大數據時代的電子商務的精準營銷

【摘 要】如今，互聯網和移動互聯網已經逐漸發展成熟。每一位用戶每天都會在網上留下自己的數據，而且中國的網民數也在逐漸增加。這就帶來了大數據的概念，大數據對社會的各行各業都帶來了巨大的變化。

電子商務企業是典型的依靠大數據發展的企業。每一位網購用戶的個人信息、交易信息都被電商企業保存下來。當數據積累到了一定的量，便可以對用戶進行相關的數據挖掘和分析，分析用戶的購物習慣，甚至預測用戶的購買行為。分析客戶的需求與興趣。利用分析的結果，可以對用戶進行精準營銷，大數據大大促進了電商企業精準營銷的發展，降低了電商企業的營銷成本。

【關鍵詞】大數據；電子商務；精準營銷

一、緒論

（一）背景

大數據的到來對于任何一個行業來說都是一筆寶貴的財富，緊跟著大數據的浪潮才能在行業競爭中取得成功。將企業所收集到的數據進行整理與分析，充分利用好這份數據資源，將會為企業創造出更大的價值。

要想實現電子商務網站精準營銷的第一步就是收集用戶的相關數據，了解消費者的屬性才能開始精準營銷。大數據時代的到來，使得營銷將會更大程度上的依賴數據。從而電子商務網站能夠更加了解到顧客的需求與定位。電子商務網站通過后臺記錄的大量數據挖掘用戶信息與需求，改善自己的營銷方式，在企業的市場營銷中具有光明的前景。

（二）精準營銷對電商企業的價值

1）.電商企業利用精準營銷可以降低企業的營銷成本。

企業可以精準的定位到客戶的信息及需求，而不會采用傳統的營銷方式在大海里撈針，以往的營銷方式是投入大而取得的效果小。現在電商企業可以通過大數據的技術對用戶進行挖掘，從而采取相應的營銷方式與策略，進行個性化營銷，實現個性化營銷的策略。

2）.精準營銷可以幫助電商企業發展。

精準營銷促進了企業與消費者之間直接溝通，這樣一來可以降低消費者的購買成本，同時電商企業可以了解到消費者的需求與反饋，企業隨之改進。這樣可以為電商企業留住顧客，同時吸引新顧客，擴大電商企業的顧客群，使得電商企業更加全面的發展，擴大自己的知名度。

3）.精準營銷可以提高電商企業的企業競爭力。

電子商務企業利用精準營銷增強自己的客服競爭力，與顧客保持長期穩定的關系。精準營銷可以減少企業的運營成本，留住更多的資金為企業發展更多的業務活動。讓電商企業在充分利用現有的資源基礎上為未來的營銷做打算，在企業在未來有更好的發展與競爭力，開拓更寬闊的市場。

二、精準營銷框架設計

（一）當前電商精準營銷存在的問題

對精準營銷的理解不到位。許多的電商企業認為精準營銷就是在了解到用戶的行為和購物特征之后，向其投放廣告即可。所以簡單來說在他們心目中精準營銷就是廣告而不是一種營銷過程。

目標人群不夠精準。盡管當前的各個電商企業已經盡最大的努力在搜集用戶的相關信息，但是對于用戶定位和市場分析仍然存在不精準的問題。有的企業雖然在開始客戶定位是比較精準，但是對于后續消費者的行為沒有追蹤和改進，沒有對消費者的需求做出分析，導致后面的定位不準。

廣告的投放欠缺精準性。通常情況下電商企業只關注廣告投放的效果，比如點擊率和訂單的轉化率。卻忽略了網站的特點，這樣投放的費用比較高，但是取得的效果卻不見得很好。

沒有意識到關聯性信息的重要性。關聯性取決于客戶本身，只有對于客戶來說有價值、有意義的信息才算得上是關聯性信息。現在的消費者希望看到高度關聯性的即時的信息，有價值的選擇及私人化的交流，無論采取何種的營銷渠道，私人化的關聯性信息是最有價值的，是最能建立持久關系的買賣。

（二）精準營銷的框架設計

1.確定營銷目標

精準營銷是一個過程，就好像一段旅程你必須知道自己的目的地，規劃好路線，方向等。制定的目標必須是明確的，可量化的。如果目標過于寬泛、標準太模糊或者太少。則會導致營銷效果不好。電商企業實施精準營銷一般的目標有以下幾個：

客戶保留，據研究顯示，獲得一個新客戶的成本可能是維持一個老客戶成本的7倍。隨著信息技術的發展，企業能夠根據豐富的客戶數據，將有價值的客戶列為以保留客戶為目標的營銷活動的群體。

客戶增長，通過數據分析得出每一位消費者適合接受的不同信息，通過向顧客發送合適的信息吸引顧客。預測顧客需求以及需要在恰當的時機向顧客提供恰當的推薦。

客戶激活，營銷人員通過顧客以前額購買行為預測其再次購買該品牌的可能性。許多電商企業認為最近沒有購買行為的顧客不是他們重點營銷的對象。因此不會去研究該消費者的數據，意識不到這樣的價值，使得這些數據變成“廢舊的數據”。

獲取新客戶，挖掘新的客戶是企業營銷收入快速增長的有效途徑。但是如何找到我們的客戶是我們需要解決的問題。解決這一個問題的關鍵是找到合適的數據，掌握潛在客戶的情況，然后進行準確的歸類和定位。可以通過購買第三方資源的數據挖掘潛在的客戶。

2.用戶數據收集

大數據的無限潛力正在重新塑造電商企業的營銷方式。數據已經成為各個企業強大的武器，數據已成為企業有利的競爭優勢。用戶數據收集是企業精準營銷的基礎也是關鍵的部分。數據收集的類型基本與上文提到的差不多，這里只是補充說明一些電商企業應該關注的數據。如：人口統計資料、放棄購物行為數據等。電商企業也應該考慮到這些數據，同時加入用戶的數據挖掘與分析，為用戶提供更加精準，體貼的推薦。

3.用戶行為建模

用戶行為分析建模是一種復雜的創造性工具，能夠將原始數據轉化為富含信息、可以利用的顧客洞察力。在這一個環節對于技術的要求比較重要也是精準營銷的重要環節。電商企業可以通過運用模型與預測分析工具來挖掘用戶信息、激活潛在客戶。endprint

由于企業在建模時可以采用不同的建模規則與分析方法，采用不同的方法得出的結果也不一樣。但是隨著目前企業所擁有的用戶數據越來越多，企業的建模應該具有預測性分析。預測性分析可以從歷史數據提煉信息，推測數隱藏的模式，通過將數據與實際發現相比較，然后預測顧客未來可能出現購買行為。預測性分析的結果優于僅僅依靠歷史數據的分析方法，有能力預測未來的結果。預測模型能夠幫助營銷人員了解客戶對特定消息或推薦最有可能做出何種反應。

4.用戶畫像

沒有用戶畫像就沒有精準營銷可言。 如何畫出用戶的用戶畫像也是關于技術的問題。目前存在的問題就是希望電商企業在繪出用戶畫像的時候盡可能畫出更加全面的、完整的用戶畫像，并且不斷對用戶的用戶畫像進行完善和更新。

5.制定營銷戰略

在完成了前面的步驟之后，營銷人員也對客戶有了一定的了解，此時應該設計出相應的營銷活動計劃。企業完成用戶的畫像分析之后，可以清楚的了解到每一位用戶屬于哪一類的購買用戶，電商企業可以進行目標客戶的目標與分類。例如有的消費者會對于商品價格比較敏感，有的則偏好可以提供包郵服務的產品。客戶的分類可以從不同的角度來定位。之后便是在合適的時機采取行動，可以根據客戶以往的購物時間選擇合適的發送時間，或者通過建模實現智能發送等等。最終，發送的信息要是能夠讓顧客感興趣的信息，這需要電商企業在內容策劃方面投入時間與精力，創新內容與方式，確定不同的潛在顧客將收到哪些不同的營銷內容。企業可以根據每位客戶的價值、購買與付款習慣等情況制定各種不同的信息與溝通場景，例如：加購物車卻沒有購買是一個場景，例如瀏覽了什么東西沒有購買也是一個場景，那基于這些場景，我們設置不同的郵件內容，在合適的時間，例如加購物車后這個商品發生了降價行為的時候，發送給這個用戶。

6.實施

精準營銷計劃的實施方法有很多，在實施階段，電商企業應該隨時注意以及收集消費者的反應數據，及時對原計劃的各方面改進，做好營銷效果數據的收集，以便于后面計算各項指標，比如郵件的打開率和點擊率，衡量針對客戶的精準營銷是否取得預期的效果。

7.評估

評估是精準營銷的關鍵步驟，它不僅確保了活動的可量性，也能夠幫助營銷人員判斷哪些投資是物有所值的，哪些沒有回報，了解到哪些營銷活動的表現需要改進的地方。

能夠衡量的事物才能被管理，通過衡量才能夠得到關注的焦點、投資的動力以及營銷人員評估業績的依據。評估階段讓營銷人員的注意力又回到初始目標的設置，檢驗營銷效果是否與設立的目標是否一致。最后的評估分析要用商務化的語言描述評估結果，如收益率與投資回報率。

三、結論與建議

（一）對未來精準營銷發展的建議

加強對電子商務精準營銷人才培訓和引進。精準營銷要求以消費者體驗為中心，需要信息技術和網絡營銷復合型人才，對精算、統計、數理分析等技能要求較高。所以電商企業需要積極引進這一方面的人才，為電商企業的精準營銷提供智力支持。同時也加強對現有員工的培訓與支持，加強對精準營銷的操作技術方面的培訓。提高獲取消費者購物行為信息、分析和定位消費者需求的能力；加強團隊協調能力和執行力的培訓，提高企業精細化運作能力。

做好個人隱私方面的工作。在大數據時代，需要引起重視的是，社交媒體對于大數據的解構不可避免地帶來了用戶隱私安全問題。用戶在注冊購物網站、瀏覽網頁、分享照片、音頻、視頻等都會被記錄下來。當用戶手拿智能手機在滿世界游覽的時候，手機運營商們可能早已經由定位系統確定好用戶的位置，然后就將這些數據信息出售給相應的廣告主，但是這些行為是否已經獲得了用戶的同意呢？所以相關的法律要做好保護消費者隱私的工作。同時不單單只是這樣，更多的要求還是企業自身道德規范意識、約束力意識，守住自己的道德底線，切勿越雷池半步。

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