“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下房地產(chǎn)營銷的發(fā)展研究

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，引發(fā)了消費者消費行為的改變，對傳統(tǒng)行業(yè)的影響也越來越大，作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)也不例外，房地營銷與互聯(lián)網(wǎng)的融合應(yīng)運而生。當(dāng)前存在互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營銷融合度不高、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷無法解決線下體驗、法律法規(guī)不完善等不足之處。未來要朝強化行政管理促進互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營銷融合、從技術(shù)上加強網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)、由產(chǎn)品推銷式向全程營銷模式轉(zhuǎn)變等方向加強發(fā)展。

關(guān)鍵詞："互聯(lián)網(wǎng)+"；房地產(chǎn)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著新經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的日漸重要，網(wǎng)絡(luò)化勢不可擋。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到經(jīng)營管理模式應(yīng)該發(fā)生一場徹底的變革，房地產(chǎn)業(yè)也不例外。雖然實實在在的物業(yè)是房地產(chǎn)行業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，但營銷模式卻必然要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)潮流的發(fā)展，這不僅是一種挑戰(zhàn)，更是一種難得的機遇。互聯(lián)網(wǎng)建立的大數(shù)據(jù)平臺為房地產(chǎn)營銷提供豐富資源，房地產(chǎn)開發(fā)商可利用大數(shù)據(jù)深入挖掘客戶的需求，分析客戶消費偏好，運用O2O互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，將線上產(chǎn)品和線下活動定向推送給客戶，同時在線上可實現(xiàn)精準(zhǔn)投放廣告，捕捉潛在客戶，從而增加線下客戶的上訪量。

一、互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營銷的結(jié)合

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動已深入各行各業(yè)，尤其在房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展時期，互聯(lián)網(wǎng)為房地產(chǎn)營銷提供了新技術(shù)、新平臺、新思路。非典時期，由于人們的懼怕心理以及政府的隔離政策，房地產(chǎn)企業(yè)的售樓處客戶稀缺，傳統(tǒng)的推廣媒體和方式效果大打折扣，一些房地產(chǎn)企業(yè)將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)項目信息進行推廣，通過在門戶網(wǎng)站上發(fā)布項目廣告來吸引購房者的關(guān)注，實現(xiàn)了營銷信息的迅速傳播。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷”產(chǎn)生的基礎(chǔ)

1.不受時空限制，雙向溝通性好。互聯(lián)網(wǎng)將全世界變成小小地球村，蘊含巨大信息量，購房者根據(jù)自己的需求在購房網(wǎng)站上可以瀏覽到各地的房源，做到用足不出戶，獲得心儀的房產(chǎn)信息。房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各種各樣的房地產(chǎn)信息，可以滿足潛在客戶對住房的差異化需求，并設(shè)置網(wǎng)絡(luò)論壇、在線客服等方式和客戶直接進行溝通。企業(yè)可以根據(jù)客戶的反饋，了解到客戶的真實需求，適時調(diào)整營銷政策；根據(jù)購房者瀏覽網(wǎng)頁的次數(shù)、類別、搜尋房屋的價位區(qū)間等等網(wǎng)絡(luò)反饋的信息，進行客戶畫像，準(zhǔn)確鎖定項目的目標(biāo)客戶群。從而實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，提高房地產(chǎn)營銷的效率。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷推廣效率高，成本低。與傳統(tǒng)的推廣渠道如電視、報紙廣告、傳單等相比，網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上采購等方式有效降低營銷的人工費、場地租賃費，采購費等營銷成本。還可以通過多媒體技術(shù)如語音解說，三維動態(tài)展示等，向潛在購房客戶展現(xiàn)全方位詳盡的房源信息。此外，由于網(wǎng)絡(luò)信息制作較為快捷、信息傳播速度較快，房地產(chǎn)企業(yè)只需要很短的時間就能夠及時發(fā)布和更新信息，大大提高了房地產(chǎn)企業(yè)的營銷推廣效率。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷”的主要形式

1.電商平臺。作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中第三方主體，電商平臺通過線上數(shù)據(jù)、線下活動實名用戶登記、合作媒體互動活動等三大渠道，整合電商引流平臺，匯集海量客戶。在云數(shù)據(jù)平臺及時更新，集合成意向買房客戶數(shù)據(jù)資源，從而實現(xiàn)房屋信息精準(zhǔn)傳遞給客戶，為開發(fā)商尋找真是具有需求的客戶，大大提升了客戶來源精準(zhǔn)度。同時借助線下的看房團與品鑒團，通過舉行線下的看房活動大大提升了顧客的購買意愿。

2.企業(yè)網(wǎng)站。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站是專屬于房地產(chǎn)企業(yè)的門戶網(wǎng)站，借此平臺房地產(chǎn)企業(yè)可向購房者展示企業(yè)管理與文化、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營狀況與財務(wù)狀況、產(chǎn)品與品牌、服務(wù)與營銷等，加強購房者對企業(yè)的了解。同時還包含站內(nèi)搜索、BBS在線、房地產(chǎn)知識在線、政策法規(guī)與行業(yè)動態(tài)等，實時更新、內(nèi)容詳實、設(shè)計獨特，能夠樹立品牌，提升企業(yè)形象，吸引購房者的目光。

3.社交新媒體。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，讓信息的傳播速度越發(fā)快捷，特別是社交網(wǎng)絡(luò)很大程度地滲入人們的生活，增加甚至改變了人們的信息獲取渠道。微信、微博、APP等多種媒體形式都被房地產(chǎn)企業(yè)所運用，從文字、圖片到視頻，房地產(chǎn)企業(yè)可以第一時間發(fā)布各類的信息，為公眾知曉。同時，企業(yè)借助社交新媒體發(fā)布項目營銷動態(tài)以及最新的銷售信息，增加了傳播的深度和廣度。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要有flash廣告、浮動廣告、彈出窗口廣告、固定廣告等類型。具有即時查詢更新、受時空限制少、強烈的感官刺激性和交互性等特點，制作成本低，而且具有動態(tài)跟蹤統(tǒng)計效果。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的不足之處

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的形式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展更加豐富，房地產(chǎn)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的營銷手段更為有效，但仍存在不足。

（一）互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營銷融合度不高

房地產(chǎn)商品本身屬于實體的、基于衣食住行一類，與互聯(lián)網(wǎng)的融合不會像消費行業(yè)的商品那么快速。目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還無法脫離傳統(tǒng)營銷而實施，傳統(tǒng)營銷需要為網(wǎng)絡(luò)營銷奠基，作為鋪路石輔助支持房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。盡管目前多家房地產(chǎn)企業(yè)已嘗試與電商平臺進行深度合作，營銷模式和付款方式均有所創(chuàng)新，但仍然改變不了需要親自到售樓部現(xiàn)場處理部分事宜，無法做到“足不出戶便可以買房”的程度。例如2015年3月方興地產(chǎn)與淘寶網(wǎng)以及旗下余額寶進行合作，將一千多套房源放到淘寶上售賣，購房者可以選擇通過余額寶付房屋首付，至交房日期或約定期限該筆資金在余額寶中產(chǎn)生的收益歸購房客戶所有。要求購房者已在售樓處確認(rèn)過房源信息，拍下該項目后必須在24小時內(nèi)與售樓處聯(lián)系并與銷售人員進行詳談，購房者拍下該項目后需到到售樓處進行核銷。

（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷無法解決線下體驗問題

通過豐富網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，充分利用三維模型技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、音影資料、現(xiàn)場活動圖片等刺激客戶的感官，增強客戶的現(xiàn)場體驗感。但由于房地產(chǎn)的不動產(chǎn)的屬性，且網(wǎng)絡(luò)營銷始終無法為客戶提供親身體驗的機會，客戶可以在網(wǎng)絡(luò)上尋找到房屋的大量參考信息作為購房依據(jù)，但是房地產(chǎn)商品差異性大，價值高，消費者對于“看得見，摸不著”的互聯(lián)網(wǎng)缺乏信任感，虛擬和現(xiàn)實之間存在矛盾，使得消費者望而卻步。另外，網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量參差不齊、過于夸大、更新不及時等情況，讓消費者面對互聯(lián)網(wǎng)紛雜的信息時產(chǎn)生一種自我保護的警覺，尤其是面對價值高昂的房地產(chǎn)商品，對于消費者來說是人生大事，更不能草率決定。

（三）相關(guān)法律法規(guī)仍不夠完善

房地產(chǎn)交易過程中，涉及客戶、房地產(chǎn)商、代理商和政府監(jiān)管機構(gòu)等多方主體，交易過程都必須符合法律規(guī)范的規(guī)定，否則會留下巨大的風(fēng)險，而我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還沒有形成一套完備的法律體系，因此網(wǎng)上交易的合法權(quán)益不能得到保障。房地產(chǎn)商品交易實際上是有關(guān)權(quán)屬關(guān)系的轉(zhuǎn)移流動，因此，消費者對于所購房產(chǎn)的權(quán)利歸屬問題相當(dāng)看重，網(wǎng)上購房無法了解到房屋權(quán)屬在法律上的界定和證明，消費者難以購買到“放心房”。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷”的發(fā)展方向

（一）強化行政管理職能，促進互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營銷融合

房地產(chǎn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合必須得到政府部門的監(jiān)管，才能保證健康發(fā)展。一方面，在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中，需要理清每個監(jiān)管部門的職責(zé)和義務(wù)，對于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的監(jiān)管、 規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)交易的程序以及處理網(wǎng)絡(luò)交易投訴等問題都必須要有明確的部門進行管理。

另一方面，健全法律法規(guī)，加強市場監(jiān)管。我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展尚不成熟，在法律法規(guī)方面還不是很完善，政府應(yīng)該盡快完善有這方面的法律，使得在網(wǎng)絡(luò)營銷的雙方在做任何事的時候都有法可依。制定并完善促進和規(guī)范房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)法律法規(guī)，懲罰在互聯(lián)網(wǎng)上傳播虛假信息、違反誠信交易的行為，利用法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易的程序，以及明確違反相關(guān)法律需要承擔(dān)的后果。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷只有在完善的法制環(huán)境下，才能有序高效地發(fā)展下去。

（二）從技術(shù)上加強網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，規(guī)范房地產(chǎn)交易服務(wù)

目前的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，除了通過網(wǎng)絡(luò)進行買賣信息交流之外，其他買賣雙方的互動都是通過線下當(dāng)面溝通的形式。如果碰到置業(yè)顧問專業(yè)性不夠、交易過程中突然發(fā)現(xiàn)與國家政策沖突、買方臨時變卦、或者房屋有不可告人的缺陷等問題，著實令人煩擾。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該建立本企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站，而且應(yīng)該有一支由專業(yè)的技術(shù)人員和管理人員組成的隊伍來支持網(wǎng)絡(luò)正常的運行，使企業(yè)從信息發(fā)布到接觸顧客最后接獲訂單的整個過程中，都有技術(shù)上的保障。盡量詳細地描述房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的價格、位置、銷售情況及有關(guān)房地產(chǎn)的知識與新聞，讓消費者更充分地了解產(chǎn)品。

房地產(chǎn)商品的自主交易可以通過程序化、菜單化、專業(yè)化來實現(xiàn)，交易收費與服務(wù)細項相掛鉤。在客戶分階段導(dǎo)入相關(guān)信息時，平臺系統(tǒng)實現(xiàn)可以自動生成相關(guān)法律法規(guī)、個人條件的限制和政策優(yōu)惠等信息，甚至包括相關(guān)違約限制等，以供客戶自主選擇。交易的議價過程也可以通過程序的設(shè)定來進行。客觀性的程序，不僅高效，而且也可排除非專業(yè)人員的誤導(dǎo)，也可以避免客戶和置業(yè)顧問為了逃避相關(guān)規(guī)則而相互串通的造假情況產(chǎn)生。而有的買家需要置業(yè)顧問的幫忙，也可以自主選擇購買這樣的服務(wù)，在交易的過程中，為買方提供線下菜單式服務(wù)，供買方自由選擇。這樣的網(wǎng)上交易，能夠倡導(dǎo)更好的經(jīng)紀(jì)服務(wù)，同時也能科學(xué)地界定房地產(chǎn)交易市場的收費標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范整個市場。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷模式由產(chǎn)品推銷向全程營銷轉(zhuǎn)變

未來房地產(chǎn)行業(yè)將從單純的賣地段、賣質(zhì)量、賣景觀、賣周邊配套的傳統(tǒng)模式，向賣安全、賣個性化、賣服務(wù)、賣生活方式的新模式轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的房地產(chǎn)數(shù)字化營銷尚處于推銷的階段，僅在網(wǎng)絡(luò)上注重產(chǎn)品的廣告宣傳和推廣，沒有把消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的感受和建議融合在產(chǎn)品設(shè)計和建造中。網(wǎng)絡(luò)營銷最終發(fā)展趨勢將是實現(xiàn)在網(wǎng)上菜單式選擇，客戶可以參與前期項目選址，根據(jù)個人喜好選擇定制戶型、房屋外觀、家居布置等。開發(fā)商應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，根據(jù)消費者的定制菜單，在技術(shù)和環(huán)境許可的情況下最大限度地滿足消費者的個性需求，把消費者對該產(chǎn)品的感受和建議融合在產(chǎn)品設(shè)計和建造中，真正做到“以人為本”，實現(xiàn)產(chǎn)品的全過程營銷，生產(chǎn)讓客戶滿意的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)營銷與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，是時代的選擇。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，致力于網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合傳統(tǒng)營銷為消費者提供更加便捷的服務(wù)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷未來還有很長的道路需要探索。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，信息技術(shù)的進步，各項配套法律法規(guī)的完善，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷將走出一片新天地。

參考文獻：

[1] 夏陽.房地產(chǎn)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式研究與探討[J].中國房地產(chǎn)，2015（05）.

[2] 崔爽.“互聯(lián)網(wǎng) + 房地產(chǎn)營銷”模式探究.[J].房地產(chǎn)市場，2016（07）.

[3] 楊炯.互聯(lián)網(wǎng)+背景下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析.[J].企業(yè)改革與管理，2015（12）.

[4] 秦志偉、張原.我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的探討.[J].北京建筑大學(xué)學(xué)報，2015（09）.

[5] 易惠.房地產(chǎn)項目網(wǎng)絡(luò)營銷研究.[D].廣西：廣西大學(xué)，2012（05）.

作者簡介：

劉遠新（1973.12-），男，湖北武漢，湖北大學(xué)商學(xué)院，研究方向：不動產(chǎn)經(jīng)濟。