知識付費的明天：風口與幻象

應琛

“在中國，一切都在快速地變化著，沒有幾個人敢自夸自己的知識夠用，人們隨時都會面臨新的情況，需要去琢磨透徹，來不及辨明方向。”美國作家何偉在《尋路中國》中的這段話或許是2016年知識付費元年興起的原因之一。

在這一年，倍受媒體關注的羅振宇、李笑來等知識大V賺得盆滿缽滿；“得到”App、“喜馬拉雅FM”和“蜻蜓”強勢發展，包括今日頭條、網易、京東等在內的科技巨頭紛紛進軍知識服務領域。媒體上關于知識付費的討論更是層出不窮。

但到了現在這個階段，除了各個平臺開始分化，2017年下半年以來，羅永浩和Papi醬兩位知名網紅的知識付費欄目也接連折戟——2017年8月，羅永浩在得到上發出了停更信稱，嚴重低估了該專欄的工作量；9月，Papi醬在分答社區的付費欄目“不設限青年研究所”只存在了兩個月之后也停更了，她也給出了相似的理由——忙不過來。

如此看來，知識付費這杯羹并沒有想象中的好分。作為一個迅速崛起的行業，知識付費產業還有種種問題有待從業者去化解，無論是資本還是用戶，都應該更理性看待這個行業的發展，過高的期許都可能被現實狠狠地摔在地上。

更大的互聯網公司將登場

產業的火爆并不代表所有人都能賺到錢。

羅永浩突然停更也暴露了知識付費產業存在缺乏監管的弊病：用戶憑借對平臺或主講人的信任，甚至是被付費內容標題吸引進行付費，而一旦付費，內容提供方能夠提供的內容的質量、頻次都存在很大的不確定性。

同時，知識內容的創作者也面臨著一定的困境。版權保護也存在一定問題。在各類知識傳播新載體大量涌現的同時，對于版權的界定相對模糊，保護力度還比較薄弱。如何做到最大限度防止原創知識被抄襲成為知識付費發展的瓶頸。

不過，即便看到了前方困難重重，還是有新入者在不斷嘗試掘金知識付費市場。2017年11月18日，咪蒙團隊宣布將在喜馬拉雅FM上線付費音頻課程《咪蒙教你月薪五萬》，這也是咪蒙首次進軍知識付費領域。咪蒙團隊表示，若聽課人員“三年后加薪不超過50%”，可申請全額退款。

進軍知識服務領域還有那些著名的科技大公司，對此，知識服務專家方軍在接受媒體采訪時表示，內容資訊是互聯網的基礎性領域，也是互聯網創新最先涌現的地方，比如過去的新聞、網絡文學、音樂、視頻等等。現在，內容從免費走向付費，是用金錢價格做更好的篩選器，預計隨著市場的擴大，BAT及京東、小米等大型互聯網公司均會進入這一領域。

至于這些公司進入這一領域后的具體做法，方軍認為，可以從歷史來進行預測。“一種可能性是騰訊在網絡文學上的做法，即從分銷平臺開始，逐步收購，形成閱文集團；第二種可能性是類似音樂行業的做法，比如騰訊、阿里囤積音樂版權，建立壁壘；第三種可能是視頻行業的情況，即規模較大，多家互聯網平臺分食市場，同時做渠道平臺和視頻出品。”

對于規模相對中等的市場，大型互聯網公司近年來的做法是，自己不直接進入，而采用投資的方式，正如方軍所說：“目前的主要知識服務公司背后均已經有大平臺的身影。例如，知乎和在行分答的背后是騰訊，蜻蜓最近的10億融資是有百度的支持，喜馬拉雅FM的背后是阿里。”

關于未來三五年，知識服務市場是否會出現類似于今天三大網店這樣幾家巨頭平臺共分天下的格局，方軍認為，“知識付費的產業格局可能會像網絡文學，眾多中小平臺共存，而不是出版社做產品、三大網店做渠道的產業格局。這是因為，紙質印刷圖書是媒介介質不變，而付費知識產品的介質發生了巨變”。

帶給出版業的思慮

未來的知識是零碎的、跨專業、跨行業的。

而現在的知識付費，看上去是百花齊放，豐富多彩，其實主要顛覆和更新的傳統媒體和出版的市場份額。

在“2017博鰲全民閱讀論壇”上，中信出版集團常務副總裁、副總編盧俊發表了主題為《新格局 新出版 新未來》的演講。他認為，目前整個知識市場的新格局，要求我們重新評估人和信息、和知識的連接方式。

得到、喜馬拉雅、蜻蜓FM等做知識分享的公司，都通過“分享人類長期以來積累的知識”獲得了大量的用戶。

盧俊表示，在這樣的新格局中，很多出版人還沉浸在那個舊的數字出版的話語體系里，還在探索或做著數據庫、網站，以及其他類型的數字出版，“從2016年開始，知識付費在音頻領域興起的風潮，讓討論這些話題顯得陳舊了。”

對于每年出版二三十億規模的出版商，尤其是大眾出版商來說，知識付費產生的沖擊是巨大的。“也許表面上看不出來，因為財報、業績報表都很好。但你看，比如柯達膠卷，在倒閉前一年的業績也非常漂亮。”盧俊說。

在新局面下，出版人需要有新思維。

百道學習創辦人，百道新出版研究院院長程三國在接受《新民周刊》采訪時表示，知識付費產品會給傳統出版業帶來更多挑戰，“尤其對于那些非故事類的，如教育、財經、生活等知識類的書籍，影響非常大。上游的內容（源頭）和書是一樣的，下游的受眾交叉度又很高，但知識付費的產品比起書獲得知識的效率要高很多。”

另一方面，程三國補充道，像很多新書，如之前很熱門的《未來簡史》，“一般讀者花68元買回來之后，還要花很多天才能讀完，看完后也未必能完整地抓住這本書的意思。但知識付費，就可以請對這方面特別懂的人，且讀書效率特別高的人，將這本書讀明白后，用自己的話變成20分鐘的轉述。對于普通大眾來說，如何論證的過程他們可能并不關心，只要將書中的精華說明白就行了。”

未來音頻形式的知識付費滲透空間非常大。

首先，做聽的產品的人，特別注意聽的效率。程三國告訴記者：“百道網也做知識服務的產品，叫百道學習，在我們的工作中就要考慮怎么聽最有效。比方說，2000字的文稿變成音頻大概在8-10分鐘。當你寫文字的時候，可能會有幾條線，因為可以反復看。但聽的時候不行，必須是圍繞一條線來展開的，最后再做一個總結。”

其次，其應用場景要比看書更廣。“看需要有光線，有安靜的場所，而且要你頭腦清醒，要沉浸到文本中去。看視頻的話，你還得要帶寬，流量。但聽的話，任何場景都可以，走路、坐車、運動、做家務、遛狗等等場景都可以。”程三國表示，聽是一種伴隨性媒體。

音頻知識付費還有一個優勢便是門檻。在沒有文字之前，語言就已經出現。不會寫字的人，也會說話，也能交流。在程三國看來，只有閱讀能力很強的人才能享受出版的成果，只有閱讀效率很高的人才能高效地獲取知識，“但聽的人，只要耳朵沒毛病，只要不是太深奧的內容，都能聽得懂。從這個層面上來看，知識付費的受眾比出版的受眾要擴大很多倍。”

程三國認為，從目前的形勢來看，音頻還有非常強的增長勢頭。不過，音頻并非知識付費產業的唯一渠道，“如手工等動手類型的知識還是需要看視頻的。”

既然知識付費產品有這么多優勢，那替代有五六百年歷史的傳統的出版物是不是只是時間的問題？對此，程三國表示，不會完全替代，而是擠掉出版業中那些低效的部分，“有些書特別耐讀，需要細讀，那就需要紙質書的形式放在案頭反復讀。但能做到這樣的書并不多。”

哈佛大學教授克里斯滕森曾提出“破壞式創新”的理論。而知識付費的出現就是對傳統出版業商業模式的一種破壞，破壞了原來的競價關系，“但談不上是顛覆性的，最終兩者會是一種并存。當初，電子書擠壓了傳統出版的一小部分，但也帶來一些增量。現在，又增加了音頻知識付費產品的形式，擠壓了非小說知識性的東西。但以后紙書肯定也需要，如繪本等。”程三國表示，相反地，知識付費客觀上也促進出版業出少出精，無論是出版業，還是消費者，對出書的要求就更高了，“質量上要更好，數量上要更精。”

壓力與希望并存

眼下，知識付費領域，對于這些新入者們而言，壓力與希望并存。他們希望尋找并把握住新的機會，從而探索更多變現的可能。那么，什么樣的付費內容才能適應當下用戶的需求？

在移動互聯時代，每個人的時間越來越稀缺、越來越碎片，用戶愿意付費的內容，應該是幫自己省時間而不是搶時間。另從當下用戶需求來看，每一個領域都需要深度的內容，好內容天然自帶流量，也被人們賦予越來越高的要求，核心便是人格化、干貨足、娛樂化，既要做有深度干貨、提供知識價值的內容，同時不能太嚴肅，要有娛樂化的包裝與結合。

這樣的觀點，與程三國不謀而合。他認為，知識付費仍處于起步的階段，是培養用戶和培養消費習慣的階段，“現在引起大家關注，賣得好的產品都是類似于大眾出版里的暢銷書，或是教育領域的通識課。”

在程三國看來，由于獲取流量的成本已經大大提高，針對細分市場的消費者增加精細化的運營，對現有玩家而言非常重要，“肯定是往垂直領域發展，用戶在過了入門階段后，肯定是往專業化發展”。

當前的市場依然缺乏大量細分品類的優質內容，而一些具有知識屬性的垂直領域內的應用和公眾號早已將知識付費作為自己補充的商業模式。隨著整體領域的不斷發展，后續將會逐漸出現專門針對某一細分領域的知識付費平臺。

無論是對于內容覆蓋全領域還是針對某一細分領域的知識付費平臺，考慮到知識付費是一個十分依賴內容生產者，即個人內容輸出能力的特殊領域，優質IP的獲取、持續內容的產出以及內容的有用性和趣味性等關鍵因素都是對其持續獲客與獲利極大的挑戰。

“最本質的問題在于這些內容是否真正能夠讓用戶用于實際。我們認為，未來內容創業是深度化、專業化，所以圍繞此產生的社交、社群功能會愈發重要。因此未來我們會與內容創業者一起，在加深付費內容的專業化與深度垂直化方面，繼續不斷推進。”喜馬拉雅 FM 聯席 CEO余建軍此前在接受媒體采訪時表示。

在看鑒CEO李鋒看來，在垂直領域的機會也需要在內容上兼顧有趣和有用。他對媒體稱，無論是具備流量性的小話題，還是具備思考意義的深度議題，平臺都需要有足夠的知識內容儲備來應對。這樣才能保證用戶既可以在觀看過程中得到淺層愉悅的滿足，也可以真正學到科學系統性的知識。

在爭奪已經成熟的優質IP之外，未來的知識付費領域還會逐漸面臨如何制造和打造新IP的問題。知識性網紅的網絡孵化，把線下專業人士轉化包裝為線上的知識大V，并通過營銷和推廣進而完成后續的知識產品開發，這一產業鏈將會在未來三年內完善并最終完成。

此外，“知識付費”市場處于且行且探索的快速成長階段。形態各異的產品以音頻、視頻、直播等為載體，迅猛發展。在知識變現的過程中，由于市場處于不穩定成長期，商業模式仍存在變數。目前的主要變現方式為廣告收費，前端收費和后端收費。廣告費用，即平臺廣告分成，是內容創業者的大部分收入；前端收費，“知識付費”的主要收費模式，包括按次收費，訂閱式收費以及會員收費等，即在內容消費者獲取知識前先收取費用；后端收費，即打賞模式，消費者可自行選擇是否在獲取知識后支付額外費用，這一收費模式在直播平臺中流行。“知識付費”的商業模式還有待市場的考驗。

如何確保用戶二次購買（提高復購率）也成為知識付費平臺的重要任務之一。在對生產者和消費者進行合理匹配的前提下，人們是愿意為“有價值信息”付費的，這是一個非常有潛力的機會。因此，必須對生產者進行嚴格審核，保證內容質量。

知識產品的細分與推薦機制決定了用戶能否用最少的時間找到適合自己的知識產品。由于知識產品是非標品，因此分類和應對人群應當更加詳細，授課內容、解決什么問題要給出充分的說明，無論授課者還是聽課者都可以根據這些來對內容質量進行評判。

例如，知識生產者的篩選機制是最重要的知識付費平臺機制，確保用戶能夠在聽課或購買知識產品之前對授課者形成預期，以及在授課之后能夠進行監督，使用戶對知識付費平臺產生信任。

這種篩選機制可以是靜態的（通過付費人群進行邀請），也可能是動態的，按照時間和好評程度對授課者標出層級，不同層級擁有不同的授課人數上限和推薦位置。有較多投訴核實后，會進行一定金額扣減的懲罰。還可以加入“難度”這一維度，區分已經在此有所積累的用戶和小白用戶，或是設立更加完善的知識內容查詢功能。

課后的社群和互動亦是知識產品的重要部分，影響甚至決定了知識產品的服務效果和后續的購買意愿。但是以平臺方來說，如何鼓勵和支持知識生產者進行這些社群的維護，是一個新的課題。同時，平臺的后續服務也應包括溝通課程，用戶對知識生產者進行的及時反饋與評價，以及支持退款。

對于市場上的競爭，程三國認為，最終勝出的還是會集中在少數的幾個大平臺，“所有的領域都一樣，大浪淘沙后只會留下好的東西，用戶用腳投票，它們就會留下來。”