試論公益廣告的設(shè)計

李沐夏

摘 要：隨著我國社會的不斷發(fā)展，國家在注重經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時，也越來越注重精神文明的建設(shè)，公益廣告作為向社會傳遞正能量，倡導(dǎo)文明生活方式，促進(jìn)社會和諧發(fā)展的途徑，引起了廣泛關(guān)注。本文簡單介紹了一下什么是公益廣告，并對公益廣告的選題和設(shè)計理念提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：廣告 公益 新傳媒 選題 時代性 意義 共鳴性

中圖分類號： F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）10-0-01

現(xiàn)今，廣告充斥于我們生活的方方面面，走出家門，樓墻廣告、公車廣告、路邊廣告、公路廣告無處不在；回到家中，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等讓人應(yīng)接不暇，我們開始變得不得不被廣告所影響。由于廣告的發(fā)布確實給商品與消費者之間架起了橋梁，對推銷產(chǎn)品，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了極大的作用，故現(xiàn)今廣告開始鋪天蓋地?zé)o孔不入，太多太泛濫的廣告幾乎成為一大公害。而公益廣告做為廣告界的一股清流，與普通的廣告截然不同。

一、什么是公益廣告

我們通過一個例子來了解一下什么是公益廣告，世界野生動物保護(hù)基金會2007年在中國做過這樣一個海報：把一個巨大黑云狀的大氣球連接在汽車的排氣管上，并用車子一天排出的尾氣來充滿氣球，黑云狀氣球上寫著，“如果你一天不開車的話，看看我們呼吸的空氣中能少排放多少一氧化碳。”這個廣告中沒有任何我們認(rèn)為的商品，只是為了傳輸某種意識或主張，這就是一個典型的公益廣告。公益廣告的發(fā)起者投入時間、人力和財力，通過大眾傳媒向廣大受眾傳達(dá)有利于社會公眾利益的觀念或意見，以達(dá)到通過這種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注某一社會問題，并以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，從而實現(xiàn)廣告所倡導(dǎo)的某種社會事業(yè)或社會風(fēng)尚。

伴隨著新興媒體的發(fā)展，手機、電腦、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，信息的傳播方式和受眾接受信息的方式越來越多元化，使得公益廣告開始以更多的形式出現(xiàn)在受眾視野里，改變著人們的生活。但總體來說，雖然社會新興媒體發(fā)展迅速且受眾廣泛，但電視這個傳統(tǒng)媒介憑借著良好的群眾基礎(chǔ)依舊是公益廣告的主要投放媒介，電視公益廣告仍然是各種形式公益廣告中影響力最大的[1]。電視的普及讓公益廣告真正走進(jìn)廣大民眾的視野并開始充分發(fā)揮它對于受眾的引導(dǎo)作用，它不斷反映生活中出現(xiàn)的道德問題、民生問題、社會熱點等與受眾利益相關(guān)的問題，可以說是目前中國最主流的進(jìn)行人文宣傳的途徑，為促進(jìn)中國社會的和諧發(fā)展做出了非常大的貢獻(xiàn)，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ蠲懿豢煞值囊坏里L(fēng)景線。

二、公益廣告的選題與設(shè)計理念

1.選題要具有時代性和及時性

公益廣告設(shè)計的前提是具有廣泛的社會性，而社會性一般是與時代的發(fā)展相隨的，這決定了公益廣告關(guān)注的問題應(yīng)該是社會廣泛關(guān)注的、有一定時效性的、緊跟時代脈搏的現(xiàn)實問題，故其選題多來源于時事新聞、突發(fā)性事件、當(dāng)代關(guān)注的道德觀念問題和社會問題等。舉例來說：2008年5月12日汶川大地震后，全國各種紛紛涌現(xiàn)以“抗震救災(zāi)”、“團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)”、“重建家園”等為主題的公益海報和公益廣告，彰顯了災(zāi)區(qū)人民面對災(zāi)難的勇氣，喚醒了中國人民的愛與奉獻(xiàn)精神，增強了中華民族的凝聚力；“中國，一點都不能少”系列海報則是在2016年南海仲裁期間最急迫地反映中華民族愛國心的體現(xiàn)。現(xiàn)今我們做常見的公益廣告多以“中國夢”為主題，這與當(dāng)下民眾受時代的沖擊出現(xiàn)了缺乏信仰、信心、信任、信念這一時代背景緊密相連的。

2.要有意思更要有意義

公益廣告設(shè)計中的表現(xiàn)形態(tài)能否有效引起人們的注意和興趣，是信息是否能傳遞給受眾的一個重要前提[2]。中央電視臺曾經(jīng)播放過一段表現(xiàn)鄰里之情的公益廣告：過年了，相鄰的兩家人，一家是闔家團(tuán)圓，喜笑顏開地準(zhǔn)備著豐盛的宴席，另一家只有一位孤單的老人，看著鄰居全家團(tuán)聚，不由自主地產(chǎn)生了一種形單影只的傷感。正在這時，已然備好宴席的鄰居拉著這位正處于黯然神傷的老人，盛情邀請他加入到團(tuán)圓的宴席。當(dāng)老人覺得不好意思再三推辭時，鄰居老兩口一句“不就多一雙筷子嗎”的貼心話，讓老人轉(zhuǎn)悲為喜，加入到了大團(tuán)圓的隊伍里。這一公益廣告在過年期間的氛圍下無論是形式還是內(nèi)容都非常有意思，中國傳統(tǒng)社會中鄰里守望相助的那份樸實的情感，被“一雙筷子”表現(xiàn)的淋漓盡致，而且這種鄰里之間的感情也是我們當(dāng)代城市所逐漸缺失的，是一個需要引起關(guān)注的社會問題。公益廣告本質(zhì)是為了教化大眾，呼吁人們關(guān)注社會問題，而只有有意思的廣告才能吸引大眾，只有深刻揭露社會問題的廣告才能啟迪人心。

3.內(nèi)容傳播要具有共鳴性

公益廣告要來源與生活，要堅持“從群眾中來，到群眾中去”的理念。若是孤芳自賞的公益廣告，反映的內(nèi)容和形式語言定會偏激，不易被受眾解讀[3]。能夠被群眾廣泛接受的公益廣告一定要接地氣，所使用的語言需要是群眾的語言，所選擇的表達(dá)方式需要是富有感染力和親和力的藝術(shù)表達(dá)，這樣才能將原本晦澀難懂的專業(yè)理論術(shù)語和主流價值觀充分地表現(xiàn)出來，使得廣大群眾一看就懂，一學(xué)就會。在安陽市街巷隨處可見社會主義核心價值觀公益廣告，這些公益廣告融入了安陽老城特色，以貼近市民生活常見到的人文歷史和傳統(tǒng)工藝為元素，使核心價值觀滲透到了廣大市民的內(nèi)心深處。這些“接地氣”的公益廣告獲得了社區(qū)居民的點贊，也使黨的路線、方針、政策真正成為了普通百姓喜聞樂見的語言和畫面。

一個成功的公益廣告，在于觸動受眾的靈魂，將其所想表達(dá)的觀念升華成為一種人生觀、價值觀，并使受眾自發(fā)的轉(zhuǎn)化為符合其所倡導(dǎo)的行動。面對現(xiàn)今社會中存在的“浮躁”氛圍，我們國家做出了很多努力，而公益廣告在打擊社會不正之風(fēng)、傳播正確的價值觀、促進(jìn)社會健康發(fā)展并營造一個和諧發(fā)展的社會等方面發(fā)揮著不可磨滅的積極作用。

參考文獻(xiàn)

[1]胡國春. 中國電視公益廣告發(fā)展策略研究[D].成都理工大學(xué)，2015.

[2]張蔓青. 公益廣告設(shè)計中的新形態(tài)探析[D].南京師范大學(xué)，2015.

[3]高品. 公益廣告設(shè)計的選題來源與創(chuàng)作原則初探[J]. 設(shè)計，2015，（05）：127-128.endprint