“知識膠囊”，療效幾何？

王煜

每個工作日的早晚高峰，上海的地鐵里的白領摩肩接踵，他們端著手機戴著耳機，沉浸在自己的世界中。除了刷朋友圈、玩游戲、看視頻，現(xiàn)在他們之中越來越多的人還有了一個新愛好：學習知識付費的音頻視頻。地鐵站的燈箱廣告上，郭德綱、馬東等人在“墻裂”推薦他們開在內(nèi)容平臺上的付費產(chǎn)品。走下地鐵，白領們還可能去參加一個早已在網(wǎng)上報名支付的線下講座……

當然，這樣的場景絕不僅僅是申城獨有，而是過去的一年中席卷全中國的大中城市的風潮，新的一年，它也很可能繼續(xù)流行。在這種新玩法里，知識從以前的“大部頭”被分解成了一顆顆“速溶膠囊”，它的味道究竟怎么樣？

火爆的“大航海時代”

如果僅僅顧名思義，千百年來人們交學費上學堂也可以稱為“知識付費”，這非常容易理解。不過，如今人們談論的知識付費，專指的是“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，利用信息生產(chǎn)者和消費者之間的信息差，將信息包裝成產(chǎn)品或服務并將其通過互聯(lián)售賣的行為”。而且，形式通常以音頻、視頻為主，圖文、現(xiàn)場為輔。得到、分答、知乎、喜馬拉雅、微博等各大平臺，無論是“原生”知識付費屬性，還是從傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺轉型，都已經(jīng)紛紛在這個領域跑馬圈地。

2016年被稱為知識付費的元年，而剛剛過去的2017年是知識付費極其火爆的一年。2017年12月，喜馬拉雅FM第二屆“123知識狂歡節(jié)”整體銷售額達1.96億元，這個數(shù)據(jù)幾乎是一年前它第一屆活動的4倍，而這只是整個知識付費領域一家企業(yè)的例子。阿里應用數(shù)據(jù)報告顯示，我國知識付費用戶已達到5000萬，2017年知識付費的總體規(guī)模達500億元。

北大教授薛兆豐的音頻加圖文課程，是2017年知識付費具有代表性的“爆款”產(chǎn)品。自2017年2月20日上線到11月10日，《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》專欄總訂閱人數(shù)突破20萬，創(chuàng)下同類知識服務產(chǎn)品付費用戶數(shù)最高紀錄。按照199元的單價計算，這給課程帶來的流水接近4000萬元，薛兆豐成為了可能是世界上單靠講經(jīng)濟學課程收入最多的教授，他在網(wǎng)絡平臺上的專欄也成為了全球聽講人數(shù)最多的經(jīng)濟學課堂。無怪乎所在平臺把這個產(chǎn)品的廣告都打到了紐約時報廣場的大屏幕上。

這20萬的粉絲里也有騰訊創(chuàng)始人馬化騰，他曾發(fā)表評論稱：“不是每個人都有機會上北大，也不是每個人都有機會重返校園學習。感謝互聯(lián)網(wǎng)這個時代，有人愿意以更靈活的方式，以更周到的服務，把這么好的產(chǎn)品，呈現(xiàn)在更多人的面前……這是一個了不起的創(chuàng)新。”

愿意為這樣的創(chuàng)新買單的不只馬化騰這樣的大佬，也有許多普通人。許多在都市工作的白領，已經(jīng)養(yǎng)成了每天上下班的間隙、每天睡前都要刷一刷知識付費平臺才能入睡的習慣。目前在這些平臺上，生涯規(guī)劃、職場生存、經(jīng)營理財、親子教育等等這些傳統(tǒng)的熱門話題外，也有不少針對睡眠、心靈治愈、減壓的課程，都很火。“對于壓力大節(jié)奏快的白領和年輕人來講，就仿佛有一個專家和伙伴在旁邊與你聊天一樣，滿足了都市人的多重需求。”有網(wǎng)友如此評價。

“目前知識付費主要分為這么幾類，一類是轉戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的線下教育培訓，比如得到App的《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》，這類產(chǎn)品有成熟的課件體系和機構背書。第二種是線上場景加技能類知識付費，比如教你插插花做道菜，互聯(lián)網(wǎng)原生創(chuàng)業(yè)者比較有優(yōu)勢。而其他以販賣行業(yè)觀點為核心的知識付費跟原來的中小企業(yè)主培訓班沒差別，太陽底下沒有新鮮事物。”工信部互動媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化工作組組長包冉如此對媒體表示。

易觀于近日發(fā)布的《中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書2017》顯示，目前主要的知識付費模式包括：訂閱合輯付費模式，即用戶根據(jù)自己的興趣愛好主動訂閱某一知識生產(chǎn)者產(chǎn)出的一系列知識產(chǎn)品。特點是付費價格高，用戶對于知識的期待值較高。通常，知識生產(chǎn)者需具有較強的名度和認可度，并且具有一定的粉絲基礎。

單次付費模式，是用戶查看特定內(nèi)容時需要付費一次。相對于單次付費的“先買后看”，打賞模式是用戶查看內(nèi)容后自愿選擇是否為內(nèi)容付費，付費金額也自愿選擇，是“看著給”，微信微博的打賞都是如此。授權轉載付費模式，其實非常傳統(tǒng)，只是在當下變得更便利。

從各個知識付費平臺的商業(yè)模式看，也是多種多樣，而且很可能長期如此。比如，得到是知識產(chǎn)品的生產(chǎn)與售賣，吳曉波頻道是個人自媒體、知識產(chǎn)品與投資，知乎是知識社區(qū)加知識產(chǎn)品平臺，十點讀書是垂直自媒體加知識產(chǎn)品，喜馬拉雅FM是音頻平臺加知識產(chǎn)品。因此，有人稱當前是知識付費的“大航海時代”。

時代需求頂上風口

知識付費何以站上了風口？

對知識付費有深入研究的百道新出版研究院首席研究員、百道網(wǎng)CEO程三國認為，中國社會目前處于飛速發(fā)展的時期，是用三四十年時間走過其他國家一兩百年發(fā)展的道路，面臨的挑戰(zhàn)與他國不可相提并論，國人對知識的迫切需求遠遠高于其他國家的民眾，這是知識付費興起的基礎。雖然有人稱這是一種焦慮感，但適當?shù)慕箲]也可以成為推動進步的“憂患意識”。

同時，知識付費行業(yè)得以邁入高速發(fā)展期，內(nèi)容創(chuàng)造者的價值被不斷放大，這之后的消費升級背景相當關鍵。隨著中國整體經(jīng)濟步入成熟化，越來越多的消費者進入中產(chǎn)階層以及上層富裕群體，加之經(jīng)濟形勢帶動整體消費水平的提升，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的認可度和意愿也隨之提升；監(jiān)管層面對數(shù)字內(nèi)容版權保護力度加強，民眾保護知識產(chǎn)權的意識也在增強；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為流量入口，泛內(nèi)容平臺經(jīng)過多年發(fā)展已開始走向差異化、精品化的內(nèi)容建設階段，它的變現(xiàn)訴求，也拉動了付費用戶的規(guī)模化。

“中國人生活中被手機占用的時間是世界上最多的，這使得我們的時間也變得最為碎片化。”程三國向《新民周刊》記者表示，在如此碎片化的場景里想要獲取更多知識，又有支付能力，加上移動網(wǎng)絡的發(fā)展、全球最為普及和成熟的移動支付技術支持，在這樣多重力量的推動下，中國就誕生了被稱為“兩個本土原創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式”之一的知識付費。

程三國說，知識付費是傳媒、教育、出版三個領域的邊界松動之后產(chǎn)生的融合新行業(yè)，也將為這幾個領域帶來革命。他提出，知識付費的發(fā)展將讓相當一部分書籍的發(fā)行改走線上的渠道。這個“革命”不是指載體形態(tài)的變化，而是降低了書籍被消費的成本、降低了受眾消化知識的成本，尤其是時間成本。

在他看來，一本書不是說賣出去了就是被消費了，它如果到了受眾手里，卻沒有被閱讀沒有被思考，其實就沒有被真正消費。“相信現(xiàn)在我們很多人都有同樣的感受：不是沒錢買書，而是買了之后沒有時間讀。”而以音頻為代表的知識付費，把知識打包成能方便隨時“服用”和消化的“膠囊”，切中了受眾的需求，受到歡迎就相當自然了。

他特別強調(diào)的是是，知識付費對之前的閱讀方式，例如電子書、紙質(zhì)書并不是替代，而是補充。“網(wǎng)上好像有這樣一種鄙視鏈：看紙質(zhì)書最有內(nèi)涵，然后是電子書，接著是視頻，最后是音頻；好像聽音頻書的人的層次都比較低。其實我們研究發(fā)現(xiàn)，聽知識付費音頻的人群，和喜歡看紙質(zhì)書進行深閱讀的人群，重合度非常高。”

他以自身為例，他通過音頻聽書已經(jīng)累計超過900小時，有些書聽下來覺得“聽一聽大致了解就夠了”，但依然從中聽到不少覺得應該深入研究的，回頭又去買了紙質(zhì)書來看。“聽是為了想，想是為了用。”不同形式的知識獲得形式有其獨特的優(yōu)勢，顯然，知識付費是當下占據(jù)了天時地利人和，優(yōu)勢發(fā)揮得最好的一種。

創(chuàng)新還是“騙局”？

不過，對知識付費也有質(zhì)疑之聲。2017年10月底，《羅振宇的騙局》一文上網(wǎng)，文章直指知識付費產(chǎn)品只是忽悠大眾，而不販賣實質(zhì)性的內(nèi)容，它質(zhì)疑知識付費產(chǎn)品的“三宗罪”是：更多意義上僅僅是緩解了用戶的“知識匱乏”焦慮，而非解決實質(zhì)性問題；傳授的知識常常藥不對癥；用戶得到的知識是未經(jīng)自身思考的。

羅振宇以他一向慣有的調(diào)性號稱“不會回應”，其實還是回應了這篇文章：他說，向陌生用戶解釋清楚自己是誰太難，且也不是“我們的責任”，這篇刷屏的“黑文”讓他和團隊恍然大悟，拼命討好陌生用戶不如“維護好既有用戶的體驗”。按他的說法，“得到”的下一步戰(zhàn)略叫“向后轉”：不再信奉流量思維，今后所有的營銷費用、廣告費用、市場費用將全部用于服務好現(xiàn)有用戶，而拓展新用戶全靠用戶口碑傳播完成。

不管羅胖說得如何天花亂墜，但2017年8月底，在他的“得到”平臺上另一個姓羅的名人停止更新，卻坐實了前述網(wǎng)文提出的一些關鍵問題。

這個人是“老羅”羅永浩。2017年5月，他在“得到”上推出《羅永浩干貨日記》，很快改名《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》，中途不斷拖延更新，直至三個月后徹底停止。

羅永浩在停更信中承認，他嚴重低估了“得到”專欄的工作量，以致不堪重負：“這三個月每天在公司的十幾個小時工作之后，再用平均四到六個小時寫稿和錄音（之前錯誤估算的預期是每天兩三個小時）。”而在老羅停更后不到半個月，加入分答社區(qū)僅2個月的Papi醬也宣布停更，其自稱的原因和老羅如出一轍。

這些例子揭示的事實是：生產(chǎn)知識的難度被大大低估了；或者更準確一點說，生產(chǎn)干貨的難度被大大低估了。如果說老羅等人的退出還算為了保證質(zhì)量，那確實還有一些知識付費產(chǎn)品的水分過于明顯，那些作者可能以為，是個人物就能做知識付費，知識輸出就像說段子，張口就來；平臺則只是為了積累流量向投資者交代，把知識付費變成了粉絲經(jīng)濟或者流量經(jīng)濟，就如同羅振宇其實在回應中承認了“得到”之前重視是流量，而Papi醬開知識付費專欄無疑更多是為了增強粉絲黏性而并非生產(chǎn)和傳播知識。

此外，某些平臺為了解決用戶的焦慮情緒，將一些受人關注且同質(zhì)化嚴重的內(nèi)容換標題重新打包多次出售，比如光是教人說話就有三四十門課程，教人怎么做PPT可能給出了一百門課，其實內(nèi)容大同小異。

作者想停更就停更，雖然用戶會得到退款或者優(yōu)惠券的補償，但他們付出的時間和情感期待卻無法挽回，這也是知識付費形態(tài)目前缺乏規(guī)范之處。

許多業(yè)內(nèi)人士也承認，目前知識付費領域還處于產(chǎn)業(yè)早期，確實存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴重和平臺過分追求商業(yè)化而導致內(nèi)容不精、模式不準的問題。這正是用戶的痛點所在。

但是，回到知識付費本身的特點而言，娛樂工場副總裁、一直關注知識付費領域的投資人麻寧認為，市面上大部分的知識付費產(chǎn)品從來也沒有去對標教育培訓類產(chǎn)品，而是更偏出版、娛樂屬性。因為“教育培訓類”就意味著要承載并完成某種期望，而零散的、碎片化收聽收看的知識培訓，天然承載不了這個期待。

程三國對此的觀點是，知識的學習本身有普及和專精、淺層和深層之分，碎片化的知識付費服務，可以快讀和低成本地將知識普及化、大眾化，這本身就很有價值。

對于“來自知識付費的知識是未經(jīng)思考”的觀點，有網(wǎng)友在討論中回應：“希望你能和我一樣擁有對有價值信息的自動過濾提取能力。照單全收毫無質(zhì)疑的人不適合看任何書籍，聽任何課程。”

有業(yè)內(nèi)人士認為：“在不斷有人唱衰的環(huán)境下，還不斷有新的資本和玩家涌入這個行業(yè)，說明了知識付費需求真實存在且能夠支撐起極為可觀的市場。知識付費有點像2003年剛剛上線的淘寶，所以一切定論都太早。”

持續(xù)發(fā)展道路仍長

程三國等業(yè)內(nèi)人士的共識是：雖然目前知識付費很火，但它仍處于發(fā)展的早期。“很多人還沒有意識到這種新方式的優(yōu)越性。”未來的發(fā)展有兩個維度的趨勢：一是普及化大眾化，一是深度化垂直化。

從關鍵的用戶付費比例來看，喜馬拉雅FM方面稱，平臺付費用戶占活躍用戶的3%。免費內(nèi)容還是平臺主流，喜馬拉雅FM目前擁有億條音頻內(nèi)容，付費產(chǎn)品的比重還特別小。

知乎在2017年上線的知識付費產(chǎn)品知乎Live、知乎書店、私家課等，根據(jù)它提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，知乎Live的總參與人次近400萬，已有近5000 場Live，復購率達到42%。但是，易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，知乎的付費用戶轉化率僅為2.3%。喜馬拉雅FM為3%，得到為18.3%。

知乎表示：“目前商業(yè)化重點是廣告，廣告也是商業(yè)化過程中最成熟的模式。但商業(yè)化布局肯定不僅限于廣告，也包括知識市場的諸多場景，市場還太早期，需要我們推動市場往前走，不能太計較是不是短期立刻能收割的事。”

據(jù)統(tǒng)計，喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要平臺的用戶全部男多女少，各平臺的用戶年齡都以19至25歲為主。得到App75%的用戶年齡處于29歲及以下，處于20至24歲的用戶占比達到46.1%。總體來看，知識付費還是“年輕人的游戲”。

因此，《付費：互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟興起》作者方軍認為：知識付費當前最大的挑戰(zhàn)是如何從早期用戶市場跨越進入大眾主流市場。

“知識付費的音頻當然也可以做成深度對話，在某些特定的領域也可以提供一對一的服務。”程三國說。實際上，只是為了“嘗鮮”的用戶會逐漸減少，用戶對知識的獲取目的總歸會從“初步了解”轉向追求“深度掌握”，對于與知識生產(chǎn)者的溝通和與共同學習者的交流需求必然提升。

知識付費是一個完整體系，提升用戶付費率只是平臺運營的最初目的，留住用戶并構建用戶互動社區(qū)，并打造完整的用戶運營鏈接才是重點。知識付費平臺在完成平臺內(nèi)容生態(tài)布局之后，接下來要重點打造服務用戶學習全過程的鏈條，為用戶提供深度的知識吸收場景，提升滿意度和復購率。

以美國的一家媒體The Information為例，年費為399美元，其商業(yè)模式的高明就在于讓用戶感覺這不是一個媒體，而是像進入了一個組織。他們肯定了用戶的價值，讓社交屬性在肯定中得到溢價，而這是目前國內(nèi)平臺較為缺少的內(nèi)涵。

知識付費平臺在各個垂直領域的知識網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，也會推動各垂直領域的在內(nèi)容儲備、用戶積累和社區(qū)化建設方面加速發(fā)展。例如喜馬拉雅FM涌現(xiàn)了一大批傳統(tǒng)教育轉行知識付費的“大師”、豆瓣聚集了數(shù)量眾多的文藝主播、核桃LIVE在兩性及健康領域的主播上有優(yōu)勢。

發(fā)展領域也不再集中于商業(yè)財經(jīng)等“大路貨”，而是更加分散。比如，據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2017年喜馬拉雅FM平臺上，兒童、 情感生活和人文三個領域在專輯數(shù)上增速明顯，分別達到38.2%、11.5%和6.7%。

在這樣的趨勢下，用戶從之前的沖動性付費會逐漸變得理性，更愿意為專業(yè)的“干貨”買單。可以預見的是，更多自帶用戶流量的專業(yè)知識創(chuàng)業(yè)者或者知識網(wǎng)紅會持續(xù)向知識付費的各個細分領域滲透，之后個平臺遍布網(wǎng)紅可能是常態(tài)。同時，從傳統(tǒng)教育轉行知識付費領域的“大師課”也將不斷涌入。

麻寧認為，在中產(chǎn)焦慮、中年危機越來越嚴重的情況下，知識付費的風口還會持續(xù)兩年左右。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)從來不缺“風口”，關鍵在于，知識付費要真正起到為個體和社會的發(fā)展強力助推的作用，而不是大風過后，所有人發(fā)現(xiàn)剩下的只有“吹呀吹呀”，到時恐怕沒有人能“驕傲放縱”。