學分銀行的市場邏輯與商業模式研究

胡娜+吳南中

【摘 要】以學分銀行建設實現各級各類教育機構和學習者便利互聯成為終身教育體系建設重要舉措。作為溝通多種機構和廣泛學習者群體的學分銀行，理論上具備了市場運行的特征：供需關系清晰、主體交換關系明確、健康運行如市場經濟一樣需要法制約束、有效治理需要多元話語。同時，學分銀行參與的個體和組織龐大，有實質的交易行為，能衍生出經濟生態，有市場產生的邏輯基礎。基于此，文章通過參照其他商業模式的要素，提煉學分銀行商業模式和要素相關關系，并提出了基于市場邏輯的學分銀行商業模式構建與推進策略。

【關鍵詞】學分銀行；市場邏輯；商業模式

【中圖分類號】G434 【文獻標識碼】A 【文章編號】10018794（2017）11002205

2016年9月，教育部發布了《關于推進高等教育學分認定和轉換工作的意見》，正式提出了各級各類教育要通過學分轉換，完善終身學習通道，[1]與保羅·朗格朗所提出的“未來的教育將社會整個教育和訓練的全部機構和渠道加以整合，從而使人們‘在其生存的所有部門，都能根據需要而方便地獲得教育的機會”呼應，[2]構建各級各類教育機構溝通的終身學習體系建設目標正在逐步成為現實。在實現各級各類教育機構溝通的過程中，學分銀行承載了成果積累、轉換標準制定和轉換工作具體運行工作，是推進學分積累、認證與轉換的主體，是終身教育體系不可或缺的中樞機構。按照學分銀行的制度設計與存在方式，作為理論上溝通了海量學校等教育機構，又溝通了所有終身學習社會人的運行機構和制度體系，能不能找出學分銀行的市場邏輯，挖掘其市場價值，使其按照市場的規律運行，形成自身的商業模式，這是本研究所要探討的問題。

一、學分銀行的市場邏輯

（一）市場經濟與市場邏輯

1市場與市場經濟

要理解市場經濟及其市場邏輯，需要從市場產生開始。市場本意是固定時段的交易地點，是買賣發生的場所，是社會分工和商品產生的產物。比如小城鎮還能見到的“趕場”、菜市場等，就是最初市場的雛形。隨著交易量的增加和交易地點的不斷拓展，市場從交易場所向交易行為轉變，描述了產權發生轉移和交互的各種關系。市場經濟是隨著生產力的提高而產生的。市場經濟其核心內涵是能根據市場需求，調動市場資源，在極其廣泛的時空范圍進行各類產品的生產，同時通過交易獲取自身發展所需要的生產資料和生活資料的經濟形態。按照張維迎教授的理解，市場經濟的特征有兩個：第一是自由競爭為他人創造價值；第二是分工合作。[3]也就是說市場經濟是通過市場滿足他人需求獲取自身需要和參與社會分工實現自身效益提升的運行體系，勞動者通過勞動成果自由、平等的互換達到互利互惠的目的。

2市場邏輯

市場邏輯是市場經濟條件下人們經濟活動的基本方式，反映和體現著市場經濟本質屬性和特征。[4]按照市場經濟的特征，市場邏輯就是按照市場的運行規律，通過市場參與要素的相互作用，實現市場的正常運行，達到市場參與主體獲取生活資料和生產資料的目標。在市場經濟中，核心關系是“需求—供給”關系，也就是按照需求與供給的方式，調節市場參與的資源。市場的初級動力是滿足各類市場參與主體的需求，市場的高級動力是通過創造需求，進一步地擴大參與主體。在市場邏輯中，個體獨立是前提，自由交易是根本內容，制度化是邏輯運行正常的保障。

（二）學分銀行的市場特征

1“需求—供給”關系清晰

“需求—供給”關系是市場存在的核心原因。學分銀行的供需關系是以學分銀行為中介的學習成果提供者和學習成果需求者之間的關系。學習者通過學習成果的積累獲取資歷和學歷，教育機構通過提供學習成果的學習平臺和環境收取學習者費用。學分銀行通過打通了各級各類教育機構的通道，也促進了各類社會組織在教育領域的參與，將優勢學習成果提供者進行聚集，按照平臺的模式形成了兩條平行的供需關系：學習者與學分銀行和學分銀行與教育機構。在目前的教育環境下，學分銀行機構依附于學校運行，為學校提供服務，發生的費用依托學校產生。學分銀行并不依附某一學校存在，成為一個獨立于學校的學習成果轉換平臺。其建成的圖景是：教育機構要提供教育產品進行“上市”，得借助學分銀行平臺拓展學習者；學習者要想獲取最優質教育資源或者獲取資歷與學習，必須將學習成果進行認證與積累。這種供需關系是學分銀行未來的發展依托，也是學分銀行市場邏輯的起點。

2主體交換關系明確

在市場經濟概念中，市場的本質是自由交易，是權力的讓渡和交換。這種自由是有限度的并受到法律所保護的，但并不妨礙具有主體身份的參與者之間的交換產生。對于學分銀行而言，所面對的參與者是教育提供者和教育接受者，而終身教育近年來的整體表現是發展定位生活化、學習需求實質化等趨勢，[5]這種趨勢將使所有社會人與終身教育體系產生聯系。建立在資歷框架上的兩類主體通過學分銀行發生交換的關系就顯得更加明朗。學習者通過付出金錢，獲取學習資源、資歷和學歷；教育機構通過付出指導和提供教學場所（含在線學習平臺），獲取教育經費。學習者剝離了原有的依附性和不平等，體現了更多的獨立性和選擇的自主性；教育機構不再是強勢的供給方，而是接受市場檢驗的參與主體，教學和資源要獲取學習者選擇才能產生應有的價值。

3健康運行需要相關法制約束

市場行為作為一種自發行為，會產生很多漏洞，會引發周期性的衰退，更會讓不當得利產生。市場調節也具有明顯的滯后性受到經濟社會的詬病，比如在自由市場所蘊含競爭驅動下，企業者通過傷害社會獲取自身發展的資源。因此，市場經濟的健康運行需要法律的制度支持。在學分銀行的運行過程中，仍然存在大量漏洞可以利用，比如教育機構對自身教育產品把關不嚴，課程質量不佳，對學習者評價放水；學習者利用在線學習平臺的遠程性作弊，對各類證書造假等等。與市場經濟一樣，學分銀行體系的正常運行需要通過周全而人性化的制度，保障參與者的利益，制止參與者為利益而“鉆空子”，甚至產生違法犯罪的行為，導致學習成果質量的基本保障不能實現，阻礙學分銀行體系影響力的擴大。endprint

4有效治理需要借助多元話語

市場經濟的正常運行，是多方博弈的結果。學分銀行的正常運行也需要多元話語：第一，作為主體的學習者需要評價教育產品提供的質量和舒適程度，通過自身擇優和擇適實現自由選擇資源；第二，教育機構通過不斷提升學習資源的質量、學習環境的舒適程度、支持服務的個性化以及效能，實現資源競爭力的提升，擴大自身產品的市場占有率；第三，學分銀行機構通過對標準的建立，實施基礎評價，保證自身所采信的產品滿足自身的需求；第四，用人市場通過對資歷和不同教育產品的選擇，表達自身的知識與能力需求，促進教育機構和學分銀行不斷提升標準和改進教育產品；第五，面對各種問題，還需要多元的話語協同機制，以實現共同利益。總之，學分銀行體系的正常運行，是多個利益主體通過話語表達和行動表示進行“市場”參與，是多元話語參與的結構，任何話語發聲渠道的失去，都有可能會導致一種無效的行為產生，傷害學分銀行體系建設。

（三）學分銀行的市場邏輯

盡管學分銀行具備市場特征，但并不是所有具備市場特征的系統都能按照市場的規則運行，也就是說并不會產生市場邏輯。那么，學分銀行的市場邏輯起點和運行的基礎又在哪里？

1“學分市場”的市場容量

在傳統經濟中，生產資料是最重要的物質資源；在網絡經濟中，網絡當做社會主體的活動元素，與信息和經濟行為聯系在一起，研究網絡、行為與市場效率。[6]信息成為生產要素并重新定義了市場——以往以“買單”作為市場交易的形式，被“參與”并留下信息就是市場主體的理念所替代，所以互聯網經濟也稱之為“屏讀”經濟、“數據”經濟。簡而言之，在互聯網上的交易，不僅僅是購買行為本身，自身的瀏覽數據也是支撐網絡運行的基礎。因此，從互聯網經濟來看學分銀行參與的全體社會（作為終身教育體系覆蓋的個體）和教育提供者（各級各類教育機構）都成為了學分銀行的市場主體，只要是終身教育體系建設成功，學習者通過系統教育、回流教育等形式進入了學分銀行體系，就可以為學分銀行市場的發展貢獻數據，進而轉化為學分銀行的成長能力。

2利益主體的市場參與行為

隨著經濟學的研究以工業經濟學的應用框架來評價高等教育對競爭性市場的影響以來，[7]教育發展實際上具備了市場經濟的行為的觀念得到普及。隨著市場經濟理念對高等教育市場的不斷拓展，民營資本教育市場的形成，以及高等教育領域中的投入機制逐漸清晰，尤其是終身教育的發展邏輯體系的逐步清晰，教育的市場特性逐漸受到重視，通過付出經濟成本，獲取教育機會成為生活常態，通過競爭獲取機構收入，成為教育機構常態。相對于依賴政府撥款制度，通過學分銀行遴選優質資源顯得更加具有主動性，教育機構也能在市場作用下根據學習者的選擇不斷做出適應學習者的調整。

3廣告等衍生實質性的經濟生態

在互聯網經濟中，隨著平臺對受眾黏性增加，廣告成為支持平臺發展不可或缺的資金來源，在平臺類互聯網公司，廣告收入更是當仁不讓的主要經濟收入來源。學分銀行的客戶是整個社會受眾，其學習行為蘊含了海量數據，是一筆無法估量的財富，這些數據是大量企業公司的爭奪對象。因此，對于學分銀行來說，可能通過一定的商業廣告，實現自身的持續發展，更為重要的是，教育機構會因為需要加大競爭，產生了廣告需求。尤其是學分銀行所跟蹤觀察到的學習者學習基礎數據，能幫助教育機構精準地找到市場、找到人群和方向。除了廣告，各種應用、大數據的數據價值以及圍繞這些產生的各種衍生產品，能塑造一個完整的經濟生態，支持學分銀行的“市場生態”，促進學分銀行的成長。

二、基于學分銀行市場邏輯的商業模式設計 商業模式是一個市場經濟環境下產生的概念，指的是企業創造價值的基本機制，是企業的基本生意模型。[8]可以說，是企業投入營運過程中的基礎性邏輯，是企業組織經營活動的依據和藍本。[9]研究與形成商業模式，需要回答兩個基本問題：第一，本模式有哪些基本要素；第二，如何設計要素的基本關系。

（一）學分銀行運行的商業模式相關要素

1價值主張

價值主張指的是事情推進的價值追求，回答的是組織介入市場的使命與愿景，是商業模式形成的靈魂。一個組織有什么樣的價值主張，就會在此基礎上發展業務。比如“移動改變生活”，這種廣告稱之為外向價值的主張，說明企業能給客戶帶去什么；還有一種稱之為內向價值主張，如“我們的目標是成為市場占有率最高的品牌”，就是一種內向價值主張。學分銀行的價值主張顯然要從學分銀行的“準公益”性質去思考其定位，服務終身學習社會每一個學習者應該是學分銀行的核心價值追求。

2關鍵資源

關鍵資源指的是所擁有的核心資產，能吸引組織和個體的關鍵部分。學分銀行的核心資源是“通道”與“資歷架構”。第一，從制度設計來看，各級各類教育機構的學習成果要得到認定，需要通過學分銀行，滿足學分銀行的標準要求；第二，從學習者來看，要獲取相應的學歷和資歷，需要自身的學習成果得到認定。在溝通各級各類機構、承認相應資歷和學習的意義上，學分銀行平臺對于學習者的黏性遠比阿里巴巴等互聯網平臺對于消費者的黏性要更強，這種黏性恰恰是平臺類經營者的關鍵資源。

3關鍵過程

關鍵過程是指組織開展業務活動的核心流程，是產生價值的路徑。學分銀行的關鍵過程是學習者與學分銀行的成果認定、積累與轉換，以及教育機構按照學分銀行的標準體系提供學習資源和支持服務，形成學習成果。學分銀行關鍵過程的不可替代性在于隨著學習者對優質教育資源的追求，教育機構必須按照自身能力，形成特色資源，可以提供給學習者學習的資源會逐漸分散，教育機構對學分銀行的依賴就會更加凸顯，學習者要取得資歷或學歷，需要通過學分銀行完成整合。

4盈利模式

盈利模式指的是組織獲取自身利益的模式，是組織能不能持續發展的關鍵。學分銀行的盈利主要來源于兩方面：第一，是學習成果認證費用。當學分銀行成為終身學習體系“立交橋”，需要真正發揮溝通作用的時候，需要通過學分銀行獲取資歷和學歷時，對需求者收取恰當的費用，是學分銀行較為固定的收益。第二，學分銀行吸收了學習者和教育機構，為教育機構、外部企業獲取利益提供了精準的目標人群。學習者在平臺上留下了海量信息，相關學習信息是教育機構的市場起點；學習以外的數據使精準廣告能為學分銀行的發展提供支持。比如學習者位置對紙質圖書出版商選擇地點和精準廣告提供支持；學習者完成學習信息的慶祝為餐飲等場所的廣告推動提供了便利，獲取學習成果之后可以有效地推送到需求企業等等。通過對學分銀行及其背后的教育機構所留下的學習者信息進行有效整合、提煉，使數據發揮價值，所衍生的商業利益可以有效地支持學分銀行的發展。endprint

（二）學分銀行運行的商業模式關系圖示及其涵義

商業模式除了其要素，更為重要的是其相互關系，尤其是梳理各類關系之間的關鍵疑難，是商業模式能正常運行的根本。為了更好地呈現要素之間的關系，特做出以下圖示（圖1）：

1價值主張對學分銀行運行體系的支撐性作用

學分銀行的價值指向是形成接通各級各類教育的立交橋，是以服務學習者為己任，促使各級教育機構按照標準化、模塊化、任務化的方式建設高質量課程，并在此基礎上實現學習成果的認證、積累和兌換。因此，在學分銀行的商業模式中，服務學習者是首要的，學分銀行及其圍繞學分銀行的市場必須以學習者為中心，建設關鍵資源，優化關鍵過程。在此基礎上再考慮盈利問題。

2關鍵資源建設是學分銀行市場價值實現的基礎，決定了商業模式的成敗

學分銀行之所以對潛在的學習者形成黏性，根本原因是通過學分銀行標準對學習成果的認定，降低了選擇教育機構的成本。因此，資源建設是實現學分銀行市場價值的基礎。但學分銀行不能直接建設各類資源，而是通過兌換標準的建設，準入機制的設計，影響各級各類教育機構建設相關資源。

3關鍵過程是學分銀行價值實現的途徑，是吸引學習者的重要體系

第一，資歷和學歷的價值是學分銀行發揮作用的先決要素。學習者需要通過學分銀行認證、積累和轉換學習成果獲取相應的利益，比如憑借學歷和資歷獲取更高的收入和地位。因此，資歷和學歷必須與市場和行業緊密聯系，切實提升自身價值。第二，是轉換過程的便利性。學習者在轉換資歷或者學歷時，學分銀行及時、精準和完美的服務，使學習者更容易接受它，當面對學分銀行的個性化推薦和引導性學習時，會降低其排斥感。

4盈利模式是學分銀行可持續發展的關鍵，是商業模式的核心

學分銀行要能按照商業模式實現持續性運行和發展，就需要有一定的實際盈利。提供學分銀行收益的主要是兩塊，第一塊是認證、積累與轉換。按照現在學分銀行的試點情況，認證與積累不宜收取費用，轉換之后的證書是學習者的關鍵資源，可以考慮適當收費。第二塊是學習者和教育機構。對于學習者而言，主要是學習者需求的大數據提煉，商業機構的精準廣告，以及學習成果獲取之后其連接的人才市場。對于教育機構，更多的是自身的產品通過在學分銀行平臺的有效宣傳，獲取更多的學習者的學習成果，進而改進教育產品，可以通過廣告展示、推薦等環節獲取盈利。

三、基于學分銀行市場邏輯的商業模式推進策略 顯然，學分銀行的市場邏輯并不會立刻轉換為商業模式，實現自身的成長。市場的形成需要商業策劃、運作和實施。要圍繞學分銀行形成商業圈并正常運行，需要學分銀行的建設者有目的地系統推動，還需要對學分銀行存在環境進一步優化。

（一）建立資歷架構和標準體系，獲取市場信任

學分銀行要走向市場，需要學分銀行平臺所承載的載體自身有良好的質量和使用效益，也就是需要學習成果在轉換過程中保證質量。對于學分銀行來說，資歷架構是學分銀行的頂層設計，是實現成果積累與兌換的參照標準和科學依據，也是學習成果標準體系建設的基本依托。一般來說，資歷架構包含了知識、技能和能力等三個維度的學習成果評價指標，各級各類教育機構要使自身的教育產品有市場，實現在學分銀行系統的兌換，就必須按照所面向知識、能力和技能的需求，建立標準體系，形成有質量的學習成果生態圈，以此獲得學習者、用人單位的認同，逐步形成市場信任和自身的影響力。

（二）集聚學習者和教育機構，形成人群基數

學分銀行商業模式正常運行的基礎是學習者和教育機構的聚集，沒有人，也自然就沒有了市場。一般性的宣傳、引導和激勵手段是必要的，但是除了這些之外，學分銀行學習成果的積累，還得有自身的辦法。比如國家近期密切關注終身學習賬號建立，就是一個可以做文章的節點，通過激勵學習者建立、激活和使用終身學習賬號，引導學習者登記終身學習成果，并鼓勵學習者參與成果的轉換，強化學習者形成自身的“獲得感”，建立與平臺的聯系。教育機構的聚集可以通過建立聯盟規則，擴大學分銀行聯盟，鼓勵聯盟通過學分銀行平臺，按照學分銀行的運行規則進行成果互認，逐漸形成機構聚集。

（三）建設學分銀行制度體系，打造學分銀行品牌

學分銀行賴以生存的是需要通過國家層面到各級政府、行業企業的共同作用，形成系統性的體系。比如：國家需要和學分銀行共建資歷框架和標準體系，形成法律法規，需要發出全民進入終身學習的號召；各級政府需要按照國家的號召，根據地方發展情況，建立有自身特色的制度體系；企業行業需要承認各類通過學分銀行兌換的資歷，并通過經常性的渠道與學分銀行進行互動，促進標準體系更新，使通過學分銀行兌換的資歷能很好地與學習者、企業進行良性循環。當然，這種良性循環并不會憑空產生，可能需要從多點進行突破，比如落實終身學習經費，落實帶薪進修制度等等，不斷地打造學分銀行的品牌。

（四）提高技術可靠性，發揮技術對商業模式的支持作用

學分銀行商業模式要發揮作用，不能忽視技術的作用。從本質上來說， 學分銀行商業模式的形成是市場和技術的雙重支持，是典型的互聯網經濟體模式，這就需要積極使用互聯網相關技術，服務于學分銀行商業模式的成長。首先，加強大數據技術對學習者人群狀態的捕捉，調動商業機構在學分銀行平臺投入廣告的積極性并保證其精準性。其次，提升平臺的信息化含量，使平臺具有更多的智能性，為學習者提供個性化學習路徑，提升平臺對學習者的黏性。再次，通過對學習成果的分析，利用心理學技術，分析學習者的職業適應性，為學習資歷與就業搭建橋梁，拓展學分銀行的市場。

四、結束語

學分銀行的市場邏輯出發點是人群，商業模式的精髓是盈利。要挖掘學分銀行的市場價值，需要緊扣學習者的需求，提升學習者與學分銀行的黏性，實現學習者與學分銀行、教育機構的良性互動。從現實層面而言，要實現學分銀行的市場價值，還需要從基礎做起，建立全國性的資歷框架，并促進為此立法。教育機構也要把自身的質量建設放在首位，畢竟學分銀行存在的基礎是有質量的學習成果。同時，建立學分銀行信息平臺需要有大數據思維，促進學分銀行成為一個信息捕捉、聚集和理解的體系，服務于終身教育實踐。

【參考文獻】

[1]教育部.關于推進高等教育學分認定和轉換工作的意見[Z].2016.

[2]高志敏.關于終身教育、終身學習與學習化社會理念的思考[J].教育研究，2003（1）：79—85.

[3]張維迎.理解和捍衛市場經濟[N].學習時報，20071217（004）.

[4]何美然.市場邏輯的內涵與基本特征論析[J].人民論壇，2010（36）：74—75.

[5]張妍，張彥通.終身教育在我國的獨特涵義與研究趨勢[J].教育研究，2016（8）：132—136.

[6]張永林.互聯網、信息元與屏幕化市場：現代網絡經濟理論模型和應用[J].經濟研究，2010（9）：147—161.

[7]Lipsey， R.， and Steiner， P. Economics[M].New York：Harper and Row， 1969：272.

[8]程愚，孫建國.商業模式的理論模型：要素及其關系[J].中國工業經濟，2013（1）：141—153.

[9]翁君奕.介觀商務模式：管理領域的“納米”研究[J].中國經濟問題，2004（1）：34—40.

（編輯/樊霄鵬）2017第11期（總第370期）endprint