暢銷書對全民閱讀的影響研究

趙沫

[摘 要] 閱讀是社會大眾獲取知識的重要路徑，而重視全民閱讀推廣活動成效的提升，對于我國國民素養的提升以及優秀人才的培育具有重要意義。文章圍繞暢銷書對全民閱讀所產生的影響，從積極影響與消極影響兩個方面做出了論述。

[關鍵詞] 暢銷書；全民閱讀；積極影響；消極影響

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 23. 078

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）23- 0155- 03

1 暢銷書對全民閱讀的積極影響

閱讀活動對于豐富社會大眾精神文明生活、拓展社會大眾文化視野、提升社會大眾知識素養等都發揮著重要作用。而暢銷書在提升社會大眾閱讀興趣以及全民閱讀推廣活動成效方面能夠發揮出不容忽視的推動作用。

1.1 利用通俗性的文本提升閱讀吸引力

在全民閱讀活動推廣過程中，受眾所具有的文化水平對全民閱讀活動推廣效果產生著制約作用。隨著我國九年義務教育進入全面普及的鞏固階端，我國社會大眾所具有的文化水平不斷提升，但是在一些經濟較為落后的地區，許多人所具有的受教育程度和知識儲備仍舊十分有限，許多需要知識水平作為支撐進行閱讀的圖書很難在這些地方得以良好的閱讀推廣效果。而暢銷書則具有通俗化的特點，這種通俗化的特征不僅體現在文本敘述方式和內容方面，而也體現在語言的幽默與特立獨行等方面，也正因為如此，暢銷書具有了較強的消遣性和趣味性，并可以與大部分社會大眾所具有的閱讀興趣、閱讀習慣、閱讀需求實現良好對接，與此同時，暢銷書中精彩的元素也能夠更好的吸引受眾關注、激發受眾產生購買欲望，這對于推動全民閱讀的發展具有重要意義。

1.2 通過細分受眾滿足讀者多元化需求

隨著社會與時代的發展，社會大眾所具有的圖書閱讀需求也呈現出了多元化的特征。具體而言，當前受眾所具有的圖書閱讀需要主要包括以下幾類：一是求知需求。即通過閱讀圖書來獲得知識與技能，從而更好的充實自身生活或者獲得更高的工作能力；二是獵奇需求。即在好奇心的驅動下來了解未知的事物。當暢銷書取得較好銷量并成為社會大眾廣泛關注的話題時，許多讀者會在獵奇心理和從眾心理影響下對暢銷書進行閱讀；三是娛樂需求。即社會大眾面對較大的生活壓力，需要通過精神文化生活緩解自身壓力，而對暢銷書的閱讀就是這種精神文化生活中重要的組成內容。當前，圖書策劃已經成為了暢銷書出版發行中的重要步驟，而這一步驟對于細分受眾以及滿足讀者的多元化需求發揮著重要作用。如以青春文學為標簽的《三重門》，以少兒文學為標簽的《哈利波特》，以理財為標簽的《富爸爸與窮爸爸》，以經營管理為標簽的《細節決定成敗》等，都針對不同受眾的不同需求，對圖書內容特點進行了宣傳與推廣。

1.3 利用圖書排行榜指引受眾閱讀

在全民閱讀推廣活動中，暢銷書排行榜所具有的功能主要體現在兩個方面：一方面，暢銷書排行榜能夠在社會大眾選擇圖書的過程中發揮導向作用。當暢銷書能夠出現在排行榜比較靠前的位置，則說明這一暢銷書具有著良好的口碑與較高的質量。對于一些對暢銷書欠缺分辨能力的社會大眾而言，可以通過了解暢銷書排行榜確保自身接觸到優秀的圖書，并在閱讀這些圖書的過程中實現自身素養的提升以及自身閱讀興趣的培養。而對于暢銷書發行方而言，只有暢銷書憑借良好的口碑與較高的質量出現在排行榜前列，則也能夠獲得較好的發行效果。由此可見，暢銷書排行榜能夠在指引社會大眾對暢銷書做出選擇的過程中，讓暢銷書發行方和讀者之間構建起互惠互利的關系；另一方面，暢銷書排行版能夠發揮出“議程設置”的作用。“議程設置”指的是通過提供特定信息和議題，引導社會大眾對信息進行關注和討論的順序。通過暢銷書排行榜，無論是暢銷書的發行方還是暢銷書銷售人員，都可針對上榜圖書設置相關話題，并引導受眾關注。這一過程對于激發社會大眾對暢銷書的關注以及激發社會大眾的購買欲望具有重要意義。

2 暢銷書對全民閱讀的消極影響

雖然全民閱讀需要得到倡導，但是并非所有的閱讀活動都能夠產生積極作用，因此，在全民閱讀推廣活動中，需要重視閱讀質量的提升，使用具有較高質量的暢銷書來培養社會大眾的閱讀興趣與閱讀習慣。與此同時，在全民閱讀推廣活動中，無論是文化管理部門、暢銷書發行方還是社會大眾，都應當認識到暢銷書對全民閱讀所帶來的消極影響，并盡量的對這些消極影響進行規避。

2.1 跟風現象減弱閱讀積極性

一些暢銷書發行方為了達到圖書暢銷的目的，而在選題方面選擇社會大眾普遍關注和熱議的熱點話題，雖然這類圖書能夠在短時間內獲得較高的銷量，但是所具有的時效性也十分明顯。如在非典時期，重慶出版社所出版的《預防“非典型肺炎”百姓手冊》的出版時間只有了四天，而也正是受到特定社會背景的影響，這一圖書得到了很好的銷量。然而，這些圖書存在普遍欠缺可讀性的問題，讀者也很難從這些圖書中獲得較多的知識或者感受到豐富的思想內涵，當熱點事件“退燒”之后，這些圖書也就失去了自身的價值。另外，一些暢銷書發行方所存在的更為嚴重的跟風現象是不僅在選題方面存在同質化傾向，甚至在圖書內容方面也大同小異，這些圖書不僅容易帶給讀者模仿、抄襲的不良印象，而且也容易逐漸磨滅讀者對這些圖書的閱讀興趣。

2.2 熱銷排行榜存在欺騙讀者現象

暢銷書所具有的質量決定著暢銷書是否能進入排行榜，而暢銷書一旦進入排行榜，暢銷書所能夠取得的銷量也就有了保障。正因為如此，進入排行榜不僅能夠為暢銷書帶來良好的口碑，而且也能夠帶來巨大的經濟效益，而一些暢銷書發行方更是為了讓自身發行暢銷書進入排行榜前列而使勁渾身解數，甚至在熱銷書排行榜中進行弄虛作假的行為，而許多圖書發行領域中的專家也對此提出了不少質疑。如美國發行人卡德爾認為美國暢銷書排行榜分為兩類，一類為無法反應圖書產業真實現狀的虛假排行榜，另一類則為能夠反映部分圖書銷售情況的尼爾森圖書調查結果。當然，我國也存在著這種情況，而這種情況的存在讓社會大眾對暢銷書產生負面影響與負面評價，并為全民閱讀推廣活動成效的提升發揮制約作用。

2.3 泛娛樂化傾向嚴重

在市場經濟環境中，暢銷書內容只有與社會大眾需求實現良好對接，才能夠獲得較多的關注和銷量。在這種背景下，一些暢銷書發行方一味迎合受眾需求，而忽略對受眾閱讀習慣、審美素養的引導，這導致了暢銷書市場出現了嚴重的泛娛樂化傾向。如在暢銷書的題材方面，名人傳記、影視文學甚至歷史文學等，都出現了戲說與調侃的風氣；在語言方面，過于強調故事性以及幽默性，導致許多暢銷書呈現出低級趣味；在包裝方面，過于追求華美而忽略了包裝與內容之間的關聯，這則導致了許多暢銷書出現了華而不實的問題。顯然，這種泛娛樂化的傾向雖然能夠為暢銷書爭取更多的讀者，并且在短時間內獲得良好的銷量，但是與此同時，泛娛樂化傾向也不利于讀者良好閱讀興趣和閱讀習慣的養成，甚至對主流文化氛圍造成沖擊。

3 結 語

綜上所述，暢銷書對全民閱讀產生著積極與消極的雙重影響，為此，在對暢銷書為全民閱讀帶來的影響做出請其任職的基礎上，有必要規范暢銷書市場以及暢銷書發行行為，強調社會大眾閱讀興趣與閱讀習慣的培養，要求暢銷書發行方能夠強化自律，通過為社會大眾提供具有更好質量的暢銷書，充分發揮出暢銷在全民閱讀中的積極作用。

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