“人手一機”傳媒生態下航空雜志的轉型發展

彭琳

摘要：新媒體沖擊下的傳統媒體，已經是學界之癢和業界之殤。本文以筆者所在的《上海航空》雜志及所屬微信公號“魔都空音”一段時間內微信發展情況為分析對象，來分析“人手一機”傳媒生態下航空媒體所屬傳統媒體和新媒體的融合過程中的成績和瓶頸，并提出自己的幾點思考，以期為其他類似航空媒體及傳統媒體提供可資借鑒的經驗和值得吸取的教訓。

關鍵詞：融合傳播;渠道媒體;魔彈理論;傳媒形態演變

中圖分類號：G23

文獻標識碼：A

文章編號：1672 - 8122（2018）11 - 0127 - 04

新媒體沖擊下的傳統媒體，已經是學界之癢和業界之殤。作為曾經在出版社工作，現在就職于航機雜志的筆者而言，對傳媒生態的急劇變化可謂感受頗深。筆者在出版社擔任編輯期間，紙質書的市場份額被電子書逐漸搶攤，且這一形勢大有愈演愈烈之勢;而在航機雜志盛況不如從前的當下，能在飛機密閉的空間里打開雜志翻看內容的乘客也相對從前大為減少。筆者認為，傳統媒體和新媒體不是簡單的對立關系，而是應該在相互融合中找到優勢互補的契機，利用各自媒體的優勢，共同利用好受眾的注意力資源，以達到經濟效益和社會效益的雙贏。

融合傳播是在新的傳媒生態下，經營性期刊的必然選擇。所謂融合傳播，不僅包括利用好既有的優勢紙質媒體資源，而且更內含著應該轉換思路，開拓創新。在傳統媒體面臨“冬天論”沖擊的情況下，應積極發展微信、微博等互動媒體形式，結合地面推廣（簡稱“地推”）、互相鏈接（簡稱“互鏈”）等手段，以達到經營效益的最大化和品牌影響的最優化。

一、媒體發展的幾個階段

羅杰·費德勒是較早地探討傳媒形態演變的學者之一。也是較為重要的一位。具體來講，費德勒總結出來的媒體演變規律中，最重要且最具現實意義的是以下三點[1]。一是共存性。新媒體決不會自發地、孤立地出現，它們都是從舊媒體的形態變化中逐漸脫胎出來的。新媒體的出現并不會立刻取代傳統媒體，兩者之間很長時間內出現交替出現、此消彼長的局面。二是演進性。在新舊媒體共生共融的過程中，都會吸收彼此的長處，而實現最大程度的共贏，而在這其中，兩者并不是并列的勢均力敵關系，而一定是某一媒體形式占主導，或者以某一媒體形式占主導為最終發展方向。三是匯聚性。各種各樣的技術和媒介形態都在向同一處匯聚，最終結合主業和主營業務，往同一處使力，發出同一種聲音。

從目前筆者所處的上海航空傳播有限公司來看，開始最主要的媒體形式是創辦于20世紀80年代的《上海航空》雜志，而后隨著2009年新浪微博的推出，公司也注冊了官方微博，并開始運營。2011年，微信作為騰訊公司推出的手機聊天軟件，微博一推出，就以驚人的速度搶攤受眾市場，才開辦一年，注冊用戶即已過兩億。隨著微信在人們生活中占有越來越重要的地位，其開始成為各大經營實體的業務拓展方向，而隨著傳播語境和變化和受眾時間碎片化趨勢的進一步發展，微信公號營銷也作為一種炙手可熱的方式，出現在人們的視野。在這種情勢下，筆者所處的上海航空傳播公司于2017年也推出了官方公號“魔都空音”，上線一年多來，因為經營得當，內容上乘，而又配合舉辦了一系列活動，故而得到了較快的發展。

綜合而言，上海航空傳播有限公司作為航空媒體，較為契合費德勒所說的三個媒體發展演變規律。無論是《上海航空》微博，還是“魔都空音”微信公號，都脫胎于《上海航空》雜志;《上海航空》微博里也會發布圍繞雜志舉辦的活動信息，微信上設計的每月活動在雜志上會同期發布，如飛機上的乘客看到雜志上設置的互動小問答，也可將答案發送至微信公號后臺贏取小禮品，這也說明《上海航空》雜志和微信、微博等新媒體，它們并非此消彼長的關系，而是在共生共融的過程中，彼此吸取長處，以實現最大程度的共贏。

二、新媒體改變閱讀習慣和傳播生態，搶占市場

過去由于機艙內屬于密閉空間，無法使用手機，人們大多只能看看雜志消磨時間，航機雜志因為可以最大程度地吸引乘客的注意力而閱讀率較高，甚至在紙媒總體逐漸沒落的情況下，航機雜志也逆勢而上，各廣告版位價格居高不下。此外，由于飛機乘客屬于相對高端的人群，具有較高的購買力，其中不乏經常出差的企業管理人士，這也使得航機雜志的傳播效果較好[2]。

但隨著傳媒生態的變化、智能手機持有用戶的井噴式增長及新媒體隊伍的壯大，傳統媒體不可避免地面對用戶大量流失、發行量大幅下降，各類廣告收益日益縮水，所承接廣告業務逐漸降格（從一線國際品牌下降到二線甚至三線品牌），市場逐漸萎縮等諸多困境。

根據“互聯網女皇”、美國KPCB風險投資公司互聯網分析師瑪麗·米克爾最新報告顯示，2018年，中國智能手機用戶數量已達3. 54億，超越美國成為世界上智能手機用戶量最多的國家，如表1所示。

傳統媒體固然在內容方面有著得天獨厚的優勢，但更應注意在自媒體不斷發展的當下，用戶網上閱讀（尤其是利用手機終端上網）時間的增加和日益碎片化的趨勢，充分認清事實，利用多種媒體載體（尤其是微信、微博），根據用戶的閱讀習慣開辟多種為其喜聞樂見的形式，從而達到用戶附著度高、注意力強、潛在客戶不斷增多的客觀效果，實現經濟效益的最大化[3]。

以筆者所在的上海航空傳播公司而言，傳統媒體《上海航空》雜志閱讀的人群越來越少。就航空雜志這種媒體形式而言，其一般意義上均被認為并非航空空間的“主食和主菜”，而更像用餐時的背景音樂。而在這種“有效的裝飾”被新媒體蠶食商業空間，尤其是在2018年以來東航等國內大型航空公司可使用wifi時，傳統雜志的閱讀率必定面臨嚴峻的考驗。如何以傳統航空雜志為基石，進一步形成微信、微博和傳統媒體的協同效應，打組合拳，形成綜合傳播效應，以期在之后的傳媒廣告市場中謀得更廣的發展空間，是類似上海航空傳播公司這樣的航空傳媒企業需要思考并重新布局的問題。

三、航空傳媒主體開辦新媒體均面臨定位不清晰的問題，且競爭愈演愈烈

在面臨航空雜志閱讀率越來越低和經營空間進一步收窄這些嚴峻考驗時，各航空傳媒開始居安思變，重新思考其航空雜志和新媒體的定位問題。以筆者所在的《上海航空》雜志為例，自該刊創辦以來，一直以海派文化為主基調，封面也是請滬上知名畫家就特定主題進行作畫，可謂特色鮮明、內容豐富。該刊內容以文化、旅游、生活、財經為主，其中，尤以三大知名海派作家撰寫的文章頗耐把玩。但由于進入網絡時代的受眾越來越重視以圖片、視頻等多媒體方式閱讀，時間越來越零碎化，故如何在現有內容編排的基礎上，引入新鮮作者，并配合各種策劃和地推活動，擴大雜志及微信粉絲群，成為接下來的工作中必須深耕細作并持之以恒努力的方向。

四、以微信發展情況為分析對象，分析航空傳播公司所屬傳統媒體和新媒體的融合過程中瓶頸及發展方向

（一）“魔都空音”微信發展情況

筆者所在的《上海航空》雜志官方微信“魔都空音”開辦至今已一年有余。魔都空音主要依賴以下幾種方式來吸粉，現將每種方式的吸粉效果列述如下。

1.原有作家群的選題魅力及粉絲群引流

自1986年創辦以來，《上海航空》雜志先后引入了滬上知名海派作家負責撰寫美食、文化、情感等三大塊內容。由于這幾位作者本身在滬上頗有地位且著述頗豐，加上他們在新媒體時代都開創了自己的自媒體，故如果恰逢文章主題契合當時當地情景和人們心理需求，就會引發不小的閱讀量，這對于“魔都空音”擴大粉絲群不無裨益。

2.持續不斷、應時應景的推文及活動擴大公號閱讀量和粉絲群

“魔都空音”自開辦以來，就持續舉辦了一系列應時應景的活動，比如針對24節氣、各大節假日分別推出推文+互動抽獎活動;策劃了若干熱點主題活動，如“你想對過去說什么”“我們的校服時代”，等等。除內部策劃及持續執行外，“魔都空音”還聯系了其他商業企業進行聯合互推和資源共享，比如和有關展覽方、餐飲企業進行合作宣傳等等。豐富的線上活動迅速為公號打開了局面，而一系列線下活動，比如走進高校、走進上海書展等，也更增加了公號的附著度，加深了粉絲對該公號的好感度。

（二）存在的瓶頸

傳統的以拉扎斯菲爾德和西多尼·羅杰森為代表的“魔彈論”認為，受眾就像射擊場里一個固定不動的靶子或醫生面前的一個昏迷的病人，完全處于消極被動的地位，毫無反抗能力，只要槍口對準靶子，針頭扎準人體某部位，子彈和注射液就會迅速產生出神奇效果。而如今，“魔彈論”已不再適用。在大眾傳媒風光不再、受眾主動性增強、閱讀碎片化、自媒體不斷發展的當下，無論是傳統媒體還是新媒體在潛心發展內容、拓展運營方向時，均應順應現時傳播環境和大眾行為心理的變化，做到精準定位[4]。

就“魔都空音”而言，目前存在的瓶頸主要包括以下幾個方面：

1.個別內容較顯老舊，亟待引入新鮮血液，加入能反映時代潮流的熱文、深度文。

《上海航空》雜志自創辦以來引入的幾位作家在創刊后一段時間內，為雜志吸引了一大批粉絲，直至后面微信公號的創辦，幾位作家也為“魔都空音”一定程度上“引流”了部分粉絲，促進了公號的發展。但在新時代熱詞不斷出現、傳媒環境日新月異的今天，稍顯傳統的寫法及選題，可能已經不能在吸引既有粉絲的情況下，繼續擴大新的粉絲群。

2.定位稍欠清晰明確

國航航機雜志《中國之韻》創辦時的定位為“中國的文明之光”。之所以如此定位，是因為國航傳媒敏銳體察到常年飛翔的飛機旅客必定是最具有文化自覺和生活自覺的人群，由此，他們根據目標對象的特點，將《中國之韻》定位為一本關于人的雜志，即關于人應當如何生活的雜志。而美國聯合航空公司的雜志《半球》設計精美，其并沒有定位為航空信息和生活資訊讀本，而是著重于展示高規格的藝術內容。《半球》封面均為藝術家手繪的巴黎街景，紅墻磚蘭屋頂及高高聳立的埃菲爾鐵塔，拉近了乘客與航空公司的距離[5]。

筆者所在的《上海航空》雜志創刊之初，定位于“宣傳不一樣的海派文化”。雜志也以上海為基點，刊載了很多有關上海文化、地標性建筑、重大活動等內容。但新時代的海派文化呈現出更多元化、更開放、更包容的特點，能否立足于新的變化，對原有的定位進行微調，是雜志應該持續努力的方向。另外，海派文化是一個稍顯宏大的點，怎么從具體方向切人，更全面深入地體現雜志“不一樣的海派文化”這一定位，也應進一步思考和開掘。

3.缺乏區別于其他微信公號的特色欄目

除明晰定位外，應通過特色欄目的展示，強化受眾對于其品牌的聯想度和附著度。從現有的傳媒環境看，可能受眾對一個媒體的印象深淺，很多情況下并不在于媒體的定位是什么，而是是否有針對這一定位設置的一兩個有特色的專欄[6]。這些專欄可定期以受眾所喜聞樂見的形式推出文章，形成集群效應，以強化品牌在受眾心中獨一無二的印象。比如，知乎的鹽cluh、果殼的科學人等，都是各自平臺的明星專欄，擁有諸多擁躉，而這諸多擁躉又通過“意見領袖”的傳播效應，使這些平臺的傳播效應呈幾何倍數發酵擴大，收到了極好的傳播效果[7]。

由此，筆者認為，《上海航空》雜志及微信公號“魔都空音”應著重思考如何根據行業特點，整合現有資源，開發出獨具特色的欄目，并持之以恒地運營。

五、思考及展望

（一）于渠道媒體而言，內容本身還是內容形式更重要？

顯而易見，隨著競爭愈演愈烈和利潤不斷下滑，任何差異化都能幫助航空公司在不斷增長的市場中獲得更大的競爭份額，而在這其中，內容是首當其沖應該考慮的變量。航機媒體作為一種典型的以機上空間為渠道的渠道媒體，其面對的受眾是一定范圍的“窄眾”，如何在封閉的空間里實現“窄眾中的寬眾”[8]，達到最好的傳播效果，除了應引入專家以通俗易懂的方式寫就受眾所喜聞樂見的內容外，還應注重多種互動形式，以實現內容本身和內容形式的雙改進，達到最好的傳播效果，也吸引更多的受眾和廣告客戶。

（二）航機新媒體如何運營，才能實現粉絲數成倍增長？

如想實現航機新媒體粉絲數量的成倍增長，必須在緊密圍繞航機新媒體目標客戶群的前提下，最大化地擴寬思路，開展全方位的擴粉活動。在這個擴粉的過程中，建議由專人分析各種方式達到的傳播效果（以數據方式呈現），以揚長避短，將傳播效果最大化。

（三）航機新媒體的未來，是樂觀還是悲觀？

如今，對話和互動已經成為內容的一種新屬性，多對多的發酵式傳播也屬常態。在航空雜志這種渠道媒體面臨越來越多挑戰的今天，在空中開機、越來越多乘客選擇新媒體閱讀的嚴峻形式下，航機雜志及新媒體要看到航空行業快速發展的大背景下自身面臨的發展機遇，從而更強化定位、注重互動，在緊密關注傳播風向和時代潮流的變化的同時，因時因勢地作出改變，最終迎來航機傳媒發展的新機遇[9]。

參考文獻：

[1] （美）羅杰·費德勒.媒介形態變化：認識新媒介[M].北京：華夏出版社，2000.

[2] 張艷.國內航機雜志發展現狀與轉型探索——以《中國之翼》為例[J].新媒體研究，2017（6）.

[3] （法）古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].北京：中央編譯出版社，2004.

[4] （美）保羅.F.拉扎斯菲爾德.人民的選擇——選民如何在總統選戰中做決定（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[5] 陳倩倩.新媒體背景下城市文化傳播策略研究——以珠海航空文化傳播為例[J].新聞知識， 2016 （10）.

[6] 陳力丹，史一棋.重構媒體與用戶關系——國際媒體同行的互聯網思維經驗[J].新聞界，2014（24）.

[7] 于正凱.技術、資本、市場、政策——理解中國媒體融合發展的進路[J].新聞大學，2015（5）.

[8] 師炎，李興會.對促進航空文化傳播中媒體渠道體系建設的思考[J].管理觀察，2014（8）.

[9] 魏曉莉.論全媒體時代傳統媒體與新媒體的深度融合[J].新聞愛好者，2016 （10）.