試論認定馳名商標的因素

粱春光

【摘 要】一個商標之所以能成為馳名商標，必然是大量長期的辛勤努力和財力、物力的投入，才使得其具有廣泛的知名度和良好聲譽。廣大消費者在消費時，都愿意認準馳名商標，而不愿購買一些不知由來的無牌產品，馳名商標既可以區別商品和服務，同時還是企業巨大的無形資產，成為企業提高競爭力的有效手段。本文從論述馳名商標的認定因素入手，同時，關注如何更好地建立、完善我國馳名商標的保護。

【關鍵詞】馳名商標；認定因素；保護

一、馳名商標

馳名商標是指經過有權機關（國家工商總局商標局、商標評審委員會或人民法院）依照法律程序認定為“馳名商標”的商標[1]。還有觀點認為：“馳名商標，指的是在市場享有較高聲譽，為公眾所熟知并認可，且有較強競爭力的商標。”[2]事實上，馳名商標并不是商標法上的一種特殊商標，而是法律為所有商標提供的一種可能的特別保護[3]。

二、馳名商標的認定

《中華人民共和國商標法》第十四條規定：“認定馳名商標應當考慮下列因素：（一）相關公眾對該商標的知曉程度；（二）該商標使用的持續時間；（三）該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍；（四）該商標作為馳名商標受保護的記錄；（五）該商標馳名的其他因素[4]。

1、相關公眾對該商標的知曉程度

消費者在購買商品的時候，總是傾向于購買自己購買過的或者朋友推薦的已經被證明是有好的使用效果的產品，一個品牌再好，而消費者對此卻一無所知，沒有廣大的受眾群體，那么這個品牌便無從成長，更無法成長為一個馳名商標，而檢驗一個商標的知曉程度，通常從品牌知名度和品牌認知度兩個方面來衡量。

（1）品牌知名度

所謂品牌知名度，指的是在某特定地域中，知曉該品牌的人占該地域總人數的比例。從低到高，依次可以排序為無知名度、有知名度、第一品牌、唯一品牌，而達到第一品牌和唯一品牌水平的品牌，自然在該區域內可以被算作具有較高知名度。

（2）品牌認知度

所謂品牌認知度，指的大眾對相關品牌信息的了解程度，比如我知道“味多美”這個品牌，但是卻以為它是一家大型連鎖超市的品牌，對其本質有了錯誤的認識，這就會嚴重影響品牌的知曉的深度，從而影響消費者的購買決策。

2、該商標使用的持續時間

商標的使用是為商標所有人創造價值的主要方式，任何商標，無論其是否是馳名商標，只有在使用和交易中才可能體現其價值，才可能為商標所有人創造財富。如果一個品牌在創立初期得到了大眾的廣泛認可，并十分暢銷，可是沒過多久，便遭遇例如誠信危機等突發狀況，那么很多人來不及知曉該品牌，該品牌便已經銷聲匿跡了，該品牌便不可能發展為馳名商標。因此，商標使用的持續時間也是衡量該商標是否是馳名商標的一個重要因素。《馳名商標認定和保護規定》第3條第2項規定：“證明該商標使用持續時間的有關材料，包括該商標使用、注冊的歷史和范圍的有關材料。”

3、該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍

舉個大家最了解的例子，百事可樂的廣告，幾乎可以用鋪天蓋地來形容了，首先從形式來說，電視廣告、各類視頻網站廣告、大型超市廣告都是百事可樂贊助的廣告，百事可樂的廣告基本可是說是無所不在了；再看持續時間，基本是一年365天，無間隔的廣告，深入到生活、工作的各個細節，想必如果不是馳名商標的話，也卻是承受不起如此大力度的廣告投入和廣告費用；《馳名商標認定和保護規定》第3條第3項規定：“證明該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍的有關材料，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關材料”。

4、該商標作為馳名商標受保護的記錄

受保護的記錄，用通俗的語言來說，就是該商標被侵權的次數，或者法院、工商行政管理部門對該商標維護的次數的記錄。樹大才招風，也只有馳名商標才會受到侵權，因為馳名商標有大量的受眾群體，有較高的知名度，具有廣闊的市場，所以不法商家和不法分子，才會企圖借助馳名商標的東風，生產與其名稱相似、包裝相似的產品來誤導消費者，謀取不法利益。所以，將作為馳名商標受保護的記錄，作為衡量其是否是馳名商標的因素之一，是很有價值的。

5、該商標馳名的其他因素

本條是認定馳名商標的一個兜底條款，因為馳名商標在不斷發展的過程中，總會出現一些適應社會發展和變化的不同的需要。

三、健全馳名商標的保護

1、完善與馳名商標保護相關的司法解釋

目前來說，關于馳名商標認定的標準，就是本文中提到的上商標法第十四條的規定，總的來說，認定標準較為概括，在實際中并不容易操作，細節上還需要推敲。因此，應完善相關的司法解釋，統一全國馳名商標保護的準則，這樣也可以保證對于所有商標的所有者來說都是公平的，因為大家遵循著統一的認定標準。

2、設立專門的認定機構

現如今，我國馳名商標的認定，是實行法院、工商行政部門雙軌制的，而兩個部門的衡量標準其實是不一致的，在面對糾紛時的處理方式也是不一致的，這樣，其實是不利于馳名商標的長期保護的。因此，關于馳名商標的認證，應該設立專門的機構，這樣，無論從衡量標準上，還是糾紛解決上，都可以達到一致，而且由一個機構統一來認定馳名商標，可以做到更專業，更節約資源，提高效率[5]。

四、結語

《馳名商標認定和保護規定》第10條規定：“商標局、商標評審委員會在認定馳名商標時，應當綜合考慮商標法第十四條規定的各項因素，但不以該商標必須滿足該條規定的全部因素為前提。”由此可見，本文中提到的4項因素，是評價馳名商標的重要因素卻不是必須的因素，衡量一個商標是否是馳名商標，并非要同時滿足以上4個因素，而是綜合考量，結合社會發展實際來判定一個商標是否為馳名商標。這也給眾多普通商標的持有者提供了契機，抓住時機，使自己的品牌變為大眾知曉的馳名商標。

【參考文獻】

[1]張玉敏.《知識產權法學》.法律出版社2002年版.

[2] 劉春田.《知識產權法》（第二版）.等教育出版社2000年版.

[3] 唐光良，董炳和.《知識產權的國際保護》.知識產權出版社.2002年.

[4]《中華人民共和國商標法》.（根據2013年8月30日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第4次會關于修改〈中華人民共和國商標法〉的決定》第3次修正） .

[5]袁杏桃.《我國馳名商標認定制度的重構》.《電子知識產權》.2008年（12）.