考慮新鮮度和顧客等待的生鮮農產品訂貨策略研究

（福建農林大學 管理學院，福建 福州 350028）

1 引言

生鮮農產品的易腐性、物流技術難度大等獨特屬性使得傳統農產品流通模式遇到諸多問題，同時零細性、多變性的消費者需求造成不確定性的銷售，增加了商家庫存成本，帶來耗損風險；這些增加的成本繼而轉嫁到消費者身上，消費者也只能品嘗在冷庫中存放許久或是未完全成熟就摘下后化學催熟的生鮮農產品。但是隨著社會發展，消費者對生鮮農產品的新鮮度要求越來越高，網購產品最關心的是其品質和速度，新鮮度已然成為消費者在網上購買生鮮農產品的重要參考因素。因此如何提高生鮮農產品的新鮮度、降低庫存時長以及需求不確定風險是運營管理領域研究的熱門話題。目前，在電子商務發展大環境下使得很多創新的銷售方式有機會和有條件可以實踐，其中應用比較廣泛的是現貨銷售模式和預售模式。現貨是商家通過批量采購，提前把生鮮農產品放置在倉庫，然后訂單生成立即供給于顧客的銷售模式；C2B預售是通過提前“鎖定”部分需求［1］，當生產基地和農戶方還未收獲農產品的時候，商家通過預售，統計收集好訂單后才開始安排采摘和發貨，讓產地直接按需供應配送的銷售模式，農產品的庫存風險成本和損耗幾乎完全消失。在這兩種銷售模式下消費者的偏好存在差異：當季節性生鮮農產品剛上市時，如車厘子、牛油果、荔枝等，消費者存在追求新鮮度和熱度的心理，商家采取預售時，由于是來自原產地直采，此時消費者感知新鮮度和熱情程度很高。與預售相比，現貨模式下消費者不需要進行等待，但是由于預售是提前備貨，則消費者感知到新鮮度比預售降低，并且隨著時間的增長，感知產品新鮮度和追求產品熱度會逐漸減退。因此基于生鮮農產品的特性，如何制定符合消費者偏好的銷售決策，滿足消費者需求以達到提高利潤的目的,是生鮮電商贏得市場的致勝手段，也是亟待解決的問題。

生鮮產品庫存衍生于早期的變質產品庫存理論，大多研究主要是對賣場超市、百貨商場以及農超對接背景下的庫存問題展開［2-3］。其中韓曙光考慮新鮮度和運輸時間雙重影響的變質庫存模型；Maihami研究了非瞬時變質物品的聯合定價和庫存控制問題，采用價格和時間依賴的需求函數建立模型確定最優訂貨量、銷售價格和補貨計劃[4]；王磊建立了新鮮度和價格相關且隨時間變化的消費者時變效用函數和時變質量選擇模型，分析了最優定價及最優保鮮投入[5]；Feng表明增加庫存陳列會鼓勵消費者購買更多，需求用價格、新鮮度和庫存陳列的多變量函數構建庫存模型[6]，因此概括來說,主要是圍繞需求依賴生鮮度、時間、存貨、庫存展示量這幾個參數進行研究。其中但斌[7,10]等對生鮮農產品EOQ模型做了比較深入的研究，考慮多級價格折扣、努力水平、消費者效用、單一或多產品訂貨等不同訂貨策略下的EOQ模型。甘紅良將已知的銷售期進行劃分，建立了電子商務環境下的多級價格折扣的生鮮產品EOQ模型[11]。白世貞等針對集成模式下消費者具有的時間敏感性,提出現售和預售集成模式下企業的價格策略和庫存策略，但只考慮預售價格固定情況下的銷售策略[12]。因此目前研究現狀主要針對賣場超市、百貨商場以及農超對接背景下圍繞需求依賴價格、生鮮度、時間、存貨量等進行研究，而關于在電子商務環境下建立生鮮產品訂貨和定價模型的研究還很少。

電子商務環境有其特殊性，例如“雙向即時、網狀連接、推拉互動”的流通模式，消費者偏好性的轉換等，使得電子商務環境下產品銷售模式會使商家的成本、銷售方案參數隨之發生改變。因此，以線上銷售為出發點進行生鮮農產品的庫存研究對商家決策是十分有意義的工作。在定價策略方面，常麗娜對生鮮電商的動態定價采用參考競爭的定價方法來建立定價模型[13]。在訂貨策略方面，張明超研究含有預定銷售系統的變質性商品的訂貨和價格策略問題，考慮顧客在預售期間取消訂單且現售期變質率為常數的前提下，分析各自的最優訂貨決策[14]，但需求僅考慮銷售價格，未考慮顧客的等待行為，對于預售期和現貨期商家在付出成本方面的不同未有涉及。回顧電子商務環境下生鮮農產品銷售策略的相關研究，首先可以看出有關生鮮農產品銷售的訂貨和定價策略很少；其次，未考慮消費者對現貨和預售模式新鮮度和熱度感知的不同，預售模式下顧客對產品具有的等待時間差異，以及在不同銷售模式下成本的區別。

鑒于此，本文考慮如何制定符合消費者偏好的銷售決策，在現貨銷售模式下，考慮消費者追求生鮮農產品新鮮度和熱度的行為，構建消費者感知新鮮度隨時間變化的時變需求函數；針對預售銷售模式下消費者具有等待時間敏感這一特性來刻畫對商家決策的影響，構建了現貨和預售銷售模式下生鮮農產品的訂貨模型，并分析不同模式下的最優訂貨周期和訂貨量。把C2B預售模式和現貨銷售模式進行對比，以期為商家制定最優運營決策提供參考。

2 問題描述

首先，生鮮電商確定自己的銷售模式，提前備貨的現售模式或以銷定采的預售銷售模式。對于生鮮電商來說，現售銷售與C2B預售方式最大的區別體現在庫存成本、采購成本、交付成本方面的不同。預售模式下商家讓產地按收集好的訂單供應配送，因此農產品的庫存風險成本和損耗幾乎完全消失，此時商品不存在變質和庫存問題，則單位庫存成本h=0；提前備貨的現貨銷售模式為了降低產品的變質損耗引進冷鏈等保鮮技術，因此也大大降低了產品的損耗，但是需要為引進的技術埋單，因此單位庫存成本較高，設為h。同時商家的決策還要受采購成本和交付成本影響，預售是批量處理訂單注定了商家需要農戶方短時期內大規模生產或采摘，這段時期會對農戶造成壓力，則采購價格會比現貨時采購價高，現貨單位采購成本設為pb，預售單位采購成本(1+γ)pb,γ＞0。現售方式下商家通過批量采購，提前把生鮮農產品放置在倉庫并將產品及時交付給消費者，然后訂單生成立即供給于顧客，按單發貨會導致交付頻數高且每次交付的訂單集中規模小，因此現貨下單位交付成本較高設為n,而預售方式可以統計約定時間內的用戶訂單量，按單備貨最后統一集中發貨，單位交付成本在一定范圍內隨著集中訂單量增加而下降，產生規模經濟，Chen[15]把現售模式下的單位產品交付成本設為固定值，預售模式下的單位產品交付成本設為關于時間的函數，因此設現貨時單位產品交付成本為m,預售時單位產品交付成本為mλ，其中0＜λ＜1。

面對現貨和預售這兩種銷售策略，消費者的選擇存在差異性。選擇現貨銷售方式時，消費者對于提前備貨的現售感知到的新鮮度較低，并且隨著時間的增長，感知產品新鮮度和追求產品熱度會逐漸減退，因此用φ表示消費者對新鮮度的敏感性，φ＞0，表明隨著時間的增加，消費者感知到的新鮮度和追求熱度降低，同時根據所學的知識,消費者的選擇還與價格p息息相關,因此假設現貨銷售模式下受價格影響及消費者感知產品新鮮度隨時間變化的時變需求函數為：DX(t)=a-(k1+φt)p,a是市場規模。對于當季節性生鮮農產品剛上市時，如車厘子、牛油果、荔枝等，消費者存在追求新鮮度和熱度的心理，商家采取預售時，由于是來自原產地直采，此時消費者感知新鮮度和熱情程度很高，因此消費者的選擇不受新鮮度的影響，對新鮮度的認知一致且程度接近百分之百。但是，選擇預售時，消費者需要進行等待才能最終獲取產品，等待時間越長，消費者越少，因此用k2表示消費者的等待敏感性，當消費者到達時間t越晚，等待影響越小。同時還受價格p的影響，價格越高，消費者需求降低，因此預售模式下顧客的選擇不受新鮮度影響，受價格和等待雙重影響，則預售時需求函數為:Dy(t)=(a-k1p)[1-k2(TY-t)]。

面臨這樣的需求形勢和成本影響因素，商家需要考慮進行銷售時如何匹配相應的訂貨策略,使其獲得利潤最大化，現貨銷售模式下商家決策模式為：為固定訂貨成本,TX為現貨單個訂貨周期。生鮮電商需要確定現售模式的運營決策參數:最優訂貨周期和最優訂貨量Q*。獲得利潤最大化下預售銷售模式的商家決策：maxTYΠ(TY)=R-cs-cm-co，生鮮電商的運營決策參數為最優最優訂貨周期TY*。因此為了利潤最大化這一決策，首先需要在銷售模式下把各自涉及的相關成本和收益具體表述出來，求出最優解。

3 現貨銷售模式下商家的決策

傳統常溫物流倉儲會造成較高的耗損，基于國家對冷鏈物流技術的支持，技術的升級改善了生鮮產品的品質和流通，為生鮮電商的進一步發展奠定基石，產品能最大程度保持品質，維持原樣。并且由于消費者對產品新鮮度的追求，商家會適度縮短訂貨周期以保障新鮮，因此生鮮農產品的變質腐爛程度大大降低，則在庫存方面不考慮變質的影響，因此生鮮農產品庫存模型為：,其中I(t)和D(t)分別表示生鮮農產品的庫存和市場需求。把現貨市場需求函數代入生鮮農產品庫存模型可得：

求解微分方程，則庫存模型公式為：

當t=0時，商家的初始訂貨量為：

現貨銷售模式為賣家提供充足的備貨時間，與預售需要農戶方短時期內大規模生產或采摘，并且與果園洽談過程中容易遭遇坎坷，需要花費時間三番五次去攻克和洽談，預售采購產品的價格要比批發商采購價高不同，現貨單位采購費用較小，因此采購成本為：

現售方式下的訂單生成具有非集中性、分散性的特點，按單發貨會導致交付頻數高且每次交付的訂單集中規模小，因此現貨銷售時單位交付成本高，交付成本為：

生鮮農產品難貯存、易變質的特性，注定在庫存方面需要投入資金，同時雖然引進冷鏈物流等技術有效降低物流運輸途中生鮮產品耗損率的同時還可以保證產品的品質，但是商家也需要為引進的冷鏈物流的技術成本埋單，因此單位庫存成本提高，設為h，則庫存成本可以表示為：

整個訂貨周期銷售收入為：

根據上面的討論與假定，可求出銷售商一個訂貨周期內所獲利潤為：銷售收入－產品采購成本－產品交付成本－庫存成本－固定訂貨成本，則現售模式下的利潤函數表示為：

證明：由于最優解不是在導數點取的，而是在邊界處取得。因此令，解得，，從圖像上看，由于參數的未知，無法判斷兩個解的大小。

因此基于以上的分析，需對兩種情形分別進行討論，可以得到以下結果：

證明：將Q*X1對單位庫存成本h求一階導數，表示隨著單位庫存成本的提高，最優訂貨量將增加，此時表示隨著單位庫存成本的提高，最優訂貨量將減少，此時。因此商家要重點關注單位庫存成本的高低，以為判斷點，制定庫存量策略。

命題4：消費者對產品的新鮮度感知φ越敏感，最優訂貨周期和最優訂貨量Q*將減少。

4 預售模式下商家的決策

4.1 求解最優預售周期

C2B預售模式進入市場較晚，屬于一種比較創新的生鮮電商模式，商家搜集客戶需求，然后產品直接來自原產地直采直供，舍棄中間經銷環節，直接溯源至生鮮產地。因此流轉環節較少，生鮮農產品的庫存風險成本和損耗幾乎完全消失，則在C2B預售模式下商品不存在變質和庫存問題。但是基于預售銷售模式的特點，需要重點考慮采購成本和交付成本與現貨銷售的不同。首先根據單位時間需求函數求解整個周期的需求為：

與現貨銷售的提前批量采購準備庫存不同，預售是批量處理訂單注定了商家需要供貨方短時期內大規模生產或采摘，這段時期會對供貨方造成壓力，因此需要與提供規模化標準生鮮產品的農莊、養殖場等生產基地建立緊密甚至獨家的合作關系，需要以較高價格采購，讓利于供貨方以達成合作協議。因此預售時商家的決策受采購成本影響大，采購價格比現貨采購價高，則單個預售周期Ty內產品采購成本為：

預售銷售方式可以統計約定時間內的用戶訂單量，按單備貨，最后統一集中發貨，單位交付成本在一定范圍內隨著集中訂單量增加而下降，產生規模經濟。因此單位交付成本比現貨低，則單個預售周期Ty內產品采購成本為：

整個周期內的銷售收入為：

根據上面的討論與假定，可求出銷售商一個周期內所獲利潤為：預售期的銷售收入－產品采購成本－產品交付成本－固定訂貨成本，則預售模式下的利潤函數表示為：

對利潤函數Π(p,Ty)求關于Ty和p的一階和二階導數，判斷該函數為凸函數，存在唯一最大值。因此令，求出采取預售方式的最優預售周期。

命題5 考慮新鮮度和等待時間的影響，給定任意價格p,最優預售周期為：

4.2 不同銷售模式比較分析

對不同銷售模式下生鮮電商利潤率進行比較。

5 結語

在現貨銷售模式下，考慮消費者追求生鮮農產品新鮮度和熱度的行為，構建消費者感知新鮮度隨時間變化的時變需求函數；針對預售銷售模式下消費者具有等待時間敏感這一特性來刻畫對商家決策的影響，構建了現貨和預售銷售模式下生鮮農產品的訂貨模型，并分析不同模式下的最優訂貨周期和訂貨量。研究發現，庫存成本增大時，應該縮短預售周期；當單位庫存成本大于限定條件時應減少訂貨量，單位庫存成本小于該限定條件可以適當增加庫存量。消費者越追求產品的新鮮度和熱度，最優訂貨周期和最優訂貨量將減少。消費者對等待時間越敏感，需要縮短預售周期。最后對預售和現貨銷售模式的收益率進行比較得知，當預售增加的單位采購成本和減少的交付成本之和小于現貨存放三分之一的庫存成本時，預售利潤率大于現貨。因此商家需要與農戶、生產基地等供貨方協商好，保持長期穩定合作關系，爭取降低采購成本，則可以選擇預售銷售方式，因為采取預售模式無庫存保管成本，還能緩解商家的資金壓力。

[1]慕銀平,馮毅,唐小我.隨機需求下期權采購與預售聯合決策研究[J].管理科學學報,2011,14(6);47-56．

[2]韓曙光,夏鵬.基于變質庫存理論的生鮮農產品訂貨策略研究[J].浙江理工大學學報：社會科學版,2016,36(6):532-536．

[3]羅兵，王晶晶,常旭華.存貨影響銷售和顧客等待的特價商品EOQ模型[J].系統工程學報,2013,28(3):362-369．

[4]Maihami R,Kamalabadi I.Joint pricing and inventory control for non－instantaneous deteriorating items with partial backlogging and time and price dependent demand[J].International Journal of Production,2012,l36(1):ll6-l22．

[5]王磊,但斌.基于消費者選擇行為的生鮮農產品保鮮和定價策略研究[J].管理學報,2014,11(3):449-454.

[6]Feng L,Chan Y.Pricing and lot-sizing polices for perishable goods when the demand depends on selling price,displayed stocks,and expiration date[J].International Journal of Production Economics,2017,185:11-20．

[7]陳軍,但斌,多級價格折扣下基于損耗控制的生鮮農產品EOQ模型[J].系統工程理論與實踐,2009,29(7):43-54．

[8]陳軍,但斌.努力水平影響流通損耗的生鮮農產品訂貨策略[J].工業工程與管理,2010,15(2):50-55．

[9]但斌,王磊,李宇雨.考慮消費者效用與保鮮的生鮮農產品EOQ模型[J].中國管理科學,2011,19(1):100-108．

[10]王磊,但斌.考慮保鮮影響消費者時變效用的生鮮農產品多品種訂貨模型[J].系統管理學報,2013,22(5):647-654．

[11]甘紅良.電商環境下多級價格折扣的生鮮產品EOQ模型[J].科技創新與應用，2015(35)：6-7．

[12]白世貞,姜曼,徐娜.現售和預售集成模式下考慮消費者時間偏好的線上企業決策[J].軟科學,2017,31(1):118-123.

[13]常麗娜.基于參考競爭的電商生鮮品動態定價策略[J].物流工程與管理,2016,38(3):73-75．

[14]張明超,古福文.考慮訂單取消問題的變質性物品最優訂貨和價格策略[J].物流技術,2011,30(7):71-73．

[15]Kay C,Murat K.Dual Sales Channel Management with Service Competition[J].Manufacturing＆Service Operations Management,2008,(4):654-675．