當前化妝品行業分銷渠道創新思考

陶雅

摘 要： 本文主要針對化妝品行業分銷渠道的創新進行分析。首先分析化妝品行業分銷渠道的類型及其影響因素，然后深層次地分析化妝品行業分銷渠道存在的問題，最后闡述進行化妝品行業渠道創新的措施。

關鍵詞： 分銷渠道;化妝品行業;渠道創新

中圖分類號：F713.50????? 文獻標識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0076-03

隨著化妝品行業市場競爭的日益加劇，分銷渠道的拓展創新在化妝品生產企業競爭中發揮著重要的作用，受到行業的廣泛重視。化妝品市場逐漸趨于相對飽和狀態，企業為了提高競爭力應該注重分銷渠道的創新。

一、 當前化妝品行業分銷渠道的類型

化妝品行業的主流分銷渠道有四個，分別是專營店渠道、百貨商場渠道、超市及大賣場渠道以及網絡渠道。這四個渠道占據了化妝品行業分銷渠道的大半壁江山，對銷售額的貢獻巨大。

（一）專營店渠道

專營店是伴隨著國內商業業態的變革發展而形成的一種化妝品終端銷售模式，主要分布在一些城市的重要商業街道或者大型社區中。多品牌混合經營、高中低檔搭配是化妝品專營店的最大特點，為的是最大限度地滿足不同顧客的需求。這一類專營店的定位主要是大眾化，相比其他渠道，專營店的絕大多數產品是平價產品。

專營店的選址貼近消費群體分布的地區，充分貼近消費者的日常生活，為愛美的消費者提供低價產品和專業服務。這種專營店一般采取會員制，持會員卡的消費者可享受到店里的個性服務，目前代表性的專營店有屈臣氏、白宮國際等。

（二）百貨商場渠道

百貨商場的定位是綜合化的，經營的商品幾乎是無所不有，力求滿足所有人的不同需求。這種百貨商場的化妝品銷售主要是專柜，由化妝品企業與商場簽訂協議進行產品銷售，銷售人員由化妝品企業負責招聘培訓。百貨商場的專柜一直是化妝品生產企業分銷渠道的首要選擇，盡管近幾年互聯網平臺對其產生一定的沖擊，但仍無法動搖其在行業中的地位。

化妝品在百貨商場的銷售利用了百貨商店的人流量大的特點，有利于擴大產品的影響范圍，吸引目標消費者。

（三）超市及大賣場渠道

超市和大賣場渠道主要是開放陳列商品，顧客能夠自我選購、需要排隊進行收銀結算的商店，這類商店以經營生鮮食品、日雜用品為主。

以超市及大賣場作為銷售渠道的化妝品大都屬于中低端品牌，以貨架陳列的形式進行銷售。這一類產品大多價格不高，更多的是屬于洗護類產品。

（四）網絡渠道

網絡渠道指化妝品生產者利用互聯網平臺進行產品銷售的模式。以淘寶平臺為例，從2017年的統計數據來看，化妝品已經成為僅次于服裝和數碼產品的第三大品類，每年的線上銷售量巨大。網絡渠道屬于近幾年發展的新型渠道，但發展迅速，現已成為化妝品生產企業的第二大分銷渠道。

近年來，隨著網購平臺技術的發展，越來越多的獨立化妝品B2C平臺開始嶄露頭角，如聚美優品、小紅書等。目前來看，國際化妝品品牌對于這類網絡平臺還是保持謹慎的態度，僅僅給予這些網絡平臺臨時性有限范圍的授權。與國際品牌不同，國內化妝品品牌在電子商務銷售這一塊的發展空間很大。網絡渠道的產品流通效率高而渠道成本就遠遠低于其他銷售渠道，但網絡渠道提供的用戶體驗不佳。網絡渠道存在的巨大問題在于產品的售后問題和真假性。

（五）其他渠道

化妝品行業的其他分銷渠道包括藥妝店渠道、個人護理店即便利店渠道、美容院渠道以及直銷渠道，這四類分銷渠道雖不是化妝品行業主流的分銷渠道，但對行業中產品的銷售和推廣也起到了重要的作用，對于化妝品的銷售貢獻率近總額的20 % 。

二、 影響化妝品行業分銷渠道的因素

（一）市場因素

市場因素主要包括消費者的分布區域的密集程度、目標顧客的潛在數量以及消費者的購買行為習慣，這些都是企業在進行分銷渠道建設時候應該考慮的因素。

化妝品的目標消費者在城市相對集中，且化妝品是快速消耗品，消費者每次購買數量小但購買頻率較高。多采用門市銷售化妝品，將銷售和間接銷售相結合，方便企業與消費者進行信息溝通，了解需求。

（二）生產企業本身因素

生產企業本身的資金財力、銷售能力、對中間商的扶助能力以及人力物力資源對分銷渠道的建設有著很大的影響力。若如生產企業本身具有雄厚的資金財力以及財力人力，可以自由選擇自己的分銷渠道，也可建立自己的銷售網點，采用產銷合一的經營方式，同樣可選擇零售商、經銷商等進行合作。以迪奧、香奈兒等國際品牌為例，企業選擇在世界各地建立自己的專營店作為銷售網點，并與各大百貨商場合作設立自己的專柜，銷售服務人員由企業負責招募培訓。這樣便于企業直接與消費者接觸溝通，了解消費者的需求。生產企業本身就擁有良好的銷售能力，能減少對分銷渠道的中間環節的依賴性;相反，若企業在銷售能力等方面相對薄弱，就不得不依賴于中間商才能實現產品的市場開拓以及獲得經濟利益。

處于分銷渠道的中間環節的零售商、經銷商等都希望在和生產企業合作的過程中得到企業的幫助，如提供宣傳、銷售人員培訓或者進貨優惠等。若企業可以滿足中間商在扶助方面的要求，那么中間商就能在產品銷售方面與企業達成協議，為消費者提供更高更好的服務。

（三）品牌因素

品牌代表著產品的質量以及企業的口碑美譽，代表著優質的服務和附加值。在分銷渠道的建立中存在一種蛾聚效應，在品牌的感召下，分銷渠道中間環節的零售商、經銷商等都如飛蛾撲向光源一般尋求和生產企業的合作。目前化妝品行業的高端品牌一直是中間商熱衷合作的企業，這類品牌在產品質量以及銷售過程中能提供的扶助是有保證的，現在高端化妝品牌越來越成為新時代消費者的心頭好。且中高端的化妝品生產企業都擁有雄厚的資金財力、人力和技術，有能力擁有屬于自己的專屬銷售網點。

（四）政府政策因素

企業選擇分銷渠道必須要符合國家制定的相關政策和法律，法規以及相關的行業協會制定的行業規定。國家政策中對于化妝品行業影響較大的是稅收政策以及商品檢驗規定等，2016年前化妝品的稅收很高，從而導致產品成本增加、售價增高。目前國家已經取消普通化妝品的稅收，只對高檔化妝品[高檔美容、修飾類化妝品和高檔護膚類化妝品是指生產（進口）環節銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品]收15 % 的稅，這有利于企業投入更多資金到產品分銷渠道的建設中去。該政策的頒布讓普通類化妝品生產企業節省了一大筆資金，可用于其分銷渠道的建設，例如增設代理商、專賣店以及為代理商提供優惠扶助政策，尤其是對其三四線城市的渠道發展意義重大。

（五）產品因素

化妝品產品之間在價格、包裝、保存上存在差異，這些差異同樣影響著其分銷渠道。

化妝品的單位價值一般來說與分銷渠道的寬窄、長短成反比，這樣是為了減少流通環節的成本，避免產品因售價過高影響銷售。產品的售價過高對于消費者和企業來說都是不利的，所以企業會根據產品的單位價值調整其分銷渠道。化妝品的包裝直接影響運輸和倉儲成本，現在一些中高端品牌為了使產品區別于同類型的產品，在包裝設計上多采用一些高檔材料，例如琉璃瓶的外包。這些包裝對于運輸條件要求較高，導致運輸成本增加，所以包裝精美易碎的產品多采用較短的分銷渠道。

產品的保存條件對于分銷渠道設計有著限制，有些特殊化妝品是需要冷藏保持產品鮮活性的，這類產品的儲存要求較高且不適合多次搬運，所以企業在選擇分銷渠道時往往選擇較短的分銷路徑，一是為了減少產品的中間環節費用成本，二是為了保證產品的質量不受影響。

三、 化妝品行業銷售渠道存在的問題

（一）中小型化妝品制造商資金、經營意識和渠道掌握能力薄弱

中小型的化妝品制造商在資金方面無法與大型的化妝品制造商進行比擬，其資金大多用在產品生產環節，無力發展專屬門店等進行產品的分銷，只能依賴于和中間商的合作。而在與中間分銷商的合作環節中，中小型化妝品制造商自身經營意識和管理體系薄弱，對中間商缺乏先進的理論指導和經營扶助，這就造成了分銷渠道過分依賴于中間分銷商的經驗，從而導致中間環節疏于規劃和管理，中間商按自己意識行事，環節管理混亂。

這類制造商缺乏對渠道進行統籌設計的能力，不知如何在企業發展的過程中根據企業變化調整其分銷渠道，一直堅持生產商——經銷商——終端的分銷模式固守不變。不同的企業定位以及不同的產品都對分銷渠道的選擇設計有影響，企業應該打破這種分銷傳統模式，選擇適合企業發展和產品的分銷渠道。

（二）非城市中心網點覆蓋率低

化妝品生產企業與其渠道成員在選擇銷售網點時往往選擇設立城市的中心及其附近，這樣選址的目的是將網點設立于消費群體密集的區域。我們往往在城市中心會發現同品牌的多種分銷渠道同時存在。我們以南京新街口商業中心為例，迪奧、蘭蔻等化妝品牌就設立了品牌專營店、百貨商場的專柜、直營店等。

而在非城市中心的銷售網點就相對較少，造成很多非城市中心周圍的消費者接觸產品的概率低于城市中心的消費人群。這就導致化妝品在非城市中心的影響力不足，錯失對非城市中心以及周圍潛在目標消費者的吸引和挖掘，這對有效地占據市場是不利的。

（三）渠道促銷和返利導致的竄貨問題

竄貨問題一直不是一個獨立存在的問題，它涉及企業在分銷渠道及營銷體系中各個方面的問題。在不同區域范圍內實施的促銷政策和銷售政策存在差異，并導致同類產品在價格上存在差異;中間商竄貨時，作為管理方的化妝品生產企業對其管理約束不夠，沒有設立嚴格的懲處制度，這就縱容了中間商為獲取更多的利益去竄貨擾亂市場;目前市場對于產品竄貨這類現象的監管不夠。

在化妝品行業最常見的就是區域竄貨，化妝品企業以不同區域的經濟收入水平作為定價標準之一，在不同區域不同時間段實行不同的優惠促銷政策來拉動產品銷售，這就在市場上形成了同產品之間的差價。并且企業為了長期保持與渠道成員之間的合作，就會選擇給予成員一定的返利政策。分銷環節中的零售商、經銷商為了牟取更高的收益，采取區域竄貨的手段，嚴重影響整個化妝品市場的秩序，最終損害企業的利益。

（四）沖突嚴重

化妝品行業渠道成員和生產制造商企業之間存在矛盾沖突，渠道成員之間也存在競爭沖突。

就渠道成員和生產企業之間的沖突而言，主要是由于不公平造成了渠道成員對企業的忠誠度下降，一些強勢的品牌生產企業對于渠道成員的政策由企業說了算，在與企業合作的過程中渠道成員沒有話語權。往往這些企業都擁有高端熱門品牌，渠道成員為了與其達成合作只能服從于企業的安排。

相反，一些渠道成員存在“店大欺人”的現象，將產品進入商場的入場費、產品的陳列費用大幅度提高，與入駐的生產企業設立不平等交易條件。目前行業對于渠道成員與生產企業間的矛盾約束還沒有明確的規定。

（五）分銷中出現假冒產品及分銷售后混亂

現在化妝品市場中假冒產品事件頻發，導致消費者對一些分銷商和經銷商失去信賴，對化妝品品牌的忠誠度下降。2017年8月，江蘇警方破獲一起大型假冒化妝品的案子，在這次事件中有超過百萬消費者受害，案件涉及全國十幾個省市，金額達到2億多元。這些假冒產品大多為一些知名品牌，例如海藍之謎、雪花秀等熱銷產品。類似的事件近幾年在化妝品行業頻發，引發了消費者與企業之間的信任危機。

假冒產品的出現發生在企業的分銷渠道的中間環節，大多是因為一些產品的分銷商、零售商和經銷商選擇真假貨混合售賣來牟取中間的差價。假冒產品大多價格低廉，遠低于真貨的進價，因而分銷渠道的中間環節成員為了高額的利潤用部分假貨以次充好進行銷售。

四、 化妝品行業分銷渠道創新的措施

（一）發展消費者作為移動電商進行產品銷售

目前是手機4G+的時代，截至2017年6月我國手機網民就高達7.42億，手機成為人們生活中必不可少的一部分。手機的不斷普及和發展，帶動了移動互聯網的發展，移動電商指利用手機、Pad和掌上電腦等移動電子產品進行無線終端產品的銷售。移動電商的優勢在于，任何地點、任何環境下都可以進行各種商務貿易，方便快捷，符合現代社會人們的快節奏生活。

以消費者作為移動電商進行產品銷售的模式，便于企業直接與消費者進行信息溝通及反饋，對企業的生產以及決策具有指導意義。這種模式的特點就是成本低且分銷成員與企業之間的信任度高，可以快速提高產品的銷售網點覆蓋率，提高產品銷量。這種類型的分銷渠道將產品的消費終端發展成了分銷環節中的成員，將分銷渠道的影響力進一步地擴展。

（二）線上線下品牌直營店協作確保產品質量

在目前化妝品市場上，隨著研發出的產品在功效、包裝、技術上越來越接近，競爭也變得格外激烈，如何快速搶占消費者市場是當前化妝品生產企業必須面對的問題。對于消費者來說，在產品趨近一致時，消費體驗對最終決策具有很大的引導意義。目前看來，線上旗艦店和線下直營店都存在不足，不能更好地滿足消費者的需求，但兩者優質互補，恰恰可以發揮出1+1>2的作用。

線上銷售和線下直營店的結合是兩條不同分銷在不沖突情況下有機融合，是企業優勢資源的整合。綜上考慮，我認為化妝品生產企業應在線上平臺與線下直營店統一定價的前提下，將線上平臺與線下實體店相結合，線上銷售由總公司或派遣專人負責管理和充當客服，但在訂單的配送上采取網絡銷售產品，由就近的實體店負責包裝配送，消費者在線上平臺中購買的產品如若出現問題可以到實體店進行產品的售后維權。這樣在保證產品質量的同時又切實解決產品的售后問題，提高顧客滿意度，有利于企業維護原有的消費者并吸引新的消費者。

同時線上銷售平臺可以作為線下實體店的產品促銷平臺，處理一些直銷產品，或者成為實體店經典產品的特定銷售平臺。線上線下直營店可以共同舉辦活動，促進產品的銷售與推廣，為了保證實體店的銷售，實體店宜采取一些線上平臺不參與的特色促銷活動，以此刺激消費者進行購買。

（三）開啟官方認證渠道，進行分銷渠道管理

現在化妝品生產企業為了打擊假冒產品，在生產的產品上設置了防偽標簽或者植入了防偽芯片、防偽碼，這類似于每一件產品的身份證，可以查證產品的生產地址和真偽。且大多化妝品企業都擁有自己的官方平臺，平臺主要用于產品的介紹和宣傳，因此在未來的化妝品行業發展過程中，可以利用現有的官方平臺增加設立產品認證通道和投訴通道，為消費者提供產品和投訴的途徑，無形中能夠提高消費者對于企業的信賴，提高顧客的消費體驗好感度。

另一方面認證通道便于企業對分銷成員進行管理，消費者直接與企業進行溝通，如若發現分銷成員售賣假貨可直接進行投訴。消費者成為監督分銷成員的第三方，可以有效打擊化妝品行業假貨橫行的現象，打消分銷成員的僥幸心理。

綜上考慮，化妝品生產企業應該建立自己的官方認證渠道，提供最權威全面的產品真假認證，并對自己分銷渠道各環節中的分銷成員，例如分銷商、授權平臺等進行嚴格管理，建立懲戒制度，若發現售賣假貨的行為則處以嚴厲的懲罰。

（四）進行分銷渠道銷售人員培訓，建設品牌化分銷渠道

化妝品的銷售不僅僅是產品的銷售，同時也是服務的銷售。無論是產品還是服務都需要品牌，品牌是產品和服務被消費者所認同的標簽，人們只要想到品牌就會聯想到其優質的產品和服務。正如我們生活中常見的特許專賣店和直營店就是渠道建設中品牌化、一體化和專業化的有機統一。

現在化妝品市場競爭激烈，化妝品生產企業想要在眾多競爭者中脫穎而出并立于不敗之地，必須從有形的產品競爭逐漸轉化到無形的服務競爭。如何能為消費者提供更加專業的護膚、彩妝經驗，如何提高消費者的消費體驗等問題已成為企業在分銷渠道的建設中重點考慮的問題。

直營店的銷售服務人員通常是由企業進行相關的培訓，在服務態度、提供的專業咨詢建議方面都要更加讓消費者滿意。相比之下，化妝品的其他分銷渠道的銷售人員在服務以及專業知識上就有所欠缺，這大大影響了消費者在其他分銷渠道購買產品時的消費體驗，有礙于服務品牌的建立和品牌的增值。

在渠道建設中如何提高消費者在分銷渠道中的體驗感，這一關鍵點在于分銷渠道過程中人員的素質——包括專業知識、銷售技巧、服務態度等。銷售人員是企業與消費者進行直接接觸的群體，他們代表了一個化妝品生產企業的形象，他們不僅僅是消費者需求信息的收集者，同時也是企業文化的傳播者。

（五）發展終端建設，由經營渠道轉為經營終端

雖然消費者的需求仍在不斷地上漲，但隨著越來越多的產品涌入化妝品市場，市場漸漸將會達到一個相對飽和的狀態。在市場發展到相對飽和狀態時，企業的應對之策就要發生轉變，這就要求企業由“經營渠道”逐漸轉化為“經營終端”。

經營終端建設即要求企業一方面要對分銷渠道的中間環節，包含中間商、零售商等進行嚴格的監控管理，在產品的市場展現度上努力提高，增加產品與消費者的接觸可能性;另一方面企業需要在終端市場采取多樣性的產品活動例如促銷等，以此來激發消費者的購買欲。

對于化妝品生產企業來說，終端建設是刻不容緩的，如果企業想要持續發展并生存下去，就要由原來的“經營渠道”的模式逐漸轉型，轉化為“經營終端”的模式。終端建設對于企業的進一步發展和在眾多競爭激烈的化妝品市場擁有一席之地有著建設性的意義。

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