衛(wèi)生科普如何營造更強(qiáng)傳播磁場(chǎng)

【摘要】衛(wèi)生健康類專業(yè)報(bào)采編人員在衛(wèi)生科普傳播中，要直面新的變化，守住準(zhǔn)確權(quán)威，革新表現(xiàn)形式，緊扣熱點(diǎn)焦點(diǎn)，積極多維互動(dòng)，進(jìn)一步滿足廣大人民群眾的需求，營造更強(qiáng)的傳播磁場(chǎng)，在提升全民健康素養(yǎng)、倡導(dǎo)全民健康生活方式、減少全民疾病中發(fā)揮積極和更大的作用。

【關(guān)鍵詞】健康中國；衛(wèi)生科普；傳播磁場(chǎng)

在諸多科普中，衛(wèi)生科普可謂是目前關(guān)注人群最廣的一類。廣大人民群眾對(duì)衛(wèi)生科普有迫切的需求，也有更高的要求，我們只有與時(shí)俱進(jìn)研究傳播規(guī)律和特點(diǎn)，讓衛(wèi)生科普進(jìn)一步滿足廣大人民群眾的需求，營造更強(qiáng)的傳播磁場(chǎng)，才能在提升全民健康素養(yǎng)、倡導(dǎo)全民健康生活方式、減少全民疾病中發(fā)揮積極和更大的作用。

一、直面新的變化

衛(wèi)生科普傳播的目的，主要是喚醒人們的防病治病觀念，了解基礎(chǔ)、實(shí)用的醫(yī)學(xué)知識(shí)和技術(shù)層面的問題。中國健康教育中心主任李長寧表示，黨的十九大提出“實(shí)施健康中國戰(zhàn)略”，通過健康教育和健康科普，使人民群眾認(rèn)識(shí)自身的健康責(zé)任，增強(qiáng)維護(hù)和促進(jìn)健康的主動(dòng)性，養(yǎng)成健康的行為和生活方式，是推進(jìn)健康中國建設(shè)的重要措施。[1]事實(shí)上，衛(wèi)生科普傳播歷來是我國提升全民素養(yǎng)的一種方式，為各級(jí)政府部門所重視。然而，時(shí)代的變遷，也使得衛(wèi)生科普傳播面臨著新變化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）衛(wèi)生科普海量傳播但公信力下降

相比于傳統(tǒng)衛(wèi)生科普，如今的衛(wèi)生科普已進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，一些機(jī)構(gòu)和個(gè)人都能在自媒體上傳播衛(wèi)生科普，有些甚至因?yàn)槔鎳W眾取寵，傳播一些夸大的甚至沒有科學(xué)依據(jù)的內(nèi)容。海量的衛(wèi)生科普鋪天蓋地而來，卻未帶來公眾健康素養(yǎng)的大幅提升。相反，公眾在獲取衛(wèi)生科普時(shí)面臨選擇、甄別困難，對(duì)偶爾飄過的健康謠言還帶有莫名其妙的恐慌。科普信息傳播格局中社交媒體的加入，使單一主體升級(jí)為多元主體參與，打破了傳統(tǒng)媒體某種程度上的壟斷，大大降低了發(fā)言的門檻，但同時(shí)多種來源難辨的知識(shí)流也帶來了公信力缺失的問題。公信力的缺失在一定程度上會(huì)影響人們對(duì)科普知識(shí)的接受，正確的科普信息與謠言同時(shí)傳播，使得受眾難以辨別，接受效果不好。[2]

（二）衛(wèi)生科普傳播形式陳舊內(nèi)容乏味

多年來，我們的身邊不乏衛(wèi)生科普，但是，由于內(nèi)容陳舊、形式呆板，老生常談、充滿枯燥的說教味，很難吸引更多的讀者，全民健康素養(yǎng)一直徘徊在較低水平。

（三）衛(wèi)生科普傳播呈單向和灌輸式

長期以來，衛(wèi)生科普傳播是單向的、灌輸式的，由于傳播力沒有強(qiáng)制性，因此，一方面，衛(wèi)生科普作者編輯在單向傳播，另一方面，衛(wèi)生科普卻進(jìn)不了讀者的眼睛和心靈。衛(wèi)生科普傳播只有了解人民群眾的需求，回應(yīng)人民群眾的需求，才能抵達(dá)人心、為人民群眾所接受，切實(shí)落實(shí)到日常防病治病中去，才能真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

二、守住準(zhǔn)確、權(quán)威

衛(wèi)生科普傳播面臨的上述新變化，對(duì)于黨報(bào)集團(tuán)主辦的衛(wèi)生健康類專業(yè)報(bào)及其微信公眾號(hào)來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)是衛(wèi)生科普傳播泛濫，倒逼著我們做科普要?jiǎng)偃艘换I方能贏得讀者和用戶；機(jī)遇是衛(wèi)生科普傳播良莠不齊，黨報(bào)集團(tuán)主辦的衛(wèi)生專業(yè)報(bào)及其微信公眾號(hào)在公信力方面具有其他媒介無法比擬的優(yōu)勢(shì)，讀者和用戶終究只會(huì)對(duì)準(zhǔn)確、權(quán)威的衛(wèi)生科普感興趣。

衛(wèi)生科普對(duì)準(zhǔn)確、權(quán)威的把握，不僅表現(xiàn)在數(shù)字、專業(yè)術(shù)語、劑量單位不出錯(cuò)等淺層面上，更表現(xiàn)在深層面的準(zhǔn)確、權(quán)威上，即衛(wèi)生科普傳播不能一葉障目。淺層面的準(zhǔn)確、權(quán)威，需要靠采編人員不斷學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，多請(qǐng)相關(guān)專家核實(shí)，減少電話采訪、網(wǎng)絡(luò)采訪。舉個(gè)最簡單的例子，如推薦中藥，計(jì)量單位相差10倍，沒準(zhǔn)就是人命關(guān)天的事，就可能給人民群眾的健康造成嚴(yán)重危害。而深層面的準(zhǔn)確、權(quán)威，需要采編人員在上述基礎(chǔ)上，具備一定的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)和判斷力，因?yàn)樾l(wèi)生科普看似準(zhǔn)確、權(quán)威的傳播，仍然可能出現(xiàn)不準(zhǔn)確、不權(quán)威。舉例來說，近年來肺癌高發(fā)，且相當(dāng)數(shù)量的患者發(fā)現(xiàn)時(shí)已是中晚期，失去了手術(shù)的機(jī)會(huì)。然而，隨著醫(yī)學(xué)的發(fā)展，如今一些中晚期肺癌患者也能有手術(shù)的機(jī)會(huì)。這方面的科普傳播，如果籠統(tǒng)地稱中晚期肺癌患者現(xiàn)在能手術(shù)治療了，就不夠準(zhǔn)確，很容易誤導(dǎo)患者及家屬。事實(shí)上，只有一部分中晚期肺癌患者才有手術(shù)的可能。衛(wèi)生科普傳播如果只強(qiáng)調(diào)醫(yī)學(xué)的科學(xué)性和先進(jìn)性，而忽視醫(yī)學(xué)本身的局限性和不確定性，就會(huì)有失準(zhǔn)確、權(quán)威，使受眾希望越大、失望也越大。

澄清謬誤、解疑釋惑，衛(wèi)生科普傳播還承擔(dān)著還讀者以真相的責(zé)任。時(shí)下，網(wǎng)絡(luò)上的一些信息，讀者看到后，往往抱著“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)二次加以傳播。對(duì)此，我們會(huì)選擇一些近期熱傳、讀者又很難鑒別對(duì)錯(cuò)的衛(wèi)生科普采訪權(quán)威專家。對(duì)于一些正確的科普知識(shí)，我們通過采訪專家解釋原因，讓讀者明白其中的道理。如網(wǎng)絡(luò)上傳出：夏天穿人字拖的人有可能出現(xiàn)跛行，很多人對(duì)此既不太相信又有些害怕。對(duì)此，我們采訪了本地骨科專家，專家認(rèn)為人字拖只適合短時(shí)間、近距離走動(dòng)時(shí)穿著，如果當(dāng)普通鞋子穿，為防人字拖在行走的時(shí)候飛出去或能更牢固地夾起鞋子，腳趾會(huì)長時(shí)間無意識(shí)地繃緊，腳掌過分伸張，并呈蜷曲狀來抓起鞋底，這種扭曲的狀態(tài)持續(xù)久了，會(huì)引起腳部肌腱發(fā)炎，造成跛行。于是，我們采寫了《穿人字拖致跛行非危言聳聽》，提醒市民減少長時(shí)間穿人字拖。更多的科普是沒有科學(xué)依據(jù)的博眼球，甚至是健康謠言，我們同樣通過采訪專家說清理由，還讀者真相。

三、革新表現(xiàn)形式

新時(shí)代衛(wèi)生科普傳播應(yīng)增強(qiáng)趣味性，改變簡單的說教模式，也應(yīng)有“詩與遠(yuǎn)方”。衛(wèi)生科普內(nèi)容越是生動(dòng)有趣、為讀者所喜聞樂見，科普方式越是別出心裁，科普傳播越能入腦入心。因此，新時(shí)代衛(wèi)生科普傳播應(yīng)努力革新表現(xiàn)形式。如《大牌球星“輸”給關(guān)節(jié)傷（主題）讓我們聽聽關(guān)節(jié)的抱怨，年輕時(shí)就開始保護(hù)關(guān)節(jié)吧（副題）》采用了擬人手法。文中寫道：“首先讓讀者猜個(gè)謎：我連接兩根骨頭，既起固定作用又支持主人活動(dòng)。沒有我，很難想象主人怎么動(dòng)？猜猜我是誰？對(duì)了。我就是關(guān)節(jié)。近年來，很多年輕的主人時(shí)常感到我酸痛，背后隱藏著幾多生活方式病。主人們，從年輕時(shí)就開始保護(hù)我吧。”接著，“關(guān)節(jié)”向讀者娓娓講述“宅出來的痛、壓出來的痛、吃出來的痛”，每一種“痛”都附上了醫(yī)學(xué)專家的點(diǎn)評(píng)。如此衛(wèi)生科普，就增加了讀者閱讀的興趣。

衛(wèi)生科普也有“詩與遠(yuǎn)方”。上海肺科醫(yī)院胸外科副教授趙曉剛寫了一首名為《I long to be king》（《我要當(dāng)老大》）的詩，這是一首關(guān)于肺部磨玻璃樣結(jié)節(jié)的自白詩，肺部磨玻璃樣結(jié)節(jié)近年來被認(rèn)為是某些早期肺癌的特征。“人類你好，我有一個(gè)有趣的名字，中文叫肺部磨玻璃影，英文叫GGO。我從小就有個(gè)理想：我要爭(zhēng)奪身體的控制權(quán)，我要當(dāng)老大。你們?cè)谛夭坑?jì)算機(jī)斷層掃描檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)了我，表現(xiàn)為密度輕度增高的云霧狀淡薄影，樣子與磨砂玻璃一樣，所以叫我GGO。我也是從弱小逐漸變得強(qiáng)大，我也是從隱忍逐漸走向狂放，幼時(shí)純、淡的身影沒人在意，長大后的壯實(shí)身軀才引人側(cè)目。”作者將人們讀起來拗口、病人對(duì)相關(guān)知識(shí)尚處于不太了解情況下的肺部磨玻璃影，通過這首詩中肺部磨玻璃影“狂傲”的自白，引起人們的重視。其實(shí)，打開我們的思維，文章、講座、視頻、詩歌、相聲、小品等形式，都可以是衛(wèi)生科普的表現(xiàn)形式，其立意、構(gòu)思、語言都可以進(jìn)行藝術(shù)加工，如此才能贏得更多讀者。

如果說衛(wèi)生科普的表現(xiàn)形式中，創(chuàng)意表達(dá)或多或少受制于紙媒的話，那么，通過新媒體發(fā)布的衛(wèi)生科普創(chuàng)新的空間就更大。文字、圖片、聲音、影像和圖表等媒體符號(hào)整合在一起，形成多媒體信息，使科學(xué)傳播更加直接和形象，大大豐富了傳播內(nèi)容。[3]如針對(duì)痛風(fēng)這一現(xiàn)代富貴病制作的微信《“尿酸”這個(gè)磨人“小妖精”的前世今生》，通過“孫悟空”和“尿酸”這一磨人“小妖精”之間的對(duì)話情節(jié)展開。“小妖精”講了它的前世今生，既肯定了尿酸對(duì)人體有一定作用，又坦陳了尿酸持續(xù)偏高帶來的危害。“孫悟空”聽完還是要打“小妖精”，而“小妖精”卻說：“其實(shí)這根本不能怪我，人們自己要作死，生活習(xí)慣極差，把我弄得體內(nèi)含量越來越高，副作用越來越多，特別是還有些人，體檢時(shí)被查出高尿酸，覺得自己沒什么癥狀，就覺得沒什么大不了，該吃吃該喝喝。”“孫悟空”這才饒了“小妖精”。“小妖精”最后還送“孫悟空”一張食物嘌呤含量表，提醒尿酸高的人要少吃嘌呤含量高的食物。這在紙媒上，是很難把防治痛風(fēng)的衛(wèi)生科普做得如此精彩的。當(dāng)然，衛(wèi)生科普表現(xiàn)形式再多樣、藝術(shù)加工再好，我們也不能忘記科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性是衛(wèi)生科普的本質(zhì)。

四、緊扣熱點(diǎn)焦點(diǎn)

利用熱點(diǎn)焦點(diǎn)新聞傳播的時(shí)機(jī)進(jìn)行衛(wèi)生科普傳播，可以收到事半功倍的效果。因此，衛(wèi)生科普須緊扣熱點(diǎn)焦點(diǎn)。在時(shí)下這個(gè)博眼球的時(shí)代，我們既不能一味沉迷于追星、蹭熱中，但是也要充分利用傍名人、借熱點(diǎn)所帶來的吸粉效應(yīng)，增強(qiáng)讀者和用戶的黏性。如在一些名人生病、逝世時(shí)會(huì)特別引人關(guān)注，對(duì)一些熱點(diǎn)焦點(diǎn)新聞中的衛(wèi)生健康元素更加重視。近年來，我們做好“追星族”，在馬季、羅京、李開復(fù)等數(shù)十位知名人士患病后及時(shí)作出反應(yīng)，采訪本地專家，抓住契機(jī)普及防病治病科普知識(shí)。如在李開復(fù)微博確認(rèn)自己患淋巴瘤后，我們采寫了《李開復(fù)“病痛姿態(tài)”引熱議》，既肯定了知名人士面對(duì)癌癥的坦然：每個(gè)人在病痛面前的姿態(tài)和選擇決定了其未來精神世界的質(zhì)量，又采訪本地腫瘤科專家及多名淋巴瘤患者，科普了一個(gè)觀點(diǎn)：患癌后抱著“聽天由命”的思想積極治療，達(dá)觀生活，是取得抗癌勝利的不二法寶。

2011年日本發(fā)生地震并引發(fā)海嘯、核危機(jī)事件爆發(fā)。我們抓住這一熱點(diǎn)焦點(diǎn)新聞中與健康相關(guān)的核輻射作科普，第一時(shí)間采訪了本地有關(guān)專家，采寫了《談“核”色變，大可不必》，首先告知市民，日本的核輻射對(duì)無錫影響微乎其微，讓市民吃下定心丸；其次，針對(duì)搶碘片抗輻射的必要性予以了否定，并由此引出放射性元素身邊無處不在，讓市民不必恐慌。由于那段時(shí)間國人的熱點(diǎn)都在“輻射”一詞上，于是我們趁熱打鐵，在隨后一期又推出了《輻射處處有〓看你如何“躲”》，進(jìn)一步搜羅生活中可能遇到的輻射，系統(tǒng)全面地介紹了身邊的各種防輻射問題，受到了很多讀者的關(guān)注。此外，有的時(shí)候，一部熱播的電視劇也會(huì)促成一篇公眾關(guān)注的科普。如我們針對(duì)熱播的《三國》中曹操之病、周瑜之死都與“心病”有關(guān)，比照現(xiàn)代人同樣有的類似“心病”，采寫了《現(xiàn)代人不妨養(yǎng)心斂思》。

五、積極多維互動(dòng)

衛(wèi)生科普傳播要充分利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，摒棄傳統(tǒng)衛(wèi)生科普傳播的時(shí)空限制，積極促進(jìn)不同媒體間的交流合作，使衛(wèi)生科普盡可能全面、深入、多維，達(dá)到傳播的最大化；可以利用互聯(lián)網(wǎng)在搜索熱點(diǎn)、搜集數(shù)據(jù)、處理整合分析、開展調(diào)查等方面的優(yōu)勢(shì)，提供有針對(duì)性、及時(shí)性的衛(wèi)生科普，提升衛(wèi)生科普傳播的效用性。

我們從社交媒體熱搜榜的話題入手，在紙媒和新媒體的融合中抓住更多讀者和用戶，傳遞更有用的信息。2017年8月底，陜西榆林產(chǎn)婦跳樓身亡的新聞在網(wǎng)上熱傳，雖然涉事醫(yī)院和產(chǎn)婦家屬各執(zhí)一詞，但孕婦在跳樓前承受的產(chǎn)痛是事實(shí)。其中，也有讀者提出，媽媽是否一定要承受難忍的產(chǎn)痛？記者圍繞這一話題，來到無錫市分娩量最大的醫(yī)院——無錫婦幼保健院采訪，獲悉有一種無痛分娩技術(shù)能大大減少這種產(chǎn)痛，并且有近三成臨產(chǎn)婦使用，于是在《江南保健報(bào)》上推出了《順產(chǎn)也可以無痛》，后又在今日頭條客戶端上刊登，引起了讀者的關(guān)注，或留言或評(píng)論。接著，記者發(fā)現(xiàn)，無錫的無痛分娩率雖然只有近三成，但是卻遠(yuǎn)高于全國平均水平，記者又采訪了無錫市人民醫(yī)院、錫山醫(yī)院等多家有產(chǎn)科的醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)比例也大體如此，于是挖掘?yàn)槭裁礋o痛分娩難以在全國大范圍推廣的原因，在《江南保健報(bào)》微信公眾號(hào)上推出了《高于全國平均水平！錫城無痛分娩率達(dá)三成，但大范圍推廣仍存三大瓶頸》。[4]由于記者注重了衛(wèi)生科普傳播的多維傳播和雙向互動(dòng)，取得了良好的傳播效果。

我們還通過紙質(zhì)媒體開設(shè)問診信箱，由讀者提問，編輯約請(qǐng)專家回答，起到了雙向互動(dòng)的作用；我們還在線下互動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過線上的“空中診室”，并在本報(bào)微信公眾號(hào)上刊登。我們還將傳統(tǒng)媒體、新媒體與科普講座相結(jié)合，打造線上線下相融合的科普宣傳平臺(tái)。如針對(duì)目前市民普遍反映的看病難、看病貴等現(xiàn)狀，記者了解到，“解碼”后的經(jīng)方療效確切，可用于日常治病和調(diào)理。記者深入采訪有關(guān)專家，采寫《經(jīng)方“解碼”后普通人也能照著治病調(diào)理》刊于《江南保健報(bào)》，并在無錫觀察、今日頭條同步推出，引起了很多人的關(guān)注。一些人紛紛通過留言、電話聯(lián)系本報(bào)，要求與專家見面，進(jìn)一步了解經(jīng)方。于是，本報(bào)聯(lián)合崇安寺社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，舉辦了一次經(jīng)方講座，在紙媒和新媒體上推出預(yù)告，吸引了眾多經(jīng)方愛好者參與。最后，本報(bào)再次將講座的精髓部分制作成微信，在無錫觀察、本報(bào)微信公眾號(hào)推出，讓更多的沒有參與講座的人也能看到，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍。通過前后三輪在紙媒和新媒體交織的融媒體上反復(fù)呈現(xiàn)，打出了一套“采訪、吸粉、開展活動(dòng)”的“組合拳”，這種方式對(duì)于衛(wèi)生科普的深入人心起到了很好的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]李長寧.健康科普助力提升全民健康素養(yǎng)水平[N].健康時(shí)報(bào)，2017-12-29.

[2]羅希，郭健全，魏景斌.社交媒體時(shí)代科普信息困境與突破[J].科普研究，2012（6）.

[3]張夢(mèng)圓.微信公眾號(hào)為衛(wèi)生科普帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].新媒體研究，2017（5）.

[4]衛(wèi)曦臻.媒體融合，當(dāng)好讀者的保健顧問家庭醫(yī)生[J].傳媒觀察，2018（1）.

（作者單位：無錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)江南保健報(bào)社）

編校：董方曉