文化認同在國學經(jīng)典“再生”過程中的角色與功能研究

王鵬濤 許瑋

[摘 要] 國學經(jīng)典的重新出版是構建我國社會價值系統(tǒng)的關鍵要素。以文化認同的形成機制為起點，從個人文化認同和群體文化認同兩個維度細分國學經(jīng)典傳播的影響因子，認為個人文化認同影響因子可提升市場定位和細分的準確度，而群體文化認同影響因子則有助于營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，對提升國學經(jīng)典的傳播效率具有重要意義。

[關鍵詞] 個人文化認同 群體文化認同 國學經(jīng)典 文化自信

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 06-0017-05

Research on the Role and Function of Cultural Identity in the Process of “Regeneration” of Sinology Classics

Wang Pengtao Xu Wei

（School of Information Management， Nanjing University， Nanjing， 210023）

[Abstract] The re-publication of sinology classics is a key factor in constructing our social value system. Taking the formation mechanism of cultural identity as the start point， the influencing factors of sinology classics propagation can be subdivided from individual cultural identity and group cultural identity. Analysis suggests that the influencing factors of individual cultural identity can improve the accuracy of market positioning and segmentation， while the influencing factors of group cultural identity are conductive to the formulation and execution of marketing strategy， which has important significance for promoting the propagation efficiency of sinology classics.

[Key words] Individual cultural identity Group cultural identity Sinology classics Cultural confidence

1 國學經(jīng)典的概念界定與當下的傳播現(xiàn)狀

1.1 學術視角下的國學經(jīng)典

“國學”作為文化概念的產(chǎn)生和具化始于晚清時期，因西方列強入侵而催化生發(fā)出“主權意義”上的國家觀念，近代“國學”概念自此演化出三個維度：一是遭遇西方文化沖擊之前中國原有的思想文化與學術體系;二是以國學為中國傳統(tǒng)文化的簡稱，該定義實則為“國學”外延的擴大化;三是指近代以來以傳統(tǒng)文化為對象的學術研究的體系，即國學研究[1]。由此可見，“國學”概念的演化結果大致可分兩類：一是基于學問系統(tǒng)的“國學”;二是基于價值系統(tǒng)的“國學 ”。 “經(jīng)典”在《辭海》中的定義是：“一定時代、一定階級認為最重要的、有指導作用的著作。”本文探討的國學經(jīng)典是指被歷史證明有價值的、能持續(xù)指導國民行為和處事原則的、能反映我國固有物質(zhì)文化、制度與行為文化、精神文化精髓的著作。這些國學經(jīng)典是構成我國國民集體記憶和價值共識體系的重要支撐，在文化精髓傳承和文化自信重振等方面具有不可替代的作用。

1.2 營銷視角下的國學經(jīng)典

國學經(jīng)典不僅具有社會性和精神性，其經(jīng)濟性和商品性亦不容忽視。不同于“因類設書”的學術分類，國學經(jīng)典的營銷分類具有“因書設類”“因人設類”的特點。就信息特征和購買欲望強度而言，國學經(jīng)典類出版物有兩個特點：（1）產(chǎn)品質(zhì)量或性能信息只能通過購買閱讀才能獲取，即只有在購閱之后才能對其品質(zhì)進行判斷，對其價值做出評估;（2）消費者對于國學經(jīng)典的需求屬于較高層次的求知需求（含自我提升、審美求真的訴求），求知需求激發(fā)之前一般不會考慮消費國學讀物。因此，在買方主導的市場下，國學經(jīng)典一方面會變得通俗化、精粹化，從而提升圖書信息溝通的效率;另一方面則會趨向娛樂化、興趣化，以最大程度地刺激讀者的購買欲望。

當下國學經(jīng)典營銷分類的常見類別有：（1）按功能導向?qū)鴮W經(jīng)典劃分為幼兒啟蒙、成功勵志、心靈修養(yǎng)、中醫(yī)養(yǎng)生等類別，諸如《三字經(jīng)》《菜根譚》《本草綱目》等均屬此列;（2）按國學元素分類，通過提取熱門的國學元素對分類主體進行重構，例如可細分出國學大師、傳統(tǒng)名家、詩歌詞曲等主題類別，諸如南懷瑾、諸子百家、唐詩宋詞等均是當下流行的國學元素。

1.3 國學經(jīng)典的傳播現(xiàn)狀分析

21世紀以來，我國改革開放事業(yè)成果豐碩，但國民的心理認同逐漸向純粹的經(jīng)濟認同傾側(cè)，為此政府開始強調(diào)文化軟實力的提升和文化自信的重振，“國學熱”現(xiàn)象的升溫成為必然趨勢。進入新媒體時代以來，國學經(jīng)典的傳播形式呈現(xiàn)出多元趨勢。

首先，以傳統(tǒng)媒體為傳播載體，國學經(jīng)典的數(shù)量類型逐增。在紙質(zhì)書市場，目前主要的在線圖書零售平臺亞馬遜和當當網(wǎng)均于營銷分類欄目中設置國學類目，根據(jù)2015年至2017年的亞馬遜年度圖書銷量排行榜顯示，在該平臺銷量前100名圖書中國學類圖書已由0%增至5%;在電視媒體方面，近年亦涌現(xiàn)出《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國詩詞大會》等現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。

其次，以新媒體為傳播載體，國學的傳播渠道愈廣。在電子書市場，國學類電子書占據(jù)亞馬遜付費電子書銷量前100名排行榜6%的份額，占據(jù)免費電子書排行榜35%的份額;在有聲書市場，據(jù)《第十四次全國國民閱讀報告》顯示，在有過聽書行為的用戶中，42%喜歡“歷史文化、經(jīng)典誦讀”類有聲書;在自媒體平臺，國學內(nèi)容亦呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢，清博指數(shù)官網(wǎng)以“國學”為關鍵詞可檢索出3372個微信公眾號;在線國學網(wǎng)站亦層出不窮，例如鳳凰網(wǎng)國學頻道、光明國學頻道等網(wǎng)站，云國學、中國少年國學院等國學在線學習平臺。

此外，“國學熱”現(xiàn)象一方面體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的復興和民族意識的覺醒，另一方面也反映出國民文化認同和文化自信的缺失。在上述“國學熱”現(xiàn)象中，國學經(jīng)典的傳播很大程度上流于形式，受眾并未深層理解經(jīng)典的形成、發(fā)展和意義。

2 文化認同的階段和類型分析

文化認同主要包括個人認同和群體認同兩個主要階段，個人認同是文化認同的基礎，而群體認同則是文化發(fā)展的必然趨勢，文化因子只有經(jīng)過個人認同和群體認同兩個階段才能實現(xiàn)真正的文化認同，目標文化才能持續(xù)而正向發(fā)展。

2.1 個人認同階段的影響因素分析

文化是個體標識的重要標志之一，也是個體確定自我身份和意義邊界的坐標，是個體尋求同類和融入群體的標準和依據(jù)[2]。根據(jù)美國心理學家、傳播學家霍夫蘭德的“認知說服理論”，主體對某種文化的認同表現(xiàn)為態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是一個系統(tǒng)工程，既受傳播者可信度和專業(yè)性的影響，又受傳播的藝術和方式、方法的影響，同時受接受者原有態(tài)度和各種人格因素及當時環(huán)境狀況的制約[3]。該模型揭示了個人對某種文化因子從認知到形成認同心理的機理，基于此可將影響個人文化認同心理的因素劃分為內(nèi)部刺激和外部刺激。

首先，影響個人文化認同的內(nèi)部因素，主要指性別、年齡和職業(yè)等差異會造成國學經(jīng)典傳播過程中個人認同的差異。

第一，性別差異可分為先天自然性差異和后天社會性差異。先天自然性差異不僅包括生理差異，還表現(xiàn)為由此引起的兩性現(xiàn)實中的性格、氣質(zhì)、思維方式、行為習慣、興趣愛好等方面的心理特質(zhì)差異。在社會文化機制的引導下，以文化的方式來認知、判定和定義兩性之間的性別差異，在對性格特征、氣質(zhì)類型、興趣愛好等性別特征形成文化認知結論的基礎上，會進一步形成所謂的“男性文化”和“女性文化”[4]。例如，在國學體系內(nèi)，儒家文化反映剛健有為、自強不息的男性文化精神，而道家文化反映溫柔敦厚、厚德載物的女性文化精神，兩種文化調(diào)和互補，相得益彰。在后世演變過程中，由于社會制度的扭曲，男尊女卑、重男輕女等違背自然本性的糟粕曾一度歪曲了正宗經(jīng)典的精神意涵。因此，在國學經(jīng)典再生過程中，一方面要撥亂反正，另一方面仍要重視由性別差異導致的文化差異和文化認同差異。

第二，個人文化認同的形成過程疊合了人生的童年、少年、青年、中年和老年階段，每個年齡段都表征出差異化的文化認同心理：童年時期的文化認同體現(xiàn)出強制性特點;少年時期認同范圍從家庭擴大至社會，個體會在行為上主動適應文化環(huán)境以取得社會認可;青年時期個人文化認同最為復雜，個體已塑造出與既定文化環(huán)境相適應的行為模式和思想體系，但個體自我意識突顯，會進行文化反省并對自身價值進行定位;中年和老年時期個人文化認同則呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的特征。《2016年度國學網(wǎng)民閱讀指數(shù)報告》顯示：關注國學的用戶整體趨向年輕化，30—39歲人群遠超其他年齡段，占比高達41%;其次25—29歲人群占比為29%。此外，百度指數(shù)也顯示關注“國學”和“國學經(jīng)典”關鍵詞的用戶年齡集中在30—39歲。上述數(shù)據(jù)說明關注國學的人群主要是青年向中年過渡的群體。一方面，該群體具備較為成熟的自我意識和思維模式，跟低齡人群比更具有反思文化環(huán)境的內(nèi)在需求;另一方面，該群體開始步入文化認同的穩(wěn)定階段，相比高齡人群對各種新媒介的接受效率和程度更高。

第三，在同一文化體系中，社會階層分化會直接產(chǎn)生文化和價值認同分歧。在現(xiàn)代社會學理論中，職業(yè)是劃分社會階層的共同基礎[5]。職業(yè)因素主要從兩方面影響個人文化認同：首先，資源差異。各種職業(yè)群體在教育機會、經(jīng)濟收入、社會地位、政治權利等方面占有資源不同，這會導致階層亞文化甚至文化分歧的產(chǎn)生;其次，環(huán)境差異。隨著社會分化的加劇，職場逐漸取代家庭成為現(xiàn)代人最主要的生活場所，因此，職業(yè)對個人認同的影響逐漸占據(jù)顯要地位。相關調(diào)查顯示，對我國主流價值文化認同程度較高的人群中，工人占比3.4%，農(nóng)民占比4.8%，商人占比9.9%，干部占比21.3% [6]。可見，國家與社會管理者階層對以國學為代表的主流文化的認同程度較高。一方面，職業(yè)特征決定了該群體對國學經(jīng)典具有較高的認知水平;另一方面，受職業(yè)環(huán)境驅(qū)動，該群體內(nèi)部形成的階層文化與國學經(jīng)典承載的文化意義呈現(xiàn)出較高的同質(zhì)性。

其次，影響個人文化認同的外部因素主要指傳播者和傳播方式。根據(jù)赫克特的“認同的傳播理論”，我們可以將認同視為一個傳播過程。一方面，認同在傳播的過程中被構建、維持與修正;另一方面，認同在傳播中得以實現(xiàn)與交換，傳播具體表現(xiàn)為認同 [7]。該理論突出了 “傳播者”和“傳播方式或媒介”在構建認同時的重要作用：（1）認同反映傳播，傳播者必須先將文化符號的象征意義高度內(nèi)化，然后才能通過社會互動傳播認同，因此傳播者直接影響文化認同的強弱;（2）傳播具體表現(xiàn)認同，因此傳播方式或媒介決定文化認同的構建效果。

受眾對國學經(jīng)典的文化認同受到傳播者和傳播方式的影響：首先，國學經(jīng)典畢竟是特定時代和階級的產(chǎn)物，傳播主體需要對其進行拆解或再創(chuàng)造，以適應現(xiàn)代社會的傳播規(guī)律，因此，可信度和權威性是國學傳播主體最重要的特征。可信度決定了受眾的接受程度，而權威性則決定了受眾的認知程度。反觀當下，傳播主體國學素養(yǎng)參差不齊，受眾接觸到的國學內(nèi)容流于商業(yè)化、娛樂化、碎片化、趣味化，極少沉淀到深層維度。其次，傳播方式是決定國學經(jīng)典活化程度的核心因素。渠道多元和受眾細分是新媒體傳播的主要特點，但國學經(jīng)典出版雖借用了新媒介的東風，卻并未深度挖掘渠道價值，內(nèi)容呈現(xiàn)形式單一，互動對話功能匱乏。例如，國學主題的微信公眾號數(shù)量龐大，但推文多為摘抄轉(zhuǎn)載，尚未充分開發(fā)微信平臺的媒介融合和社交功能，受眾感知到的價值非常有限。

2.2 群體認同階段的影響因素分析

群體文化認同與個人文化認同相比具有相對穩(wěn)定性，一方面文化認同是群體形成和存在的紐帶，是群體凝聚力的來源;另一方面群體文化認同是以群體的利益與價值為取向并且以文化環(huán)境為準則，而不以個人的意志和愿望為轉(zhuǎn)移[8]。研究表明，導致群體文化認同的因素主要有地理環(huán)境、民族同源、認知、宗教、“偉人效應”等[9]，但此處“群體”的概念是各種文化體系單元的集合，就“國學經(jīng)典”這一類文化體系而言，在當下的傳播語境下，地理環(huán)境和“偉人效應”對群體文化認同的影響顯著。

首先，文化是在人類與地理環(huán)境相互構建的過程中形成和發(fā)展的，地理因素決定人們的生存方式，語言和文化也是人們在特定地理環(huán)境中改造和認識世界積累的經(jīng)驗所得[10]。在某種程度上，由地理環(huán)境衍生出的各種地理概念就是空間意義上的文化概念，因此，文化認同可被視為人們基于共同生活空間的地理認同。例如，我國的地理差異造就了多元文化分支，諸如陜西一帶的秦漢文化、河北一帶的燕趙文化、山東一帶的齊魯文化、湖北湖南的楚湘文化等。

國學經(jīng)典是中華文化的物質(zhì)和精神載體，一方面地理環(huán)境因素賦予國學經(jīng)典以地域特征，另一方面地理環(huán)境因素也導致國民的文化認同程度出現(xiàn)差異。比如《2016年度國學網(wǎng)民閱讀指數(shù)報告》顯示，關注國學的用戶呈現(xiàn)明顯的地域特點，主要分布在陜西、山東、山西、安徽、北京等地，其中陜西是華夏文明的發(fā)源地之一，山東是儒家文化的發(fā)祥地，而國學訂閱用戶數(shù)量較多的城市則主要為“孔孟之鄉(xiāng)”濟寧、“龍山文化”發(fā)源地濟南以及文化底蘊厚重的古都西安、洛陽、邯鄲、北京等。

其次，“偉人效應”是指個人的思想、行為、發(fā)現(xiàn)和發(fā)明逐步為眾人所認同，從而形成群體認同并穩(wěn)定地在一種文化中傳承下去，或借助傳播的方式擴展到其他文化中去，并為其他文化所認同的效應[11]。文化的認知、傳遞和互通需以文化符號為載體，而“偉人效應”就是對文化符號資源進行深度挖掘和創(chuàng)造性延伸的產(chǎn)物。在國學經(jīng)典體系中，思想學說、才藝、權力、歷史貢獻等導致的“偉人效應”尤為顯著。《2016年度國學網(wǎng)民閱讀指數(shù)報告》顯示，在國學人物排行榜上，“千古一帝”秦始皇關注度最高，其次為“一代天驕”成吉思汗和“一代女皇”武則天，而曹操、李白、蘇軾等在詩詞方面頗有建樹的文學家，孔孟老莊等塑造國人價值觀念和道德準則的思想家，也是備受關注。

3 文化認同心理與新媒體時代國學經(jīng)典傳播的關系分析

3.1 文化認同心理是影響國學經(jīng)典傳播效率的關鍵因素

文化心理與文化之間以意義或符號為媒介相互構建，其中文化認同心理是決定人類文化存在與發(fā)展的主位因素。文化認同是人類對于文化的傾向性共識與認可，是文化群體中基本的價值取向，是民族形成、存在與發(fā)展的凝聚力，是文化群體的粘合劑，它決定了文化的意義結構[12]。國學經(jīng)典的存在與發(fā)展必然與國民的文化認同心理息息相關，其傳播效率和效果也必然與受眾的文化認同心理存在著緊密聯(lián)系。

文化認同是文化自信的前提，而國學經(jīng)典再生的根本目的是提升國民的文化自覺和文化自信，故文化認同對國學經(jīng)典傳播效率的影響不容忽視。文化認同的強弱與文化的興衰狀態(tài)存在反向制約關系。具體而言，文化沖突或文化融合時期會增強人們對于本文化的認同，而在文化封閉或文化擴張時期，文化認同之于人們的價值與意義則相對微弱。國學經(jīng)典是中華民族核心文化的載體，可推斷國民文化認同心理與國學經(jīng)典的傳播狀態(tài)之間同樣表征出負相關關系。

各類文化的劇烈沖突和融合是新媒體時代的典型特征，主流文化衰落的危機感會促使人們增強對國學經(jīng)典代表的主流文化的心理認同，繼而產(chǎn)生了 “國學熱”現(xiàn)象。新媒體成為亞文化群體產(chǎn)生與繁榮的主要渠道，并開創(chuàng)出多元文化共生的社會環(huán)境，衍生于新媒體的各種亞文化，例如段子亞文化、惡搞亞文化、彈幕亞文化等，在一定程度上呈現(xiàn)出對傳統(tǒng)主流文化的抵抗性[13]。在機遇和風險并存的新媒體時代，借力國民逐漸增強的文化認同心理是提升國學經(jīng)典傳播效率的關鍵。

3.2 國學經(jīng)典傳播是激發(fā)文化認同、滋養(yǎng)文化自信的重要土壤

國學經(jīng)典是我國傳統(tǒng)思想文化學術的主要載體，傳播國學經(jīng)典的意義在于能增強國民對于國家、民族、傳統(tǒng)、文化的認同心理，引導國民塑造自信自強的心態(tài)。不管是講好中國故事、展示中國形象，還是創(chuàng)作史詩級的時代精品，都不能忘記在繼承先賢思想精粹的基礎上尋求突破創(chuàng)新，不能忘記中華文化的氣韻與風骨才是打造文化軟實力的源頭活水。國學經(jīng)典的“再生”可以向世界各國以及青年一代傳播中國人固有的精神世界、價值觀念和行為方式等具有普世價值的精華內(nèi)涵，可以巧妙地將改革開放四十年來的中國經(jīng)驗融入到國學經(jīng)典的新作品中去，弘揚中國社會變革取得的偉大成就，從而服務于中華民族偉大復興的事業(yè)。

4 文化認同視角下提升國學經(jīng)典傳播效率的策略

4.1 構建國學用戶細分，定位、評價管理流程

首先，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術對國學用戶進行精準畫像，依據(jù)性別、年齡、職業(yè)等人文統(tǒng)計變量，以及媒介使用動機、媒介使用習慣、對傳播者或傳播內(nèi)容的期望等傳播因素，對用戶心理和行為進行細分和預判;其次，根據(jù)市場細分結果，結合自身資源選定目標市場;再次，構建用戶評價指標體系，篩選出影響用戶認同國學經(jīng)典的關鍵心理因素，完善用戶細分和市場定位機制，根據(jù)用戶行為痕跡適時調(diào)整營銷組合，將國學經(jīng)典讀物精準地提供給讀者。

4.2 設計因地制宜的區(qū)域營銷戰(zhàn)略

我國傳統(tǒng)文化資源分布具有地域性特征，地理環(huán)境因素對區(qū)域用戶的文化認同心理影響顯著，國學經(jīng)典出版物的需求分布同樣具有地域差異，因此，優(yōu)勢區(qū)域的出版機構應整合特色資源，因地制宜地制定營銷戰(zhàn)略。首先，由政府引導相關擁有國學出版資源的企業(yè)、非營利性組織等營銷主體，制定全局性的開發(fā)目標和產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃;其次，明確目標市場的需求。從系統(tǒng)性角度考慮，目標市場不應局限在消費者市場，還應考慮潛在的投資者市場和潛在人才市場;最后，整合優(yōu)勢資源，推進國學經(jīng)典的供給側(cè)改革，開發(fā)差異化的國學出版物。與國學經(jīng)典相關的優(yōu)勢資源包括：地區(qū)整體形象、歷史文化遺產(chǎn)、旅游娛樂資源。此外，還需要考慮當?shù)赝顿Y環(huán)境以及創(chuàng)業(yè)就業(yè)環(huán)境。上述資源的整合需要將政府頂層設計與經(jīng)營者自主創(chuàng)新結合起來，方能取得理想效果。

4.3 挖掘國學文化符號資源的IP價值

國學經(jīng)典中的文化符號具備較高的文化認同度，僅在公共版權領域內(nèi)進行產(chǎn)品開發(fā)是對其文化和經(jīng)濟價值的浪費。基于IP價值轉(zhuǎn)化思維，全方位開發(fā)國學文化符號資源的價值，可提升傳播效率和價值轉(zhuǎn)化效率。首先，提取優(yōu)勢國學文化符號，構造核心創(chuàng)意價值，在公共版權的基礎上附加創(chuàng)造性勞動，打造獨具市場價值的國學IP元素;其次，從內(nèi)容產(chǎn)品、版權運營、衍生品開發(fā)等維度深挖國學IP元素的市場價值。內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)是IP的基礎價值層面，內(nèi)容是出版機構的核心資源，也決定了IP價值鏈延伸的潛能;在國學內(nèi)容產(chǎn)品得到用戶認可的基礎上，版權運營價值決定了國學IP元素的立體化開發(fā)格局，確定了國學IP元素的價值輸出結構，而衍生品開發(fā)則是國學IP價值鏈盈利和增值的保證。

4.4 人工智能技術軟化原味國學經(jīng)典的閱讀壁壘

讀者對國學讀物的需求存在由普及類、通俗類逐步過渡至原味經(jīng)典的趨勢。在國學經(jīng)典開發(fā)思路中融入人工智能技術，既不損耗國學經(jīng)典本意，又能降低閱讀難度、優(yōu)化用戶體驗，符合梯度開發(fā)逐級滿足的原則。針對國學經(jīng)典消費群體的需求特征，人工智能技術可以從兩個方面增強用戶的互動體驗：首先，打造用戶與文本的線性互動場景。例如，利用機器翻譯實現(xiàn)用戶與詞語、句子、篇章等不同層級語言單位的即時語義交互，突破閱讀的語言障礙。其次，實現(xiàn)全媒體式非線性互動、打造全知視角，打破各類國學經(jīng)典之間的文本界限，以知識體系為結構重塑國學經(jīng)典的呈現(xiàn)方式。例如，武漢百余位學者共同打造的“文化版”中國地圖《唐宋文學編年地圖》，集人物、作品、時間、地點、事件五要素于一體，以多維地圖的形式呈現(xiàn)幾百位唐宋詩人一生的行跡，該產(chǎn)品或是非線性互動模式的開端，虛擬與現(xiàn)實深度融合的國學產(chǎn)品將迎來長足發(fā)展的廣闊前景。

5 結 語

文化認同的歷程由個人文化認同和群體文化認同兩個階段構成。分析個人文化認同影響因子有利于順應買方主導市場的規(guī)律，從而對國學經(jīng)典的受眾市場進行精準細分;分析群體文化認同影響因子則旨在通過研究傳播過程表征出的群體特征來優(yōu)化國學經(jīng)典產(chǎn)品的營銷效率，以期能進一步挖掘國學經(jīng)典的經(jīng)濟價值、社會價值和文化價值，從而實現(xiàn)國學經(jīng)典在新媒體時代的重生與繁榮。

注 釋

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