高校官方微信公眾號運(yùn)營策略分析

董佳玥

摘 要：2012年底至2017年間各高校紛紛注冊微信公眾號，并已將其作為重要的宣傳服務(wù)窗口。高校官方微信公眾號運(yùn)營方應(yīng)準(zhǔn)確定位，重視內(nèi)容，加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，健全運(yùn)營效果評價機(jī)制，有針對性地進(jìn)行運(yùn)營改善。

關(guān)鍵詞：自我定位；內(nèi)容分析；團(tuán)隊建設(shè)；評價機(jī)制

微信公眾號在高校已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，尤其受高校青年學(xué)生的青睞[1]，成為了傳遞信息，凝聚情感的重要平臺。根據(jù)中國新媒體指數(shù)系統(tǒng)收錄，全國現(xiàn)在2156所高校申請了微信公眾號，定期發(fā)布校園資訊[2]，但各高校的運(yùn)營策略大相徑庭，傳播效果也參差不齊[3]。《Using Class Blogs in 1：1 Schools—Searching for Unexplored Opportunities》中作者也提到：In practice， we found blogs to be used in a fairly narrow way——mainly for instruction and posting supplemental material. We hope that this article will inspire teachers to further their blog use[4].通過分析公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀，借鑒國內(nèi)外研究經(jīng)驗，高校官方微信公眾號運(yùn)營方應(yīng)準(zhǔn)確定位，重視內(nèi)容，加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，健全運(yùn)營效果評價機(jī)制，有針對性地進(jìn)行運(yùn)營改善。

一、有特點的校級新媒體定位

高校官方微信公眾號必須準(zhǔn)確找到自身定位，明確其存在的意義，最大化地發(fā)揮其作用，實現(xiàn)更好地應(yīng)用目的[5]。

（一）目標(biāo)用戶

高校微信平臺的用戶由在校師生、校友、學(xué)生家長、關(guān)心學(xué)校的社會人士組成。作為主要用戶的在校生基數(shù)大、需求廣，其滿意度是公眾號的主要考核標(biāo)準(zhǔn)。即將入學(xué)的新生則是新用戶，容易信任學(xué)校媒體且需要幫助指導(dǎo)。畢業(yè)生校友則是潛在用戶，對公眾號的服務(wù)功能需求不大，但出于懷舊對母校消息保持敏感。

（二）運(yùn)營服務(wù)目標(biāo)

高校官方微信公眾平臺的根本目標(biāo)是開展學(xué)生思想引領(lǐng)與成長服務(wù)活動。因此，高校微信公眾平臺要以“主流性與草根性并重，思想性與娛樂性并重，觀念引導(dǎo)與行動實施并重，服務(wù)學(xué)校與服務(wù)學(xué)生并重，立足校園與放眼社會并重”為原則，不斷發(fā)展成為全新的傳遞校園信息的主流媒體。

二、需求導(dǎo)向的內(nèi)容分析

高校微信公眾號在內(nèi)容推送上的共同特征是信息為主，服務(wù)為輔。

（一）內(nèi)容構(gòu)成

1.其他媒體上曾發(fā)布過的內(nèi)容。高校官方微信公眾號的推送內(nèi)容中部分是進(jìn)行過二次加工的（如重做標(biāo)題，變換形式等），曾在其他新媒體上發(fā)布過的校園動態(tài)新聞、社團(tuán)活動通知等。

2.各類便捷服務(wù)。高校微信號發(fā)布包括團(tuán)學(xué)社團(tuán)公告活動、熱點問題評論、學(xué)生投稿等的信息內(nèi)容；包括圖書館信息查詢、課表查詢等學(xué)習(xí)信息和失物招領(lǐng)等生活信息的服務(wù)內(nèi)容；包括表白墻、留言板等版塊的溝通內(nèi)容；包括偶像、影評等的娛樂內(nèi)容。

3.原創(chuàng)內(nèi)容。微信是一個融媒體平臺，越來越多的高校微信公眾號正在逐漸增加圖文、語音、視頻等形式的原創(chuàng)內(nèi)容。

（二）高閱讀量內(nèi)容的特點

在統(tǒng)計分析多家高校微信平臺推送內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)閱讀量高的內(nèi)容基本具備以下特點：原創(chuàng)性，原創(chuàng)內(nèi)容是高校微信公眾號增強(qiáng)用戶黏度、刺激用戶持續(xù)關(guān)注的“核心產(chǎn)品”。趣味性，用戶更愿意去點擊瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)點贊有趣味的信息或與熟悉的人相關(guān)的信息。新穎性，以圖解新聞、視頻、語音等形式呈現(xiàn)內(nèi)容，能收獲不俗的閱讀量。深刻性，微信的“收藏”功能使用戶利用碎片時間閱讀長文，這是微信和微博的區(qū)別之一。高校微信平臺的用戶多為師生，對專業(yè)知識的渴求度大，有深度的好文很有市場。

（三）內(nèi)容運(yùn)營方向

1.以用戶為中心，發(fā)展新型功能。以滿足用戶實際需求為目的，調(diào)整推送信息，是高校微信公眾號發(fā)展的方向。例如，每年開學(xué)季多推送校園生活指導(dǎo)等實務(wù)類內(nèi)容，培養(yǎng)新生用戶等[6]。

2.創(chuàng)新推送形式，增強(qiáng)包容性。高校公眾微信通常以圖文形式推送內(nèi)容，但應(yīng)適當(dāng)增加視頻、語音等形式的內(nèi)容。此外，高校微信公眾平臺應(yīng)把自己打造成校園媒體的融合器，既保持“獨(dú)家內(nèi)容首發(fā)權(quán)”，又借鑒吸收學(xué)校其他媒體微信訂閱號的經(jīng)驗，對一些精品內(nèi)容以采取注明來源的形式給予轉(zhuǎn)發(fā)。

3.豐富推送信息，重視原創(chuàng)。現(xiàn)高校微信公眾平臺推送的內(nèi)容多局限在校園熱點。但學(xué)生有時也希望接收生活和娛樂消息如娛樂攻略、學(xué)生維權(quán)信息，推送這些內(nèi)容能引起用戶的熱烈討論，增強(qiáng)平臺與用戶、用戶和用戶的互動性。

三、分工協(xié)作的團(tuán)隊建設(shè)

在高校官方微信公眾號團(tuán)隊建設(shè)中，需要注重人員構(gòu)成、分工協(xié)作、氛圍建設(shè)等因素。

（一）團(tuán)隊人員構(gòu)成

人才在大學(xué)微信公眾平臺的運(yùn)營管理中起著重要的作用。但普通大學(xué)都剛經(jīng)歷過大幅擴(kuò)招，很難在教師隊伍中找到足夠的力量來參加微信公眾號的管理與運(yùn)營[7]。高校微信運(yùn)營核心團(tuán)隊中應(yīng)有指導(dǎo)教師和學(xué)生管理骨干，這樣能有效跨越教職工與學(xué)生之間的年齡、認(rèn)知等代溝，提高運(yùn)營水平。

（二）團(tuán)隊分工協(xié)作

高校微信公眾號應(yīng)包含技術(shù)研發(fā)、素材采編、活動管理、數(shù)據(jù)分析等部門，其中技術(shù)研發(fā)部門負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)、后臺維護(hù)，素材采編部門負(fù)責(zé)素材收集、排版、編輯，活動管理部門負(fù)責(zé)線上線下對接互動，數(shù)據(jù)分析部門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)匯總和分析[8]。

（三）提高團(tuán)隊效能

影響團(tuán)隊效能的外部環(huán)境因素主要包括團(tuán)隊所處的工作環(huán)境、團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)者的能力、外部對該團(tuán)隊的評價等，內(nèi)部環(huán)境因素包括團(tuán)隊凝聚力，團(tuán)隊氣氛，團(tuán)隊成員間的溝通與互動等[9]。提高團(tuán)隊效能，加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，完善組織管理[10]。將團(tuán)隊精神建設(shè)實踐于公眾號運(yùn)營團(tuán)隊建設(shè)，有利于提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，也為新時期的集體主義教育找到了新的載體和突破點，具有特殊的社會和道德意義[11]。endprint

四、綜合全面的評價機(jī)制

高校官方微信公眾號運(yùn)營效果評價，目前已從單條信息閱讀量等個別指標(biāo)評價過渡到采用微信傳播指數(shù)WCI綜合排行的榜單階段[12]。

（一）微信傳播指數(shù)

微信傳播指數(shù)WCI（WeChat Communication Index）是指通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢。WCI由清華大學(xué)沈陽教授新媒體指數(shù)團(tuán)隊研發(fā)。2014年11月20日第一期以微信傳播指數(shù)WCI為標(biāo)準(zhǔn)的排行榜單在新媒體指數(shù)網(wǎng)站上出現(xiàn)，之后各大機(jī)構(gòu)接連固定發(fā)布周期發(fā)布各類排行榜單。排行榜單主要分為全國性和省市級地區(qū)榜單。但榜單質(zhì)量良莠不齊，參考價值高低不一。

（二）榜單排行的促進(jìn)作用

公眾號排名促進(jìn)了各高校之間的良性競爭，加速思政宣傳工作的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，利用新媒體服務(wù)平臺能有效地讓學(xué)生成長[13]。一方面，榜單排行有利于運(yùn)營方客觀認(rèn)識其運(yùn)營成果的傳播效應(yīng)，地區(qū)性乃至全國性的排行，量化明確了運(yùn)營目標(biāo)，激勵運(yùn)營方取長補(bǔ)短。另一方面，拉近公眾平臺與校內(nèi)同學(xué)的距離，建立同學(xué)們的自豪感，并加強(qiáng)其與平臺的紐帶關(guān)系。

（三）榜單排行存在的問題

作為目前的主流方式，利用WCI指數(shù)榜單排行也存在一些問題。一方面，各類排行榜種類繁多，運(yùn)營方選擇具有參考價值的榜單難度不小。運(yùn)行方利用投票類型圖文消息盲目沖榜現(xiàn)象，反而降低了運(yùn)營質(zhì)量。另一方面，評價機(jī)制應(yīng)更豐富多元，不能只以榜單高低論英雄。如運(yùn)營人員定時利用微信后臺數(shù)據(jù)分析，定時問卷調(diào)查同學(xué)滿意度等。

五、結(jié)語

高校官方微信公眾號是校園內(nèi)最重要的新媒體之一，運(yùn)營責(zé)任重大。高校官方微信公眾號運(yùn)營方應(yīng)重視運(yùn)營策略的制定，有針對性進(jìn)行運(yùn)營改善。

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