綠色經(jīng)濟(jì)背景下現(xiàn)代酒店的綠色營銷模式研究

李旻暾

摘 要 隨著綠色經(jīng)濟(jì)時代的到來和社會環(huán)保意識的覺醒，積極開展綠色營銷已成為酒店業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。本文分析了現(xiàn)代酒店開展綠色營銷的戰(zhàn)略意義，并分別從綠色營銷哲學(xué)、綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合策略三個層次設(shè)計(jì)酒店的綠色營銷模式。

關(guān)鍵詞 綠色經(jīng)濟(jì) 現(xiàn)代酒店 綠色營銷模式

一、引言

黨的十九大報(bào)告明確指出，必須長期堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國策，樹立社會主義生態(tài)文明觀；建設(shè)美麗中國，把我國建成富強(qiáng)民主文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國。黨的十九大報(bào)告的出臺，標(biāo)志著中國嶄新綠色經(jīng)濟(jì)時代的來臨。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，出行的人越來越多，產(chǎn)生了龐大的住宿需求，推動了酒店行業(yè)的快速發(fā)展。與此同時，酒店行業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了一系列環(huán)境污染、資源嚴(yán)重浪費(fèi)等現(xiàn)象，因此在新的綠色經(jīng)濟(jì)背景下，現(xiàn)代酒店必須積極開展綠色營銷，以適應(yīng)新時代的需求。

二、現(xiàn)代酒店開展綠色營銷的戰(zhàn)略意義

綠色營銷觀念是指酒店在經(jīng)營過程中必須將酒店利潤、消費(fèi)者利益和社會環(huán)境利益三者有機(jī)結(jié)合起來，將環(huán)境保護(hù)視為酒店發(fā)展的條件和機(jī)會，并以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造和銷售，以實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷目標(biāo)的一種新型營銷觀念。

現(xiàn)代酒店在實(shí)際經(jīng)營過程中必然要耗費(fèi)大量資源，產(chǎn)生許多廢棄物。傳統(tǒng)的不可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長方式和消費(fèi)模式是不可取的，現(xiàn)代酒店積極開展綠色營銷以適應(yīng)綠色經(jīng)濟(jì)新時代的需求，可以在未來的激烈競爭中優(yōu)先獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。

（一）綠色營銷可以樹立良好的社會形象

現(xiàn)代酒店開展綠色營銷是順應(yīng)綠色經(jīng)濟(jì)時代背景的新需求，酒店通過提倡主動承擔(dān)更多的社會責(zé)任，給消費(fèi)者以健康、衛(wèi)生的安全感，可以使酒店獲得道義上、情感上的支持，樹立酒店的環(huán)保形象，從而獲得全社會更多的支持。

（二）綠色營銷可以獲得市場競爭優(yōu)勢

現(xiàn)代酒店通過提供滿足綠色需求的綠色客房和綠色餐飲，從而在市場競爭中獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價值，獲得市場競爭優(yōu)勢。隨著綠色經(jīng)濟(jì)時代的到來和社會環(huán)保意識的覺醒，綠色營銷有助于酒店取得市場競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）綠色營銷可以提高資源的利用率和酒店經(jīng)濟(jì)效益

現(xiàn)代酒店開展綠色營銷的過程就是酒店盡一切可能提高資源的使用率，減少對環(huán)境的污染和破壞，在取得社會效益的同時獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)代酒店在環(huán)保上的投入已變?yōu)椤俺杀咀畹汀L(fēng)險(xiǎn)最小、收益最高”的一種新型投資方式。

（四）綠色營銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會三者的共贏

現(xiàn)代酒店從發(fā)掘消費(fèi)者的綠色需求到滿足消費(fèi)者需求的過程中，消費(fèi)者得到更為環(huán)保和健康的產(chǎn)品享受，而酒店則在這個活動過程中獲取企業(yè)效益、生態(tài)效益和社會效益，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會三者的共贏。

三、現(xiàn)代酒店的綠色營銷模式研究

企業(yè)的營銷管理分為營銷哲學(xué)、營銷戰(zhàn)略和營銷策略三個層次。現(xiàn)代酒店的綠色營銷模式可以從綠色營銷哲學(xué)、綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合策略三個方面進(jìn)行研究設(shè)計(jì)。

（一）綠色營銷哲學(xué)

營銷哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想，它是一種觀念、態(tài)度或思維方式，在營銷管理活動中處于核心地位。因此，現(xiàn)代酒店在開展綠色營銷過程中，首先要在企業(yè)中樹立綠色營銷哲學(xué)觀念。營銷哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系，綠色營銷哲學(xué)觀念要求酒店在生產(chǎn)經(jīng)營過程中必須將酒店利潤、消費(fèi)者利益和社會環(huán)境利益三者有機(jī)結(jié)合起來，酒店的所有員工要牢固樹立綠色營銷哲學(xué)觀念，并在日常工作中不遺余力地去執(zhí)行，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會三者的共贏。

（二）綠色營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代酒店在制定綠色營銷戰(zhàn)略時，主要是通過強(qiáng)化塑造酒店綠色品牌，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，從而吸引有潛在需求的消費(fèi)者。酒店塑造綠色品牌，可以通過塑造綠色酒店的專屬建筑符號、裝飾藝術(shù)、有綠色特色的產(chǎn)品組合、酒店的綠色差異服務(wù)等，這些都與傳統(tǒng)酒店有明顯的不同，可以彰顯綠色酒店與眾不同的特色。現(xiàn)代酒店堅(jiān)持實(shí)施綠色戰(zhàn)略，可以表現(xiàn)出酒店與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使酒店在細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭位置，獲得市場競爭優(yōu)勢。

（三）綠色營銷組合策略

現(xiàn)代酒店是典型的服務(wù)行業(yè)，綠色營銷組合策略可以從服務(wù)營銷組合的七要素進(jìn)行設(shè)計(jì)。

1.綠色產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是服務(wù)營銷組合中最基本的要素，其他要素都是圍繞產(chǎn)品要素展開的，因此酒店綠色營銷的核心是設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者綠色需求的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)綠色理念的需要，采用綠色技術(shù)，以人體健康和安全為唯一標(biāo)準(zhǔn)，并在其生產(chǎn)、使用及處理過程中符合環(huán)保要求，不能污染和破壞環(huán)境。酒店設(shè)計(jì)的綠色產(chǎn)品主要包括綠色客房、綠色食品和綠色服務(wù)等。

2.綠色定價策略。定價策略是服務(wù)營銷組合中最靈活多變、最復(fù)雜、最能影響消費(fèi)者決策的因素。現(xiàn)代酒店綠色價格的制定不僅要考慮綠色成本，而且要考慮制定的價格不影響綠色需求，保證酒店的經(jīng)濟(jì)效益。綠色消費(fèi)市場是剛興起的市場，所以酒店應(yīng)該充分調(diào)查目標(biāo)市場，明確消費(fèi)者的購買力，同時也應(yīng)充分分析目標(biāo)市場的消費(fèi)者的認(rèn)知價值，這樣才能制定出合理的價格。

3.綠色渠道策略。現(xiàn)代酒店要從綠色需求的角度去設(shè)計(jì)綠色渠道，建立一套行之有效的綠色渠道評價體系，挑選出適合酒店綠色營銷的供應(yīng)商和中間商。在建立綠色渠道網(wǎng)絡(luò)的同時，還要積極開展綠色產(chǎn)品需求的宣傳活動，通過培訓(xùn)不斷加強(qiáng)渠道成員的綠色意識，牢固樹立綠色營銷的理念。

4.綠色促銷策略。現(xiàn)代酒店可以通過綠色促銷策略，積極主動地與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解綠色產(chǎn)品、感受綠色服務(wù)，將綠色意識深入其心，形成綠色需求。在綠色促銷中，要運(yùn)用整合營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等理念，采用綠色廣告、綠色公關(guān)等宣傳方式。

5.綠色員工策略。酒店業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，員工的行為在服務(wù)過程顯得尤為重要，因此培養(yǎng)綠色員工是酒店綠色營銷不可或缺的重要部分。主要從制度管理和綠色文化推廣兩方面進(jìn)行培訓(xùn)，使員工把綠色發(fā)展變成一種自覺行為，貫穿整個運(yùn)營過程，從而成為綠色員工。

6.綠色產(chǎn)品有形展示策略。酒店可以通過設(shè)計(jì)各種綠色酒店產(chǎn)品的有形展示標(biāo)志來增強(qiáng)消費(fèi)者對酒店綠色理念的感受，從而提高消費(fèi)者對酒店的滿意度。

7.綠色服務(wù)過程策略。服務(wù)過程的設(shè)計(jì)和優(yōu)化也是至關(guān)重要的。合理的服務(wù)過程不僅可以使員工嚴(yán)格按照公司設(shè)計(jì)的綠色服務(wù)流程提供服務(wù)，同時使消費(fèi)者參與服務(wù)過程，提高顧客的滿意度。

四、結(jié)語

隨著綠色經(jīng)濟(jì)時代的到來和社會環(huán)保意識的興起，綠色環(huán)保將成為未來社會的共同主題，因此在新的綠色經(jīng)濟(jì)背景下，現(xiàn)代酒店必須積極開展綠色營銷以適應(yīng)新時代的需求。

（作者單位為廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院）

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