冷鏈物流

楊本芳 高華

摘 要 隨著消費觀念的轉變，人們對綠色、有機、健康的農產品的需求越來越旺盛，農村生鮮電商市場交易額呈逐年上升趨勢。本文通過對農村生鮮電商顧客滿意度進行調研分析，發現影響生鮮電商顧客滿意度的因素主要是產品的鮮活度、產品的安全性、價格、物流速度、售后保障等，并提出了提升農村生鮮電商顧客滿意度的一個重要方向——冷鏈物流建設。

關鍵詞 農村電商 生鮮產品 冷鏈物流 顧客滿意度

近年來，隨著國家政策的扶持和移動互聯網絡技術的發展，農村電子商務呈蓬勃發展趨勢。中國全球電子商務研究中心的數據顯示：2017年全國農產品網絡零售額為2436.6億元，占全國實物商品網上零售額的4.4%，可以看出農產品電子商務依然有非常大的發展空間。在農產品電子商務中，交易量比較高的主要是易儲存運輸的干貨、半加工農產品和深加工的農產品。隨著消費者消費觀念和消費心態的轉變，人們在消費中越來越追求健康和品質，綠色、有機的生鮮農產品非常受網民的喜愛。生鮮農產品主要是指鮮果、鮮奶、鮮肉、鮮蔬菜、海產品、鮮花等，這些生鮮產品容易腐爛，不易保存和運輸，消費者對這些產品的鮮活度要求極高，因此能保證生鮮農產品鮮活度的冷鏈物流就顯得尤為重要。本文主要從顧客滿意度的角度分析冷鏈物流在農村生鮮電商中的作用。

一、農村生鮮電商顧客滿意度調研

顧客滿意度是對顧客滿意程度的衡量，顧客的滿意度會給企業帶來巨大的價值，滿意的顧客更容易對產品或品牌產生重復性的購買，并且更愿意向別人分享傳播信息。本文中的農村生鮮電商顧客滿意度是指顧客通過電子商務渠道購買生鮮產品之后所產生的滿足狀態。為了了解農村生鮮電商顧客滿意度，筆者專門對四川地區的農村生鮮電商的一些商家和顧客進行了訪談調研，調研主要內容有購買渠道、產品類型、滿意度等。目前農存生鮮電商主要通過三種渠道實現：一是農戶通過微信或者淘寶進行生鮮直營；二是專門從事農產品電商的公司通過APP或京東、淘寶、拼多多等平臺銷售；三是京東、天貓、順豐優選等大電商平臺自營。在顧客滿意度方面，京東自營的顧客滿意度最高，滿意率達84%；農戶直營滿意度最低，滿意率為37%。

二、影響農村生鮮電商滿意度的因素

在調研中，筆者發現影響農村生鮮產品顧客滿意度的主要因素有產品的鮮活度、產品的安全性、價格、物流速度、售后保障等。

第一，產品的鮮活度。在生鮮產品的消費中，鮮活度是消費者最看重的因素之一。以前人們主要習慣于在最近的農貿市場或者超市購買生鮮產品，因為這樣能夠獲得新鮮的產品。現在消費者對“鮮活”的渴求已經到達一個新的高度，消費者甚至希望產品能夠從田間地頭或者養殖場直接到自己手中，不經過任何中間環節，因此鮮活農產品的保鮮處理就顯得尤為重要。從調研結果可以看出，消費者對京東自營鮮活農產品滿意度最高是因為京東有強大、先進的物流配送體系，能在極大程度上保證產品的鮮活度。而農戶直營中，受技術條件及成本的制約，農戶直營產品主要由第三方物流公司完成，產品的包裝及運輸成本較高，也無法實現全程冷鏈配送，因此產品的鮮活度難以保證，容易出現腐爛、損壞等情況，極大地影響了消費者的購物體驗及滿意度。筆者在調查的過程中發現超過一半的消費者都有直接從農戶手中購買水果、蔬菜、鮮活雞鴨、鮮花等的欲望，但又當心產品保鮮的問題，往往會放棄從農戶手中直接購買，轉而從京東等電商平臺購買。

第二，物流速度。要保證生鮮產品的鮮活度，物流速度無疑是最重要的。在影響農村生鮮電商顧客滿意度的因素中，物流速度是僅次于鮮活度的一個重要因素。

第三，產品的安全性。產品安全一直是消費者進行網絡購物最擔心的一個風險問題，如消費者會擔心產品中農藥殘留物是否超標、養殖中是否有添加有害物質、包裝物是否危險有害、運輸過程中是否會變質腐爛損壞等，這些因素都會影響顧客滿意度。

第四，價格。與其他產品一樣，價格依然是影響農村生鮮產品顧客滿意度的因素之一。由于生鮮產品對儲存、運輸、包裝的要求較高，物流成本相對較高，因此產品價格也會受到影響。滿意度是顧客的一種主觀感受，不同消費者對同一個產品的同一個價格可能產生不同的滿意度。在影響消費者滿意度的價格因素中，這個價格指的往往是相對價格而不是絕對價格。相對價格是通過比較來確定的，這個比較可能是縱向的比較，也可能是橫向的比較。縱向的比較就是把現在購買的價格與同產品以往價格進行比較；橫向的比較就是消費者會把自己所支付的價格和相同產品不同平臺的價格進行比較。如果比較后消費者發現自己所支付的價格低于對比值，就會感覺滿意，否則消費者會感到不滿意。具有自建冷鏈物流體系的平臺由于物流成本優勢，產品銷售價格往往也會具有競爭優勢，從而能獲得更高的顧客滿意度。

第五，售后保障。相對于其他產品，生鮮農產品不易保存和運輸，售后問題也會很多。商家是否有完善的售后服務保障體系，并能及時響應消費者的售后服務需求會影響顧客的滿意度。

三、冷鏈物流——提升農村生鮮電商顧客滿意度的重要途徑

通過分析影響農村生鮮電商物流顧客滿意度的因素，我們可以看到，要提升農村生鮮電商顧客滿意度，就必須保證生鮮產品的鮮活度、質量、物流速度，并且還要具有價格優勢，這些歸根結底還是在冷鏈物流上。冷鏈物流能保證生鮮產品從生產、貯藏運輸、銷售過程中的各個環節始終處于規定的低溫環境，一方面提升生鮮農產品的保鮮能力，延長生鮮產品的保質期；另一方面，冷鏈物流提升了生鮮產品物流中的安全性，可以減少生鮮產品在儲存、運輸過程的損耗；此外，冷鏈物流效率高，物流速度快。在生鮮電商中，冷鏈物流建設越完善的平臺顧客滿意度越高，如京東、順豐等都有自己完備、先進的冷鏈系統。但是對于農戶直營電商和普通的農產品電商公司來說，冷鏈物流體系的建設成本高，只能依靠第三方物流，冷鏈物流已經成為制約其發展的瓶頸。

四、結語

冷鏈物流的建設和發展能夠極大地促進農村生鮮電商的發展，也會提升農村生鮮電商顧客滿意度。但是冷鏈物流的建設對資金、技術、設施的要求也很高，要促進農村冷鏈物流的發展，不僅需要企業的努力，更需要政府政策的扶持和財政的支持。

（作者單位為四川工商學院經濟管理學院）

[作者簡介：楊本芳（1977—），女，云南巍山人，副教授，研究方向：市場營銷，電子商務。高華（1976—），女，碩士研究生，講師，研究方向：企業管理，人力資源管理。基金項目：本文系四川省教育廳資助科研項目：四川省農村電子商務物流建設研究，項目編號：16SB0407；四川工商學院2017—2019年度市場營銷應用型示范教學團隊項目。]

參考文獻

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