高校官方微信公眾號運營策略分析

董佳玥

摘 要：2012年底至2017年間各高校紛紛注冊微信公眾號，并已將其作為重要的宣傳服務窗口。高校官方微信公眾號運營方應準確定位，重視內容，加強團隊建設，健全運營效果評價機制，有針對性地進行運營改善。

關鍵詞：自我定位；內容分析；團隊建設；評價機制

微信公眾號在高校已經得到廣泛應用，尤其受高校青年學生的青睞[1]，成為了傳遞信息，凝聚情感的重要平臺。根據中國新媒體指數系統收錄，全國現在2156所高校申請了微信公眾號，定期發布校園資訊[2]，但各高校的運營策略大相徑庭，傳播效果也參差不齊[3]。《Using Class Blogs in 1：1 Schools—Searching for Unexplored Opportunities》中作者也提到：In practice， we found blogs to be used in a fairly narrow way——mainly for instruction and posting supplemental material. We hope that this article will inspire teachers to further their blog use[4].通過分析公眾號運營現狀，借鑒國內外研究經驗，高校官方微信公眾號運營方應準確定位，重視內容，加強團隊建設，健全運營效果評價機制，有針對性地進行運營改善。

一、有特點的校級新媒體定位

高校官方微信公眾號必須準確找到自身定位，明確其存在的意義，最大化地發揮其作用，實現更好地應用目的[5]。

（一）目標用戶

高校微信平臺的用戶由在校師生、校友、學生家長、關心學校的社會人士組成。作為主要用戶的在校生基數大、需求廣，其滿意度是公眾號的主要考核標準。即將入學的新生則是新用戶，容易信任學校媒體且需要幫助指導。畢業生校友則是潛在用戶，對公眾號的服務功能需求不大，但出于懷舊對母校消息保持敏感。

（二）運營服務目標

高校官方微信公眾平臺的根本目標是開展學生思想引領與成長服務活動。因此，高校微信公眾平臺要以“主流性與草根性并重，思想性與娛樂性并重，觀念引導與行動實施并重，服務學校與服務學生并重，立足校園與放眼社會并重”為原則，不斷發展成為全新的傳遞校園信息的主流媒體。

二、需求導向的內容分析

高校微信公眾號在內容推送上的共同特征是信息為主，服務為輔。

（一）內容構成

1.其他媒體上曾發布過的內容。高校官方微信公眾號的推送內容中部分是進行過二次加工的（如重做標題，變換形式等），曾在其他新媒體上發布過的校園動態新聞、社團活動通知等。

2.各類便捷服務。高校微信號發布包括團學社團公告活動、熱點問題評論、學生投稿等的信息內容；包括圖書館信息查詢、課表查詢等學習信息和失物招領等生活信息的服務內容；包括表白墻、留言板等版塊的溝通內容；包括偶像、影評等的娛樂內容。

3.原創內容。微信是一個融媒體平臺，越來越多的高校微信公眾號正在逐漸增加圖文、語音、視頻等形式的原創內容。

（二）高閱讀量內容的特點

在統計分析多家高校微信平臺推送內容后，發現閱讀量高的內容基本具備以下特點：原創性，原創內容是高校微信公眾號增強用戶黏度、刺激用戶持續關注的“核心產品”。趣味性，用戶更愿意去點擊瀏覽、轉發點贊有趣味的信息或與熟悉的人相關的信息。新穎性，以圖解新聞、視頻、語音等形式呈現內容，能收獲不俗的閱讀量。深刻性，微信的“收藏”功能使用戶利用碎片時間閱讀長文，這是微信和微博的區別之一。高校微信平臺的用戶多為師生，對專業知識的渴求度大，有深度的好文很有市場。

（三）內容運營方向

1.以用戶為中心，發展新型功能。以滿足用戶實際需求為目的，調整推送信息，是高校微信公眾號發展的方向。例如，每年開學季多推送校園生活指導等實務類內容，培養新生用戶等[6]。

2.創新推送形式，增強包容性。高校公眾微信通常以圖文形式推送內容，但應適當增加視頻、語音等形式的內容。此外，高校微信公眾平臺應把自己打造成校園媒體的融合器，既保持“獨家內容首發權”，又借鑒吸收學校其他媒體微信訂閱號的經驗，對一些精品內容以采取注明來源的形式給予轉發。

3.豐富推送信息，重視原創。現高校微信公眾平臺推送的內容多局限在校園熱點。但學生有時也希望接收生活和娛樂消息如娛樂攻略、學生維權信息，推送這些內容能引起用戶的熱烈討論，增強平臺與用戶、用戶和用戶的互動性。

三、分工協作的團隊建設

在高校官方微信公眾號團隊建設中，需要注重人員構成、分工協作、氛圍建設等因素。

（一）團隊人員構成

人才在大學微信公眾平臺的運營管理中起著重要的作用。但普通大學都剛經歷過大幅擴招，很難在教師隊伍中找到足夠的力量來參加微信公眾號的管理與運營[7]。高校微信運營核心團隊中應有指導教師和學生管理骨干，這樣能有效跨越教職工與學生之間的年齡、認知等代溝，提高運營水平。

（二）團隊分工協作

高校微信公眾號應包含技術研發、素材采編、活動管理、數據分析等部門，其中技術研發部門負責技術開發、后臺維護，素材采編部門負責素材收集、排版、編輯，活動管理部門負責線上線下對接互動，數據分析部門負責數據匯總和分析[8]。

（三）提高團隊效能

影響團隊效能的外部環境因素主要包括團隊所處的工作環境、團隊領導者的能力、外部對該團隊的評價等，內部環境因素包括團隊凝聚力，團隊氣氛，團隊成員間的溝通與互動等[9]。提高團隊效能，加強團隊建設，完善組織管理[10]。將團隊精神建設實踐于公眾號運營團隊建設，有利于提高大學生綜合素質，也為新時期的集體主義教育找到了新的載體和突破點，具有特殊的社會和道德意義[11]。endprint

四、綜合全面的評價機制

高校官方微信公眾號運營效果評價，目前已從單條信息閱讀量等個別指標評價過渡到采用微信傳播指數WCI綜合排行的榜單階段[12]。

（一）微信傳播指數

微信傳播指數WCI（WeChat Communication Index）是指通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號的發展走勢。WCI由清華大學沈陽教授新媒體指數團隊研發。2014年11月20日第一期以微信傳播指數WCI為標準的排行榜單在新媒體指數網站上出現，之后各大機構接連固定發布周期發布各類排行榜單。排行榜單主要分為全國性和省市級地區榜單。但榜單質量良莠不齊，參考價值高低不一。

（二）榜單排行的促進作用

公眾號排名促進了各高校之間的良性競爭，加速思政宣傳工作的網絡化建設，利用新媒體服務平臺能有效地讓學生成長[13]。一方面，榜單排行有利于運營方客觀認識其運營成果的傳播效應，地區性乃至全國性的排行，量化明確了運營目標，激勵運營方取長補短。另一方面，拉近公眾平臺與校內同學的距離，建立同學們的自豪感，并加強其與平臺的紐帶關系。

（三）榜單排行存在的問題

作為目前的主流方式，利用WCI指數榜單排行也存在一些問題。一方面，各類排行榜種類繁多，運營方選擇具有參考價值的榜單難度不小。運行方利用投票類型圖文消息盲目沖榜現象，反而降低了運營質量。另一方面，評價機制應更豐富多元，不能只以榜單高低論英雄。如運營人員定時利用微信后臺數據分析，定時問卷調查同學滿意度等。

五、結語

高校官方微信公眾號是校園內最重要的新媒體之一，運營責任重大。高校官方微信公眾號運營方應重視運營策略的制定，有針對性進行運營改善。

參考文獻：

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[8]姜秀芹.高校微信公眾號發展及運營策略研究——基于高校微信公眾號排行的分析[J].湖北函授大學學報，2015，（21）：40-41.

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[12]李靜姝，陳穎，呂安琪.基于對應因子分析法的高校微信號運營的評價[J].新聞研究導刊，2016，（01）：203-205.

[13]張競尹.高校微信公眾平臺建設的思考——基于寧波高校微信公眾號排行的分析[J].浙江萬里學院學報，2016，（05）：74-78.endprint