基于DEMATEL 方法的生鮮電商物流配送生態因素分析

王 利，孫蘇文

（1.江蘇科技大學 經濟管理學院，江蘇 鎮江 212003；2.中船工業現代物流研究中心，江蘇 鎮江 212003）

1 引言

近些年，我國的生鮮電商行業發展迅速，被業界視為電商行業的最后一片藍海。據2016年艾瑞咨詢的《中國生鮮電商行業發展研究報告》顯示，2015年中國生鮮電商市場交易規模達497.1億元，2016年市場交易規模約900億元，預計2017年生鮮電商市場交易規模整體突破1 000億元，滲透率達到7%。生鮮電商市場規模將穩步上升，未來仍具有較大的增長空間。然而，生鮮冷鏈物流已成為制約生鮮電商行業進一步發展的最大瓶頸，其最核心和最本質的難題是“最后一公里”配送。冷鏈物流的有效配送不僅依賴于電商服務平臺本身，還受顧客需求、產品特性、其他參與主體、外部環境及支持條件等的共同影響。這些物流系統內外因素之間彼此關聯和作用，以商流、資金流、信息流和知識流等為輔助手段，實現物質、信息、技術、資源和資金等利益交換，共同構成了復雜的商業生態系統。

因此，亟需從商業生態視角對生鮮電商的物流配送系統進行深入研究，探索生鮮物流配送的內在發展規律和影響因素，并分析其影響因素之間的運行機制，為生鮮物流配送效率提升及行業發展提供指導性意見。

2 平臺企業與生態系統

學者Moore[1]最早從行業視角提出商業生態系統的概念及進化規律，而陸玲[2]及Power&Jerjian[3]等又分別從企業視角、互聯網和電子商務的視角對其理論進一步研究和發展，但是其沒有一個明確的界限和定義。在特定的商業環境下，生態系統的定位不同，具體表現在生態系統范圍大小、發展階段、結構層次和健康程度等方面，系統中的個體直接或者間接地與其他個體交互作用，彼此相互影響并形成一種有規律的利益共同體。賀盛瑜[4]、王海峰[5]和李曉麗[6]等都對生鮮物流生態系統的概念與內涵、結構與模型及應用與效果等方面進行研究，為生鮮電商物流配送生態系統研究提供理論依據。在互聯網融合發展的商業環境里，生鮮電商平臺企業具有交叉網絡外部性、平臺關聯企業相互依賴與互補性及客戶粘性等特點，平臺企業面對更加復雜和多變的市場環境，需要以平臺或關鍵的業務為核心，及時有效的管控系統參與主體，形成良性發展的商業生態。

本文認為生鮮電商平臺物流配送生態系統是指在現有的社會條件及技術水平下，生鮮供應商、電商服務平臺、物流配送中心、物流承運商等主體以電商平臺的物流配送為核心，借助互聯網及相關設施設備等手段，實現與物流配送相關的子體系或若干關鍵要素的連接、整合、優化和配置等，滿足終端客戶對生鮮產品的配送需求，最終形成一種實體與虛體相結合的利益共同體，生鮮電商物流配送生態系統如圖1所示。

3 物流配送的生態因素

圖1 生鮮電商物流配送生態系統

生鮮電商平臺物流配送是一項系統工程，其作為一個生態系統受到系統內外眾多因素的影響。通過文獻挖掘、專家訪談及實地調查等方式，建立了生鮮電商物流配送生態系統的結構模型，其生態子系統（分別用 A1，A2...，A9表示，見表1）及生態因素如下（見表2）：

A1：配送環境因素。生鮮電商物流配送生態環境具有開放性，其內外部一直保持物質、能量、信息和價值的交換，隨著時間的推移和環境因素的變化，物流配送演變出不同的組織、結構、功能、特征和行為等[4]。配送環境因素主要體現在政府政策、市場環境、法制保障和科技水平等方面。

A2：顧客需求因素。生鮮電商物流配送本質上受客戶需求驅動，物流配送以滿足客戶需求為導向。客戶需求主要體現在生鮮產品的價格和質量上，即生鮮產品性價比。另外，客戶對生鮮產品新鮮度要求較高，需要按照要求及時、安全和高效的組織物流配送。

A3：產品屬性因素。生鮮電商物流配送的核心對象是生鮮產品，平臺依據顧客訂單需求組織物流配送。生鮮產品屬性主要包括自然屬性、社會屬性、冷鏈屬性及訂單屬性等，這些因素的交互作用在物流配送決策及過程中都產生影響，每一個配送環節都必須充分考慮。

A4：參與主體因素。以電商服務平臺為中心，生鮮供應商、物流配送中心、物流承運商等其他參與主體在物流配送中承擔不同的職責，這些參與主體構成的物流配送體系很大程度上決定了物流配送的成敗[7]。與物流配送相關參與主體的綜合能力、組織完善程度、融合程度和地理位置等都產生作用。

A5：物流技術因素。生鮮電商物流配送具有全程冷鏈、時效性強和信息化程度高等特點，物流技術在整個配送生態中應用較為廣泛，其具有至關重要的作用。物流技術包括冷藏、冷凍、深加工、包裝、裝卸搬運等相關的各種硬技術，也包括系統工程技術、價值工程技術和配送技術等各種軟技術[8]。

A6：配送鏈路因素。生鮮物流配送鏈路是產品配送的網絡方案，生鮮配送時需要進行合理的規劃，提高產品配送效率，降低配送成本[9]。配送鏈路主要受客戶分布狀況、配送成本、配送時間、資源限制、魯棒特性等因素影響。

A7：基礎設施因素。生鮮冷鏈基礎設施主要包括冷庫和冷藏車等，基礎設施建設是生鮮電商物流發展的重要項目，也是生鮮產品“最后一公里”配送的關鍵工程。生鮮冷鏈基礎設施建設受社會重視程度、建設成本較高、消費結構變化和企業經營方式轉變等因素影響。

A8：物流管理因素。生鮮電商平臺是物流配送生態系統的信息中心、調度中心、運營中心和服務集成中心，其在物流配送服務過程中對物流、商流、信息流、資金流及知識流等進行協同管理與調控。物流管理水平[10-11]主要體現在資源統籌管控能力、信息網絡管理、專業人才建設與風險管控等方面，其能增強資源配置效率，提高物流配送專業化水平。

A9：供應鏈金融因素。生鮮電商的快速發展與資本市場的青睞息息相關，其供應鏈金融服務也得到快速發展，創新供應鏈金融模式、產品及服務大量涌現，為生鮮電商物流配送服務增加更多發展機會與選擇。供應鏈金融服務因素主要包括投融發展傾向、信用體系完善程度、增值創新能力及融合發展程度等。

4 研究方法

決策實驗和評價實驗室（DEMATEL）是一種結構模型化分析技術，其運用圖論和矩陣論原理對復雜系統問題進行分析，能識別系統中關鍵影響因素、進行因果分類和重要性排序[12]，有助于更好的進行因素識別和科學決策。

本文選擇運用DEMATEL方法研究影響生鮮電商平臺物流配送的生態因素，其主要原因包括：（1）平臺企業面對更加復雜和多變的生態環境，其涉及眾多因素及研究指標，很難應用假設檢驗模型的方法研究；（2）DEMATEL方法特別適用于變量眾多、關系復雜而結構不清晰的系統分析中，可以將復雜問題簡明化和層次化，為復雜問題分析和管理決策提供科學依據。

表1 生鮮電商物流配送生態因素結構模型

5 實證研究

5.1 數據獲取

DEMATEL方法是定性分析與定量分析相結合的方法，通過專家打分法確定不同因素之間的影響關系大小。為了保證數據的真實性和科學性，以便獲得可靠的數據和信息。首先，本文邀請來自典型生鮮電商平臺的管理者和專家學者共同組成專家小組成員。其中，電商平臺管理者有5名，他們是企業的管理層人員，具有較為豐富的管理經驗，且對生鮮電商平臺物流配送流程及運營較為熟悉。專家學者總共有10個人，包括2名教授，1名副教授和7名研究人員，對生鮮電商行業及冷鏈物流配送有深入研究。其次，預先設定因素關系評價等級標度，并將生態因素及其詳情描述表（表2）提前發給小組成員，讓他們進一步熟悉評價內容和方法。其中，標度共分為5個等級（0-4分別表示沒有影響、影響較小、影響一般、影響較大和影響很大）。另外，統計專家小組分析結果，并選擇人數過半且頻次最高的評價等級作為該因素與其他因素之間的直接影響關系。最終，將分析結果進行反饋、修正并集中討論，并未發現存在分歧的邏輯關系。

5.2 基于DEMATEL的生態因素分析模型

步驟1：確定生態因素集合 A={A1,A2,...,An}(n =9)。

步驟2：確定直接影響矩陣X。依據專家打分法及其統計分析結果，構建不同因素之間的直接影響矩陣 X(X=[xij]n×n))，xij(i=1,2,...,n；j=1,2,...n)表示因素ai對因素aj的直接影響程度；若i=j，xij=0。由于生態因素眾多，直接影響矩陣表略。

步驟3：規范化直接影響矩陣，用Matlab計算后得到規范化直接影響矩陣G(G=[gij]n×n})，，其中，

步驟4：采用Matlab計算生態因素的綜合影響矩陣T(T=[tij]n×n})，其反映生態因素之間直接影響和間接影響的綜合關系，矩陣計算公式為T=G(I-G)-1，其中，I為單位矩陣。

步驟5：計算各生態因素的影響度（Q）、被影響度（D）、中心度（Q+D）和原因度（Q-D）。例如因素ai的影響度和被影響度計算公式如下：

通過Matlab計算，得到生鮮電商物流配送生態因素的影響度、被影響度、中心度和原因度，見表3。

表3 生態因素的影響度、被影響度、中心度和原因度

5.3 生態因素分析模型結果分析

5.3.1 生態因素層次分析

（1）中心度分析。中心度反映該因素在系統中的位置及作用大小，中心度越大，該因素在整個系統中的地位和作用就越大。依據表3數據結果，且為了簡化生態因素層次分析，選取部分生態因素進行深入分析。按照中心度大小排序，其順序依次為：F、B、G、a、S、Q、L、E、P、d、c、R、g、b、D、N、Z、f、T、V、X、K等因素。將以上22個生態因素進行分類并排序，其主要集中在環境因素（BD）、顧客需求（FGE）、產品屬性（K）、參與主體（LN）、物流技術（PQ）、物流鏈路（SRVT）、物流管理（adcb）、基礎設施（ZX）及物流金融（gf）幾類。其反映關鍵點主要如下：①在顧客需求驅動下，生鮮電商顧客配送需求更加關注產品新鮮程度和產品安全性，關注產品性價比相對較低；②市場環境是物流配送賴以生存的土壤，時刻影響物流配送生態系統，具有復雜性、動態性和多變性等特點。③生鮮電商配送參與主體的綜合服務能力至關重要，企業間的合作融洽程度影響配送系統功能的實現；④生鮮電商配送過程中，生鮮產品配送時間、配送成本、受不確定因素干擾及配送資源限制等因素影響較大，其與配送鏈路方案的合理規劃和有效實施密切相關；⑤生鮮電商配送仍受市場環境、物流管理、基礎設施、物流金融及科技技術等生態因素的影響，這些外在的環境及支持條件為其創造良好的發展機會。

（2）原因因素分析。原因度如果大于零，表明其為原因因素，其在系統中影響其他因素；如果原因度小于零，表明其為結果因素，其在系統中受其他因素影響。依據表3數據結果，并將原因度大于零的因素進行排序，其大小順序依次為：H、K、g、c、G、U、B、F、f、X、D、d、a、A、P、E、b、J、Q、C、T、I、O、Z、W及Y。此類因素是推動生鮮電商物流配送的主動因素，應該充分考慮和重點關注。其中，產品自然屬性（H）和冷配屬性（K）的原因度最高，這是由于生鮮產品是物流配送的核心對象，自身的易腐易蝕性不僅需要全程冷鏈配送，還需要有效的方式和方法進行倉儲、搬運、裝卸、加工、包裝和運輸等，其在配送系統中影響其他因素。另外，由于生鮮電商行業配送的具體環境、客戶需求、產品品類、參與主體、配送鏈路和管理方式等不同，其余因素在復雜的配送系統中不同程度的發揮作用，根據企業實際情況表現不同特征。

（3）結果因素分析。原因度小于零的因素且按照其原因度絕對值大小進行排序，其大小順序依次為：R、S、V、N、L、e、h和M。其中，R、S和V因素均屬于配送鏈路子系統，配送成本（R）、配送時間（S）及魯棒特性（V）是物流配送方案規劃中需要重點考慮的內容。特別是物流配送車輛路徑規劃中，需要以具體優化目標對配送鏈路方案進行改善和整合，達到降低配送成本、提升物流配送效率及提高顧客滿意度等目的。其次，綜合服務能力（L）、企業合作程度（N）及組織完善程度（M）均屬于參與主體子體系，生鮮電商物流配送是一種精益化運營的方式，以個性化定制的顧客需求為驅動，以標準化的服務流程為前提，以可視化的監管方式為手段，達到均衡化和實時化的配送目的。參與主體的服務行為和特征受生態因素影響，進而又影響物流配送服務生態的健康發展。另外，投融導向（e）和融合程度（h）均屬于供應鏈金融子系統，生鮮電商平臺供應鏈金融是以其自身核心平臺優勢，整合上下游相關參與企業，對其物流及資金流進行有效管控，形成一個良性的行業生態圈。供應鏈金融本質是一種信用融資，受供應鏈相關企業信用制約，同時其也以創新的產品和服務助力物流配送生態，提升相關企業資金周轉率和降低運營成本。

5.3.2 生態子系統層次分析。基于生鮮電商物流配送生態因素體系及表3數據結果，分別對生態子系統中因素的影響度、中心度和原因度進行求和，其作為子系統層次分析依據（見表4）。依據表4統計結果，從影響度看，物流管理及顧客需求對生鮮電商物流配送影響度最大，表明了電商平臺及其物流配送在生態系統中的核心地位和顧客需求驅動的重要作用；從中心度看，物流管理、配送鏈路及顧客需求的中心度最大，生鮮電商平臺的顧客需求已知前提下，需要發揮電商平臺核心管理作用，統籌布局配送鏈路成為生鮮物流配送的關鍵；從原因度看，配送鏈路、產品屬性及參與主體的原因度絕對值最大，在配送生態系統中充分考慮產品特性，統籌規劃系統有限資源，尋找最優或者滿意的物流配送方案。

表4 生態子系統對生鮮電商物流配送影響狀況

6 管理啟示

（1）提供生鮮電商物流配送良好的發展思路。個性化和多樣化的顧客需求驅動下，生鮮電商平臺要以顧客需求為導向，以創新的管理手段將顧客需求前置，或對動態變化的市場需求精準預測，降低電商平臺配送風險和配送成本；其次，客戶需求層次具有差異化特點，相比生鮮產品性價比，新鮮度和安全性的關注更高，電商平臺應該確保配送過程中產品的新鮮度和安全性，還應該嚴格把控生態系統其他參與者服務質量，特別是選擇優質供應服務商，從產品源頭做好品質監控，并進行品質檢驗與檢測，構建健康的配送生態服務體系。

（2）集中發揮核心電商平臺的管理優勢。生鮮物流配送不是個別企業的社會責任，生鮮電商平臺在物流配送生態系統中作為信息中心、調度中心、運營中心和服務集成中心的核心地位，不僅應該充分發揮平臺在商流、物流、資金流、信息流和知識流的統籌管控作用。同時，要兼顧其他參與者及外部環境對電商平臺的影響作用，借助電商平臺的中間協調作用，實現物流配送效率的最大化。

（3）開發創新性產品及搭建共生關系。電商平臺需重點關注影響其發展的主動因素，還需關注阻礙物流配送發展的影響因素。配送生態系統具有復雜和動態演化發展的特點，企業要從自身實際情況出發，建立有效的風管體系及防范措施，也要不斷推出創新性產品，形成共生共贏的關系。例如，借助以信用為核心的供應鏈金融，開發創新性消費金融產品，與顧客群體形成更緊密的共生關系，避免消費群體的大量流失。

（4）統籌規劃和實施物流配送鏈路。物流配送鏈路中要考慮配送成本及配送時間等問題，還應該重點考慮影響魯棒特性的不確定性因素。城市交通擁堵變得越來越嚴重，嚴重降低了物流配送效率和增加了配送成本。電商平臺物流配送應該避開交通高峰期，還需借助社會公共服務力量，與城市交通實時監控系統有效對接，降低道路交通因素干擾并提升物流配送效率。

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[2]陸玲.略論企業生態學原理[J].世界科學,1996,(3).

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[6]李曉麗,王海峰,姜永強.基于商業生態系統的智能生鮮物流配送平臺研究[J].物流工程與管理,2017,(3):73-75.

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