新媒體環境下故宮博物院品牌推廣創新研究

朱娟 龐小笑 侯琳 金炫池

【摘 要】新媒體一直在發展變化，當一項技術可以讓人們得到更加便利的運用，讓人們進行更好的社交，信息的傳播更為雙向時，我們就稱之為新媒體。新媒體的出現是機遇，也是挑戰，在旅游業蓬勃發展的今天，品牌形象的有效推廣，可以讓景區立于不敗之地，故宮作為5A景區應積極利用新媒體進行更好的品牌形象推廣。

【關鍵詞】新媒體；故宮博物院品牌形象；創新推廣

中圖分類號：C28 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）32-0238-01

一、新媒體的發展

現在的傳統媒體主要是指報刊、廣播、電視等，傳統媒體受限于時間空間等因素。新媒體是不斷變化發展的，在只有報刊的時候，電視等傳媒出現了，那么相對于報刊來說，電視就是新媒體。由此得來，當一項技術可以讓人們更加方便的進行使用，能更好的對信息進行收集傳播，進行社交，這就是新媒體。新媒體的“新”，不僅是時間技術上的“新”，更是對社會進行的革新。

在市場宣傳中，新媒體具有信息傳播方便快捷，信息交互性強的特點，使得市場宣傳更為方便。相較于傳統媒體，新媒體宣傳不僅成本低、針對性更強、傳播速度快，還具有更豐富的內容。新媒體環境下，旅游企業的宣傳成本極低，只要有互聯網就能進行宣傳，除去一些制作和人工費用與傳統媒體相比成本極少。精確分類進行推廣，針對不同的需求愛好進行有針對性的推廣，并且推廣宣傳擺脫了時間空間的限制，緩解時空差異帶來的矛盾；推廣的形式也更加豐富，對受眾進行全方位的立體的宣傳。

二、故宮在新媒體環境下的品牌形象推廣創新

（一）開通官方微博。新媒體的一大特點就是交互性，用戶也能夠成為信息的發布者。微博的用戶所發布轉發的相關信息，也是對其宣傳的一大助力。大部分省級旅游機構、5A景區旅游機構、海外旅游局對于微博的建設與經營都比較重視，發展態勢較好，粉絲數量與影響力也在不斷上升。截止目前為止故宮博物院的官方微博有故宮博物院、故宮出版社、故宮淘寶、故宮博物院官方旗艦店、故宮書店5個。故宮針對不同內容，不同的受眾開辦了數個微博，用于推廣，增加其影響力。2017年故宮博物院微博賬號的影響力達到5A景區的第一[1]。故宮博物院工作的各位師傅，也紛紛開通微博。不僅讓人們從日常生活工作中了解了故宮，也讓故宮高大上的隔離感消除，更加接地氣。

（二）開發微信公眾號。根據騰訊公布的2016年度業績報告，微信和Wechat合并后活躍用戶數達8.89億。在新媒體環境下，人們常用的通信工具有許多，最讓人熟悉的就是QQ和微信。故宮也登錄微信平臺開始自己的“圈粉”之路。一打開微信搜索“故宮”二字，便能看到一連串微信公眾號。故宮的微信公眾號分類極多，將各方面細化，定位細致精準。從故宮的歷史文物知識到故宮的美食，將其細化，精確定位受眾。精確的定位，加上風趣幽默的文章推廣，故宮再也不是莊嚴肅穆、不可親近的姿態，而是變成了能賣萌的段子手。風趣的語言、形象生動，發布的內容帶著感情色彩，營造了能獲得十萬閱讀量的故宮官方微信。

（三）開啟線上銷售。互聯網改變了大家的購物模式與習慣，網上購物已成為一種主流的購物模式。在這樣的大形勢下，故宮博物院也在淘寶開啟了官方旗艦店——故宮博物院文創旗艦店。買家對故宮博物院文創旗艦店的滿意度很高，一方面得益于客服人員細致幽默的服務，更重要的是故宮在文創產品的研發銷售上，抓住了人們的心。故宮的文創用品分為故宮娃娃、生活潮品、手賬周邊、文房用品、宮廷首飾、包裝服飾六大種類。上到皇帝的御批、皇帝的玉璽，下到故宮中憨態可掬的御貓，都成為了故宮文創產品的創意來源，在陽春白雪與下里巴人之間找到了平衡點，產品的新意、實用性、產品的內涵三者兼具。

（四）開發故宮主題APP。如今網絡游戲處在飛速發展的階段，是與影視、音樂并駕齊驅的三大娛樂產業之一，受眾廣，故宮抓住了這個契機，推出了《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》等多個APP，人們可以從細致之處了解觸碰這個充滿歷史文物的紫禁城，不再是被動的去接觸了解故宮，而是自己親身去探索動腦，從被動，變主動。讓原本死氣沉沉的傳統文化在游戲中活了過來，產生對故宮歷史文化的興趣，對故宮文化有著極好的宣傳效果。

故宮的歷史厚重感總給人高高在上的感覺，新媒體的創新發展之路給故宮帶來了不一樣的契機，其中的發展經驗也值得其他博物館類景區借鑒。首先，讓大眾參與到信息的發布中來。新媒體時代，改變了傳統媒體信息發布傳播只能由特定人員來進行，全體網民都能夠參與，人人都可以是“編輯”。其次從生活中發現創意，開發文創產品。故宮博物院帶起了博物館類景區文創產品的開發與設計的新風潮，既接地氣又有內涵的文創產品讓人愛不釋手，也會對景區起到很好的宣傳作用。最后，宣傳營銷要成產業體系。微博微信的開通、與手游合作、APP的研發、淘寶旗艦店的開通，故宮在新媒體環境下進行的推廣創新具有多樣化，但是并不分散而是各司其職。這種IP+電商+線下商店的獨特運營模式，值得借鑒。

參考文獻：

[1]新浪微博數據中心.2015 年微博年度旅游報[EB/OL].http：//data.weibo.com/report/report Detail？id=299，2015.12.