳統媒體獲得了更多關注和收益。因此，相信隨著移動智能通信技術的發展，傳統媒體必將完成終端移動化發展。

2.3 制播市場化發展

在新媒體環境下，傳統媒體已經不具市場競爭優勢，這使得越來越多的傳統媒體在節目制作和播出方面開始關注受眾需求，并通過轉變過去的運營思路以取得市場化發展[3]。例如，湖北廣電在選題、視角、表達、呈現等方面，為體現對用戶消費需求、使用習慣和欣賞偏好的尊重，為用戶提供了較多方式進行信息獲取，如可視化的圖說、數據新聞等，使用戶可以自己喜歡的方式觀看節目。在節目制播方面，湖北廣電也額外注重年輕用戶的意見和建議。2015年，湖北廣電發起了網絡投票活動，而《湖北省人民代表大會關于農作物秸稈露天禁燒和綜合利用的決定》得以高票通過，隨后電視臺則推出了《一根秸稈的自白：我不是廢物》的報道，利用日記體、漫畫等形式進行事件報道，引發了網友的強烈好評，使得報道在網絡上得以廣泛轉載，最終得以被制作成視頻在湖北衛視《湖北新聞》等節目中播出。此外，湖北廣電電視臺考慮到年輕受眾對游戲的偏愛，聯合長江新媒體集團針對湖北衛視推出的《如果愛·全明星派對》《一起出發》等節目完成了游戲產品群的打造，再一次吸引了廣大受眾的關注。而相信隨著傳統媒體市場經營意識的不斷提升，傳媒行業制播市場化的趨勢也將越發明顯。

2.4 數字普及化發展

新媒體的發展，推動了各類數字內容的產生。而就目前來看，傳統媒體在推出各種移動終端的同時，也引入了數字廣播、數字雜志、數字電視、數字圖書等各類數字內容，呈現出數字普及化發展趨勢。例如，《南都娛樂周刊》就推出了數字雜志，并十分看重數字雜志的經營，始終使數字雜志的更新保證在第一時間上線。而采取該種措施，則使得數字平臺上線時間與實體雜志出刊時間間隔過長的問題得到了解決，有效避免了用戶轉投其他數字平臺，因此能夠使數字雜志保持較高閱讀量。此外，國內知名雜志《讀者》目前也開始進行“全媒體記者”隊伍的建設，以便為進軍數字出版和網絡出版等領域奠定扎實基礎。此外，各大報業也開始推出數字報，如《大眾日報》等，以迎合當前受眾的閱讀習慣變化，繼而更好的完成受眾群體培育。

2.5 視頻常態化發展

隨著各種媒體平臺的不斷浮現，傳媒行業的競爭也越加激烈。與此同時，人們對新聞也提出了更高的實時性要求，進而使視頻直播新聞這種報道形式得以產生。通過視頻，則使電視新聞保持零距離，更好的體現新聞魅力。就目前來看，近年來在一些重大新聞節目中，視頻直播已經常常出現，呈現出了常態化的發展趨勢。例如，2017年兩會期間，視頻直播就成為了互聯網關鍵詞，在媒體報道中得到了全面運用。由人民網與騰訊網聯合推出的《兩會進行時》就是一個直播節目，由人民網負責進行內容生產，由騰訊網提供技術支持。該檔節目通過每天連續9小時不間斷播出，吸引了大量受眾的關注。而為幫助用戶獲得兩會的關鍵信息，人民網也進行了兩會要點的收集，完成了段視頻的制作。直至兩會閉幕，該檔節目總瀏覽量超出了1.38億，創下了歷史新紀錄。此外，兩會期間，新華網也運用航拍、AR、數據可視化等技術進行了視頻拍攝，推出了短視頻《無人機航拍：換個姿勢看報告》這一節目。在視頻中，新華網完成了報告中重要數據的提煉，然后利用圖表形式投射到拍攝的風景上，實現了數據內容與背景主題的契合，給人留下了深刻印象。相信隨著AR等技術的持續發展，傳統媒體也將取得視頻常態化發展。

3 結論

在新媒體環境下，傳統媒體受到了較大的沖擊。但隨著傳統媒體與新媒體的融合發展，其逐漸呈現出媒介融合化發展、終端移動化發展、制播市場化發展、數字普及化發展和視頻常態化發展等趨勢，完成了節目內容和傳播形式的更新，因此也將取得一定的發展成果。

參考文獻

[1]史小妮.淺談新媒體語境下報紙的發展趨勢[J].新聞傳播，2014（8）：190.

[2]李春陽.論新媒體環境下我國電視新聞的發展趨勢[J].新聞研究導刊，2015，6（23）：68.

[3]彭鑰嘉.新興媒體環境下傳統媒體的發展[J].新聞研究導刊，2016，7（17）：218.endprint