淺析品牌Logo中的視覺傳達設計元素

鄭桃

摘要：品牌形象設計越來受到社會組織和個人的重視。如國外的蘋果、微軟；國內的華為、騰訊等大型公司，都擁有自己的企業形象識別系統（CIS）。Logo是衡量品牌的有形尺度，是建立品牌形象的第一步。文章解讀Logo與品牌的關系，對品牌Logo的視覺傳達設計三元素（圖形、色彩、材質）進行梳理分析，力求能為品牌Logo設計從業人員以及在校平面設計專業學生在今后的品牌Logo設計中提供一定的幫助。

關鍵詞：品牌；Logo；視覺傳達元素；設計

一、Logo與品牌的關系

“品牌”一詞源于“brandr”，它的中文意思是“烙印”。在現代經濟社會中，品牌發展迅速，內涵也更加清晰：它是消費者對一個企業以及產品、服務的一種評價和認知價值。品牌是無形資產，只有把無形的品牌可視化，才能讓這種資產的價值得到充分體現。所以，品牌形象設計越來受到社會組織和個人的重視。大凡成績斐然的社會組織如國外的蘋果、微軟；國內的華為、騰訊等大型公司，都擁有自己的企業形象識別系統（CIS）。

Logo是建立品牌形象的第一步，是衡量品牌的有形尺度。Logo源于希臘語，是Logotype的縮寫，是徽標或者商標的意思即標志。隨著現代經濟的發展，Logo成熟完善，定義更加明確，它是企業綜合信息傳遞的媒介，對企業識別和推廣有重要的作用，通過形象的Logo可以讓消費者快速記住企業主體和品牌文化。Logo作為視覺語言的圖形符號，比文字語言能更快更有效的與人溝通。它是消費者與品牌之間的橋梁，傳遞企業觀念。

二、品牌Logo設計要求和特性

（一）Logo設計的要求

人對品牌的感知首先來自于品牌形象，眼睛通過文字、圖形和色彩將信息傳送給大腦，由大腦加工合成，最終做出判斷和指令。米歇爾·克林斯說：“顧客的專業性日趨減弱，他的鑒賞力正在變得越來越重要”，消費者社會中“審美的泛化”導致審美等于情感相關的復雜需要被放大。換句話說，滿足消費者的認知需求和審美需求的品牌形象，能引起消費者的情感共鳴，能使品牌在市場中更具競爭力。品牌Logo設計應具有以下兩部分要求。

1.視覺刺激

審美依靠視覺，視覺是最快捷直接的感官方式，人類80%以上的外界信息是來源于視覺。品牌的Logo設計首先需要能夠在視覺上刺激到消費者，引起消費者的視覺注意。

2.情感共鳴

諾曼（Norman）說過：“情緒會改變人腦解決問題的方式，情感系統會改變認知系統的運行過程。”品牌的Logo設計還需要引起消費者情感上的共鳴，使消費者相信它所代表的企業文化和產品的優秀品質，最終引發消費者積極態度，產生消費行為。

（二）Logo設計的特性

1.識別性

識別性是Logo最基本特征。Logo在形式應具有獨特的面貌，差異化能讓Logo區分與其他品牌或企業的“雷同”的現象，具有專屬性、唯一性，易于識別。

2.準確性

Logo不僅起符號作用，還應傳遞信息。即以具體可視的圖形把事物抽象的精神內涵明確的傳達出來。Logo設計必須準確，才能使受眾的認知向設計者隱喻的方向靠攏。

3.持久性

品牌Logo既是企業信譽和產品質量的保證，又是識別和購買商品的依據，不能輕易改變。在Logo演進上，需保留原有Logo的精髓，又要兼顧消費者對企業、品牌的認同感和信賴感，才能保持相對的穩定性和持久性。

4.藝術性

Logo要獲得良好的傳播效果，要具有吸引人和感染人的力量，就必須具有強勁的自身魅力，即藝術性。

5.多樣性

由于傳播手段和傳播媒介日趨多樣和豐富，Logo的設計還必須具有多樣性。它需要適應黑白與彩色、正形與負形、放大與縮小、空心與實心、平面與立體、室內與戶外等多種表現手法的要求與變化。還應同時考慮材料應用和工藝制作的制約因素，以及商標所處環境的高度、光線、視角、視野、視距、發光與反光等。

三、品牌Logo視覺傳達設計元素分析

完整的Logo視覺傳達設計元素包含：圖形、色彩、材質。

（一）圖形

1.圖形應具有沖擊力

圖形是Logo設計中的首位元素，富有視覺沖擊力是對logo圖形的首要要求。Logo設計中的題材非常豐富，這些題材經過提煉、夸張、變形后形成圖形，而圖形形態易于識別，與眾不同，讓人印象深刻。如麥當勞Logo，大大的黃色“M”簡潔明了，讓人一目了然；又如運動品牌耐克的Logo，象征著希臘勝利女神的翅膀的形態被簡化成勾型，整個Logo簡單有力，疾如閃電，帶來強烈的視覺沖擊力，讓人印象深刻。

2.圖形應具有傳達力

Logo圖形的設計需要考慮消費者的接受力和理解力以及要符合產品意向和品牌傳遞的理念。如中國銀行Logo，中國的“中”字與中國古幣圓形方孔錢相結合，寓意中國的銀行，也是面向世界的銀行。又如陳幼堅為澳門新葡京賭場的米其林三星“必發餐廳”設計的Logo，取“8”同“發”，寓意生動明了。

（二）色彩

美國流行色彩研究中心的一項調查表明，色彩的傳播是先于文字、圖形等元素，其影響作用達到67%，成為決定人們對商品選擇的關鍵。色彩一方面可帶來強烈的視覺沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應，另一方面還可更為深刻地揭示品牌的形象個性特點，使人留下深刻的記憶。了解不同色彩在視覺流程上產生的視覺效果和心理影響及人們自身對色彩的要求，可在很大程度上決定Logo設計的成敗。

從1886年開始的可口可樂公司，至今已經成為全世界最具價值的品牌標志設計。選擇紅色為品牌標志色是為了凸顯這種充滿刺激的碳酸飲料的口感，附有年輕而極具生命力的寓意。百事可樂的第一任標志與可口可樂的Logo一樣使用了紅色，但這種帶有模仿性的標志設計難以在市場立足。隨著一次次標志的改進，百事可樂Logo演變成統一的藍色，并加以紅色為輔助，與可口可樂挑起了顏色戰爭，用冷靜的藍對抗激情的紅。百事可樂的藍色成為永恒的象征，它代表海洋，能給沁人心脾的感覺，又讓人聯想到天空，它蘊藏著無限奧秘又帶來對自由的渴望，令人遐想無限。

（三）材質

材料中的暗含的心理映射與材質密切相關。材質指的是材料給人帶來的物理及心理感受的統稱，不同的材料會給人帶來不同的心理反應。合理的材質能增強Logo的視覺沖擊力和個性化。如蘋果公司的水晶Logo，美妙的光澤伴著晶瑩剔透的質感，仿佛就近在眼前，讓我們有如伸手便可觸碰到的視覺體驗。

四、結語

品牌Logo設計作為獨立的設計服務項目，是藝術設計中重要的設計內容，需要在方寸之間帶來美感傳遞情感。通過本文對品牌Logo的視覺傳達設計三元素（圖形、色彩、材質）進行梳理分析，力求能為品牌Logo設計從業人員以及在校平面設計專業學生在今后的品牌Logo設計中提供一定的幫助。

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