基于文化營銷的企業市場營銷能力構建途徑

【摘 要】在日趨激烈的競爭環境下，企業要想提高市場競爭力，除了要從不斷提高產品質量和完善服務外，還必須彰顯自身產品與同行業企業之間的差異性，進而更好的迎合消費者的個性化需求，以吸引更多消費者、搶占新的市場。對于一家企業來說，市場營銷能力的高低和市場營銷策略是否得當，在很大程度上決定了消費者對企業產品的認可力度，而基于企業文化的市場營銷，則能夠在產品中融合企業文化理念，對消費者產生潛移默化的影響，這對于實現企業的可持續發展也起到了推動作用。

【關鍵詞】文化營銷；企業；作用；構建途徑

企業文化是企業的靈魂，同時也是包括企業所有員工在內的價值觀的集中體現，企業文化是在長期工作時間中形成的，同時又會反作用于企業正在進行或將要開展的一切工作。將企業文化作為市場經營管理的戰略基礎，以企業文化塑造市場營銷價值觀念，成為現代企業強化管理和提高工作效率的一種可行性方法。文章首先對文化營銷的基本特點和作用進行了概述，隨后就如何依托文化營銷構建市場營銷能力提出了幾點建議。

一、文化營銷的基本特點

（一）獨特性

企業文化的形成具有長期性和繼承性的特點，會受到企業內部管理制度、工作環境和價值觀念等多種因素的共同影響。同時，由于不同企業在管理理念、發展方向、工作內容上的差異，也就直接決定了各個企業的文化具有獨特性。市場營銷作為企業產品銷售獲利的重要環節，只有將個性化的企業文化融入到營銷工作中，形成獨特性的營銷文化，才能在諸多同類競爭產品中彰顯特色，達到吸引消費者的效果，實現企業產品的獲利。近年來，國內市場中同行業產品同質化現象比較嚴重，而基于企業文化的營銷模式則打破了產品同質化帶來的弊端，在提高市場競爭力的同時，也提升了企業本身的知名度。

（二）戰略性

行為科學研究指出：個體的行為會受到集體組織價值觀的影響，并使個體的價值觀念逐漸向集體組織價值觀念靠攏。因此，企業文化會對該企業所實行的營銷策略產生直接影響，并決定了營銷活動的開展成效。從企業管理者角度來說，營銷工作必須服務于企業長期發展目標，基于企業文化的營銷策略只有從戰略發展角度制定和實施，才能確保文化營銷工作按部就班的開展。文化營銷的戰略性特點，為企業營銷活動的高質量開展提供了方向與指導。

（三）適應性

市場形勢的不斷變化，要求企業的經營模式、管理理念也必須與時俱進的做出調整，從而順應市場形勢，提高自身競爭力。與市場環境的多變性相比，企業文化則具有較高的穩定性。企業文化具有包容性的特點，它能夠根據外部環境的變化做出自我調整和自我優化，從而以企業經營管理理念為導向，適應當前企業發展的需要。文化營銷作為企業多種營銷手段之一，也必須服從于企業經營管理理念，結合外部市場環境的客觀需要，通過自身較高的適應能力提高企業的經營利潤。

二、文化營銷在企業市場營銷能力構建中的作用

（一）增加市場營銷個性，提高企業競爭力

企業文化在開展文化營銷活動中發揮了指導作用，而企業文化的形成則是文化觀念、歷史傳統、道德規范等多種行為品質的集中體現，決定了企業文化營銷具有個性化特征，這也是區別與市場上其他企業營銷模式的關鍵點。企業文化不僅作為一種精神理念，而且也蘊含在企業的各個產品和各項服務中，也就是我們所說的“品牌效應”。基于企業文化的市場營銷活動，還能夠借助于文化對人具有潛移默化影響的作用，增加消費者對企業文化的認同感，從而達到了文化營銷的根本目的，這也為構建企業市場營銷能力奠定了基礎。

（二）彰顯企業產品差異，避免產品同質化

對于企業來說，凸顯產品差異性是提高競爭力的一種可行性手段，尤其是在競爭程度不斷升級的市場環境下，通過文化營銷凸顯企業產品與市場同類產品之間存在的差異，往往能夠更加快速的吸引消費者的注意力，從而讓消費者更多的關注企業產品及其背后所蘊含的文化價值觀念，達到提高營銷效果、創造更多利潤的目的。除此之外，文化營銷使企業產品更富有個性化特征，還能夠增加同行業企業的模仿成本，有利于保證企業產品的創新性。

（三）加快企業文化建設，提高經營管理水平

文化營銷是基于企業文化而形成的一種營銷模式，為了提高文化營銷效果，需要企業不斷開展文化建設，從而為文化營銷工作的開展提供動力支持。同時，考慮到文化營銷工作具有動態發展的特點，文化營銷內容需要隨著市場形勢變化、消費者需求變化做出相應調整，這就需要企業管理者要重視企業文化建設工作，遵循“整合營銷”的原則，通過構建完善的企業文化體系，為下一步制定文化營銷策略提供幫助，同時確保文化營銷工作得到順利開展。

三、基于文化營銷的企業市場營銷能力構建途徑

（一）在企業產品中注入文化理念

企業要堅信自己不是在銷售產品而是在營銷某種價值觀念，只有企業堅持了這種營銷理念才能取得持續的發展。日本產品取得成功的案例證明了這一點。日本獨有的文化環境塑造了日本企業的文化，而這種文化進而塑造出了獨特的日本產品。日本產品以節能精致、小巧等為特征，相對于美國的高耗能、大氣、粗獷等產品特征更能吸引現代經濟條件下的消費者。因此，企業要想彰顯產品的個性特點，不能一味的模仿，而是要結合企業文化理念實現產品創新。企業可以將文化理念融入到產品設計中，這樣一方面凸顯了產品的個性化特征，使其區別于市場上多數的同類產品，吸引消費者的目光；另一方面又能夠產生獨特的文化魅力，讓消費者在觀察、接觸和了解產品文化的同時，增強消費者對企業文化的認同感，進而為文化營銷工作的高效率開展奠定基礎。

（二）在營銷各個環境中貫穿文化理念

關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發展，它的內涵突破了企業將目光單純對準消費終端的傳統觀點，而將與交易相關的成員也納人營銷范疇，包括資源供應者在內。在關系營銷中，如何正確處理同中間商的關系是至為關鍵的，企業常常面臨的是渠道成員的壓力，因為渠道成員并不是通過培養感情就能夠維系長久的，由于他們關注的是利益，所以在產業競爭激烈的情況下，渠道成員往往會加大對企業的壓力，以迫使企業做出價格等方面的讓步，實踐中企業所面臨的營銷風險的絕大部分也來自于此。然而，文化營銷的實施卻有利于關系營銷的推行，有利于企業營銷風險的規避。endprint

（三）在促銷活動中注入文化理念

促銷已成為企業經常性的行為選擇，其中良好的溝通是最為關鍵的，所以促銷也被定義為溝通活動，其實質是將企業獨有的個性形象傳遞給目標對象，以激發消費者的購買欲望和購買熱情。由于消費者對企業形象的評估依賴于自身預期和實際感受的對比分析，而消費者的預期來自于自身的需求和企業的承諾，在現代市場經濟條件下，預期來自于企業承諾的成分更多。因此，根據這樣的溝通過程，企業在建立包含文化內涵的視覺識別系統和行為識別系統時，必須將企業獨有的文化即理念識別貫穿于其中，使企業在品牌、包裝、廣告、服務及人員等方面都能夠體現出獨有的文化底蘊來。

（四）以建設企業文化為導向

文化營銷工作的開展必須以企業文化建設為導向，這既是市場經濟環境下營銷工作得以順利開展的必要保證，同時也是現代企業拓展市場營銷渠道和優化市場營銷成果的一種客觀需要。企業文化的形成是一個相對漫長的過程，同時又會受到市場環境、價值觀念等因素的影響，表現出動態變化的特征，這恰好與文化營銷工作的開展具有一致性。因此，企業管理者必須要加強對企業文化建設的重視，通過發揮企業文化的凝聚、導向、傳播等價值，為文化營銷工作的開展提供必要的指導，達到產品銷售和文化輸出的同步開展。

四、結語

市場營銷是企業進行產品銷售和變現獲利的重要環節，市場營銷能力的高低在很大程度上決定了企業的經營利潤，因此不斷提高市場營銷能力也成為現代企業實現自我發展和提高核心競爭力的途徑之一。基于文化營銷構建企業市場營銷體系，一方面可以將企業文化運用到市場營銷和產品管理中，提高消費者對企業及產品的認同感；另一方面也能夠突出文化營銷的個性特征，從而拓展市場營銷渠道，為企業自身的可持續發展提供重要推動力。

（蘇州健雄職業技術學院，江蘇 太倉215411）

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作者簡介：郭獻山，江蘇太倉人，蘇州健雄職業技術學院商貿系講師。endprint