有機農產品購買行為影響因素分析

趙欣　崔璇　徐紹榮　潘立臣

摘 要 為探索影響有機農產品購買行為的主要因素，在山東省5個地區隨機抽取459名城鎮居民進行調查獲取數據，從4個方面設定15個影響因素進行二元Logistic回歸分析。結果表明，8個因素影響顯著，其中，性別與購買行為呈中顯著正相關關系，月收入、信任程度、口感體驗、營養價值、品牌和有機認證與購買行為呈強顯著正相關關系，價格與購買行為呈弱顯著負相關關系；其他7個因素影響不顯著。根據研究結果提出發展有機農產品的建議。

關鍵詞 有機農產品；購買行為；影響因素；山東省

中圖分類號：F323.7 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.27.041

2017年，我國居民恩格爾系數為29.3%，根據聯合國評定一個國家生活水平的標準，我國已經屬于富足國家，居民消費結構持續升級[1]，消費需求更加追求品質、服務、多樣化、個性化。然而生活中食品領域安全事件頻頻發生，發展有機農業，生產有機食品是確保我國食品安全，實現農業供給側改革的主要措施之一，也是近幾年備受學者關注的問題之一[2]。

20世紀90年代，我國有機農業開始起步[3]，國內現有文獻關于有機農產品的研究主要有營銷模式[4]、購買渠道[5]、風險與可追溯體系[6]、生產意愿[7-8]、發展現狀及對策[9]等方面，關于購買行為[2，10]、購買意愿[11-12]的研究較少。基于此，對山東省5個地區城鎮居民進行調查，探索影響消費者有機農產品購買行為的主要因素，對豐富其理論體系，洞察消費者需求升級趨勢，規范有機農產品市場，實現產業升級，構建持續、和諧、生態農業發展模式提供借鑒。

1 數據來源

2018年2—4月，通過線上問卷星和線下實地訪談的方式，在山東省5個地區商鋪密集區、學校附近等經濟繁華地段隨機抽取490個樣本進行調查，回收有效問卷459份，有效回收率93.67%。

2 變量設計

參考國內學者關于有機食品、綠色食品、綠色蔬菜等購買行為方面的研究成果[2，10-14]，結合調查信息，設定是否購買過（Y）為被解釋變量，從個人特征、認知與信任、產品感知和營銷組合4個方面設計。性別、年齡、學歷、月收入、婚姻狀況、認知程度、信任程度、口感體驗、營養價值、環保價值、價格、品牌、有機認證、購買便利性和包裝15個解釋變量研究其對消費者有機農產品購買行為的影響。

3 模型設定

消費者有機農產品購買行為結果僅有兩個：1）購買過，Y=1；2）沒有購買過，Y=0，即被解釋變量屬于二分變量，因此建立二元Logistic模型，表達式為：

式（1）中：i為樣本序號，m為影響因素的個數，Pi為消費者購買有機農產品的概率，α為常數項，βij為影響因素的回歸系數，Xij為影響因素，ξ為殘差項。

4 有機農產品購買行為影響因素的計量分析

4.1 回歸結果

運用SPSS22.0軟件，采用“向后：LR”法對樣本數據進行Logistic回歸處理，將解釋變量全部引入模型，經過8步迭代篩選顯示，8個解釋變量通過顯著性檢驗（見表1：6個在а=1%水平下顯著，1個在а=5%水平下顯著，1個在а=10%水平下顯著），7個解釋變量沒有通過顯著性檢驗被移除。模型8的似然比統計值為155.440，Cox & Snell R2為0.440，NagelkerkeR2為0.732，Hosmer和Lemeshow檢驗值對應的Sig.=0.470，模型擬合優度較高。

4.2 結果與分析

將月收入分為很低、較低、一般、較高、很高5個等級；信任程度、口感體驗、營養價值按消費者個人體驗分為很低、較低、一般、較高、很高5個等級；價格、品牌、認證按消費者認為對其購買影響程度分為很低、較低、一般、較高、很高5個等級。

4.2.1 個人特征

性別、月收入與購買行為呈顯著正向關系，女性購買概率高于男性；收入較高，購買概率越高。樣本數據表明，女性購買有機農產品概率比男性高11.90%，即女性有更多機會了解有機農產品[10]。月收入5個等級購買概率依次增高，與我國城鎮居民人均可支配收入增長[15]，消費升級趨勢明顯相符。

4.2.2 認知與信任

信任程度與購買行為呈強顯著正向關系，即消費者對有機農產品的安全、營養、有機認證等的信任程度越高，其購買意愿越強。認知程度不顯著可能與消費者有機農產品認知水平普遍較低有關。根據樣本數據，信任程度5個等級購買概率依次為25.00%、53.66%、82.02%、97.16%和90.91%。

4.2.3 產品感知

口感體驗、營養價值與購買行為呈強顯著正向關系，口感體驗5個等級購買概率依次為25.00%、28.57%、74.05%、91.88%和98.67%，營養價值5個等級購買概率依次為30.00%、34.48%、73.28%、94.29%和96.43%，隨著這兩個影響因素評定等級的提高，消費者購買比例的增長趨勢非常明顯。環保價值的均值較高，說明大部分消費者基本了解有機農產品的無污染、無殘留、可持續等特點，但消費者購買時更關注有機農產品的食用價值、健康營養功能等。

4.2.4 營銷組合

價格與購買行為呈弱顯著負向關系，品牌和有機認證與購買行為呈強顯著正向關系。調查信息顯示，價格偏高是影響消費者購買決策的主要因素之一，5個等級購買概率依次為75.00%、90.91%、84.02%、81.48%和79.61%，呈現下降趨勢，但其顯著性概率值Sig.=0.070<10%，說明隨著我國居民恩格爾系數的不斷降低，食物價格變動對消費需求的影響表現為弱負向作用。品牌5個等級購買概率依次為37.50%、55.88%、78.74%、90.08%和96.15%，有機認證5個等級購買概率依次為26.67%、55.56%、77.59%、95.92%和96.15%，說明大部分消費者更信賴好的品牌，其品質、營養、環保等能得到更好保障，對獲得有機認證標志農產品的認可度較高，這兩個影響評定等級為一般及以上的消費者其購買概率均超過75%。

5 結論與建議

5.1 結論

除個人特征外，對其余10個影響因素進行描述性分析發現，其對消費者購買行為影響程度按均值大小排序為口感體驗>營養價值>價格>品牌>環保價值>有機認證>信任程度>購買便利性>包裝>認知程度，消費者購買時更多地會考慮品質、口感、營養等產品內在屬性。運用二元Logistic模型對購買行為影響因素進行回歸分析發現，性別、月收入、信任程度、口感體驗、營養價值、價格、品牌和有機認證是影響消費者購買行為的主要因素，除價格與購買行為呈負相關關系外，其余7個因素與購買行為均呈正相關關系。

5.2 發展有機農產品的建議

5.2.1 細分目標市場

結合消費者需求差異，確定細分變量，進行人文細分可以按性別、收入等因素將消費者劃分為若干個顧客群，進行心理細分可以按信任程度、口感體驗、營養價值、價格、品牌、有機認證等進行劃分，根據不同細分市場目標顧客特點設計差異化產品和營銷策略。

5.2.2 提高品質和效率

企業、農戶等從生產、加工到運輸、銷售等各個環節都要嚴格按照有機產品的認證標準GB19630.1～GB19630.4—2005要求進行操作，完善從原料源頭到終端消費者的全鏈條可追溯體系，確保產品新鮮、美味、健康和可追溯性。順應農業供給側改革的潮流，發展特色農業，提升品牌溢價。繼續加強科技與創新，依托農業物聯網與大數據技術發展智慧農業，企業、科研院所等共同合作、交流，加強關鍵技術的研究與推廣，實現降本增效，如中糧、鄉土鄉親、中科院等。

5.2.3 增加推廣力度

消費者對有機農產品的認知程度和信任程度都不高，但對有機認證的認可度較高。且信任程度對購買行為起促進作用。因此，政府、企業及從事有機農產品相關研究的科研院所、高校等應聯合行動，多形式、多渠道推廣傳播有機農產品生產、加工過程及特點，講解有機認證的申報、抽查、評估、監管等內容，向社會公眾普及食品安全意識和環保理念，提升我國居民有機農產品及其認證的熟知度。

5.2.4 加強渠道建設

為降低流通環節成本，提高購買的便利性，建議主要采取直銷模式或扁平化渠道模式實現“薄利多銷”，即有機農產品生產基地、農民專業合作社可以直接將產品賣給消費者，也可以與大中型商場、超市直接對接，利用其銷售網點覆蓋面廣的優勢吸引更多消費者，實現企業、農戶、零售商及消費者四方互惠共贏的局面。

參考文獻：

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（責任編輯：劉昀）