網絡營銷績效評價體系研究

謝萌

摘 要 隨著互聯網為核心的通信技術飛速發展與應用，人民群眾的消費水準提高已經改變其購買的行為形式了，網絡營銷作為新型的營銷手段即將逐步代替傳統的營銷模式，因不受地域、地區的制約形式，深受廣大人民群眾的青睞，當然也是現代企業營銷活動的主要方式。網絡營銷的績效評價也隨之緊跟企業發展的評價指數，隨時分析總結和改善企業的營銷活動策略方案，這個評價質量的“標尺”也受到越來越多知名企業的重視。據CNNIC 發布近年內的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國的網民人數高達6.5億以上，并且還在速度上升。網民人數的增多自然就促進了網絡營銷的迅速發展。網絡營銷是一種新時代的網絡營銷方式，人民逐漸將其代替傳統的營銷方式，與之配套的網絡營銷績效評價體系也逐漸完善改進。

關鍵詞 網絡營銷 績效考核 績效評價細則 體系研究

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

1網絡營銷績效評價指標體系內涵意義

網絡營銷績效評價是通過借助一定的定性化和定量化指標，并能迅速確認成敗、及時識別所需的校正行動。績效評價能夠預知企業所用戰略和策略是否得當，它是提高企業服務水平的需要，網絡營銷績效評價基本原則和指標體系網絡營銷績效評價的有目的性原則、科學性原則、系統性原則、可操作性或實用性原則、動態性原則、簡潔明確性原則。網絡營銷績效評價方法是指在指標體系建立完畢后，國外電子商務網站的營銷績效評價法主要有 AHP、Fuzzy 和結構方程模型評價法。網絡營銷具有多種英文表達方式，網絡營銷是以互聯網為主要手段進行的為達到一定營銷目的的營銷活動，網絡營銷必須創造性地將內容、基礎設施和場景相結合，并不是孤立的虛擬營銷，其實質是顧客需求管理。網絡營銷已經是現代企業營銷活動的主要形式，網絡營銷的績效評價對其企業的成功經營會起到至關重要的決策評價體系。通過分析現有的網絡營銷績效評價體系，介紹目前評價體系在評價方法和指標選取上的不足，對目前網絡營銷績效評價的研究和發展方向做了總結和展望。互聯網時代的到來意味著商業模式網絡化，國內的各大電商平臺都極度重視網絡營銷活動，并不斷完善方便快捷的評價配套服務。隨著網絡營銷的快速發展，網絡營銷的績效評價體系也逐漸變得越來越重要，也是企業發展管理面對的一個緊要問題。目前，網絡營銷績效評價體系并不完整，并且存在著一些個別差異性問題，因此在分析網絡營銷績效評價的一些特點后，提出了對網絡營銷績效評價體系建設的一些重點看法，希望能對企業今后網絡營銷績效評價體系建設有一定的借鑒意義。

2網絡營銷評價體系的現狀

網絡營銷模式針對網絡營銷績效評價體系的研究分析，所采取的是電子網站的網絡安全性和網站提供的服務提示信息服務是否全面具體。在日常生活中進行網站平臺交易過程是可以具有有安全性的，這需要周密嚴謹的交易程序。隨之，這些評價細節也會是繁瑣復雜而又精細嚴謹的。通過網絡營銷方式比較簡單快捷，涉及到德網站評價模式也是各式各樣的種類，有物流評價、服務評價、質量評價、售后評價、退款及退貨評價等等細則標準，雖然比較透明式簡約評價但也是未來網站發展的必然趨勢，網絡營銷方式必須由客戶端直接評價各級別的好壞評價，直接由使用人來評價商品或產品，更加有助于研發和提高產品質量及性能和服務。網站營銷策略的財務信息及運營情況，都是依托企業產品信譽保障的評價體系，必須結合國內外創新研究的基礎上添加人性化的使用方法，使網絡銷售網站的建設成本及運行過程中消耗的成本更適合雙方利益及評價，以達到最終的利潤網絡營銷績效綜合評價體系，更能提高網絡銷售網站的總注冊人數及網站日瀏覽量、點擊率、、銷售量、評價反饋量等各個頁面的瀏覽量，從而可以綜合評價網絡營銷績效評價體系及標準。網絡營銷績效評價指標體系由營銷效率、競爭效果、營銷效益、服務效果、公眾效果、安全效果、創新效果7個部分組成，對每個不同設置的部分都進行指標測評，最后通過分析法等對現代企業網絡營銷績效進行互動測量和評價。這其中涵蓋網絡平臺網站的整體策劃設計、網站結構、網站功能和內容、網站可信性、同行比較評價等多個方面，每類指標都包含若干項詳細指標，這使網絡營銷活動的安全環境有所保障、支付方式完善、信用得到互動關注，同時相關的制約法律也會陸續有待出臺，隨之把物流配送體系的評價及運作也迅速的帶動發展起來了。總之，我國的網絡營銷還處于起步和上升階段，所提供的網絡營銷評價機構及服務必須全面具體。

3網絡營銷績效評價的基準

現代企業網絡營銷通過互聯網發布廣告、詳細產品參數及信息，利用網站進行推廣產品的營銷活動，為了要了解現代企業的網絡營銷活動策劃方案，可以提供借鑒和參考多個企業同行的企業營銷活動方案如下：

3.1快捷方便快捷的效率

網絡營銷績效評價要快速準確。依托互聯網營銷模式與傳統的營銷模式進行對照對比，網絡營銷銷售商品的要快，而且售后服務也很專業到位。其中網絡銷售的交易速度也是出手快、信譽高等受到雙重及多重的安全保障及評價保障。網絡營銷是整個社會交易發展的方向標，也是銷售及網絡銷售的必然之路。現在有很多年輕人都在網絡上進行各種類型的交易，幾乎都是從線上交易發展到線下交易的。在當前這個大好發展前景下，網絡營銷績效評價體系是唯一衡量網絡銷售的“標尺”，也是客戶端和企業端之間網絡銷售和網絡營銷安全的保障，也是必須具備的評價體系，從而更加快速及時地評價企業的發展以及回饋顧客的需求。

3.2網絡營銷全面覆蓋性

網絡營銷績效評價體系的評價標準并非一成不變的，針對多方面的網絡銷售類型及營銷方式的種類而定的標準，包括現代企業的注冊誠信等級信息、物流配置以及顧客端人群這幾個方面的系統評價細則，這幾個不同的立場都是一致的，就是在網絡平臺中建立健全相互評價、相互制約、相互改進、相互提升的平等評價體系，通過分析以上這幾個方面的數量指數，來分析企業的發展、企業的市場占有率、顧客滿意度等多方面的互動評價，所以說這樣的評價體系必須要全面具體。隨著互聯網的發展使得網絡時代與網絡營銷并接聯合，不再于局限區域、地區而制約，而是面向全球性的網絡營銷發展趨勢，這也是區別傳統營銷模式的關鍵所在之處。網絡營銷績效評價應從更權威的角度上進行全面具體的評價，以至于將網絡銷售和網絡營銷方式安全地推送全球，使中國的經濟發展與市場經濟潮流穩占全球。endprint

3.3網絡營銷績效評價的原則性

遵循網絡營銷績效評價的原則性是指指導評價指標體系的構建必須遵循其網絡營銷的科學目的性，充分兼顧網絡銷售的全面具體性和實用性。建立評價指標體系就是要準確地反映客戶及企業的營銷綜合結果及效果，為現代企業提供可優選的決策性。利用科學性原則能客觀準確地反映出網絡銷售及營銷策略的實際銷售情況，通過網絡銷售量的指標體系對網絡營銷評價進行核算與綜合評價，找出真正需要提高和改進的主要問題，并自我診斷、自我完善地回饋于實際銷售活動中進行改進和完善。網絡銷售和網絡營銷評價指標體系應從多角度、多層次方面反映企業網絡營銷的銷售業績及評價效果，進行縱向與橫向的雙向互動評價模式，以達到共同進步和提高的目的。網絡營銷評價體系必須要遵循實用性原則，所有的評價細則都要有細分的明確指標，通過核算統計網絡銷售及營銷評價的數據為參考依據，通過研究結果反映出網絡銷售及營銷方式活動的銷售量以及發現的銷售突出問題，進而簡化改善網絡銷售指標體系及評價體系的操作，使整體評價體系具有可行性及實用性。

4網絡營銷績效評價體系模式構建

在網絡營銷發展趨勢下，應建立健全一整套符合網絡營銷發展的績效評價體系模式，這主要從三個指標等級對網絡營銷績效評價體系進行分析研究。

4.1網絡營銷績效評價細則

針對網絡營銷績效評價體系，首先要建立其相關的評價體系細則，其中還會設有二級、三級等逐級細分的評價體系細則。隨著社會市場經濟發展的變化而隨時調整或修訂網絡營銷績效評價細則的具體內容。主要是為了更好地實現對網絡營銷績效的全面監控管理與運行評價體系標準。

4.2客戶端、企業端互動的網絡營銷效益評價

從企業的客戶效益為出發點對企業網絡營銷績效進行綜合評價，現代企業進行網絡營銷評價主要的是追求客戶端的需求，只有保障了客戶端的滿意量才能夠保證企業的網絡營銷走量的績效評價，結合現代電子網站對客戶端的互動信息需求，現代企業面向新用戶開展注冊或關注后可以首單免幾率的活動，還有的企業對新用戶開展贈送電子優惠券等活動來激起客戶對企業的關注與重視，以上這些都是客戶端對企業網絡營銷績效考核評價的首要因素。另外，從企業端效益出發，以平臺整體銷售財務狀況為著重點分析現代企業網絡營銷的績效利益及評價標準，通過網站的網絡營銷評價的好評點擊率及網站的關注或收藏情況來確定企業的網絡營銷價值。

4.3企業端的網絡營銷績效評價體系

客戶效益專指顧客的滿意度及知名度，現代企業的市場占有率要靠顧客的消費選擇來支撐。企業端的網絡銷售利益及利潤、銷售宣傳費用等資產貸款等多方面，都要通過網絡銷售點擊率才能分析和總結用戶注冊人數、銷售出單及銷售量來支撐企業的網絡銷售安全性，而網絡營銷發展效益在銷售方面的發展效果必須依賴客戶端的選擇消費。才能達到企業持續的發展狀況。通過級級考評和互動提升不足，以達到三級對峙相互評判的指標，可以很具體、全面地對企業網絡營銷績效進行評價與維護，從而使網絡營銷績效評價體系更加周密和全面提升。

5結論與展望

傳統的網絡營銷模式各有不同，現代的網絡營銷主要借助網絡平臺營銷產品，發揮網絡傳播速度快的優勢，隨著網絡發展變化而不斷發展社會營銷策略模式，針對網絡營銷績效評價所參照的細則標準，根據社會發展對網絡營銷發展給予了一個綜合的評價體系，這個綜合評價體系會越來越全面、越具體。因此，針對企業網絡營銷績效評價體系的研究應結合現代企業的需求而不斷完善與改進。網絡營銷績效評價體系的指標尚未形成統一的量化標準，各階層的專家學者都在研究其指標能夠達到均衡量化，國內外網絡營銷績效評價體系還需結合實際情況進行系統研究和分析，通過深入統一網絡營銷評價標準，使所使用的綜合評價法能夠反映出網絡營銷績效的真實水準，而需進一步完善和提高。網絡營銷績效評價體系仍處于亟待完善并發展進步的階段，并未完全掌控所有的網絡營銷企業進行統一使用，其研究結果也只是應用到企業實際運營中進行邊實踐邊總結，還需根據實際網絡營銷具體問題進行及時顧客反饋，并找出最優質的答復結果，使企業在產品質量等多方面做到進一步完善和提高，評價體系也應結合現代企業網絡營銷實際現狀，做到及時與客戶端互動結合的有效機制。

參考文獻

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