茶包裝設(shè)計中符號學(xué)原理的運(yùn)用途徑探討

趙峰珂

（上海工商外國語職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系，上海 201399）

引言

茶本身是一種文化傳承，人們經(jīng)過數(shù)百年的實踐，逐步積累了深厚的茶文化知識，這也是人類智慧結(jié)晶。包裝設(shè)計體現(xiàn)出的文化特點(diǎn)，一定程度彰顯了時代特色。包裝設(shè)計是不同階段各個民族文化的融合，同時真實再現(xiàn)當(dāng)時的生活情況、人類生活行為等。包裝設(shè)計主要通過視覺與造型體現(xiàn)文化特點(diǎn)，只有彰顯本土文化的設(shè)計才擁有厚重的文化基礎(chǔ)。本文分析茶包裝設(shè)計有效傳承了民族文化。符號是人們交流的主要媒介，其在茶包裝設(shè)計中應(yīng)用可以不斷創(chuàng)新茶文化。

1 符號學(xué)理論與包裝設(shè)計

1.1 符號學(xué)原理簡述

符號學(xué)最早是由瑞士語言學(xué)家、美國哲學(xué)家與實用主義哲學(xué)家共同提出的。前者強(qiáng)調(diào)社會生活中符號的意義，緊密結(jié)合心理學(xué)知識；后者則突出了符號的邏輯意義，密切聯(lián)系邏輯學(xué)知識。現(xiàn)代符號學(xué)之父在1894年首次提出符號學(xué)概念。

符號學(xué)認(rèn)為，媒介物擁有意義便是符號。人們在實際交往中，借助某一獨(dú)特的媒介意義對某種信息有效傳達(dá)，其一般借助視覺刺激形成視覺經(jīng)驗與視覺聯(lián)想進(jìn)一步對其形態(tài)進(jìn)行傳達(dá)。同時，符號學(xué)認(rèn)為，可以對約定內(nèi)容進(jìn)行傳遞的都可以認(rèn)為是符號。基于符號定義可知，每個符號都擁有意義，即符號的具體內(nèi)容，在符號學(xué)中被稱為所指；與之相對應(yīng)，符合自身包含的外在特點(diǎn)及結(jié)構(gòu)材料，是符號的表征，稱之為能指。除了上述規(guī)定外，在符合學(xué)系統(tǒng)中，還有其它大量定義與劃分。另外，符號還表現(xiàn)一些獨(dú)特的個性。我們在這里僅需要了解符號學(xué)應(yīng)用的主線：怎樣傳遞符號表達(dá)的信息，怎樣準(zhǔn)確傳輸要表達(dá)的信息以及怎樣對接收符號信息者進(jìn)行影響。

1.2 包裝設(shè)計的傳達(dá)要素和傳達(dá)過程

包裝設(shè)計一般借助傳輸向廣大消費(fèi)者與使用者傳達(dá)文化價值信息，所以其類似于符號的傳達(dá)，具體包括以下要素：

（1）發(fā)信人：這一群體的重要代表是包裝設(shè)計師、設(shè)計委托方和生產(chǎn)包裝廠商。

（2）收信人：消費(fèi)群體，也就是接收與重建信息者。

（3）信道：大量生產(chǎn)與銷售包裝的渠道。

（4）符號：能指與所指的雙面體。符號表現(xiàn)是指有關(guān)產(chǎn)品包裝的實體要素，如材料、色彩、形狀與圖文等；符號內(nèi)容表達(dá)了一種抽象的、無法預(yù)知的意義。

（5）編碼規(guī)則：具體包含語義學(xué)與語構(gòu)學(xué)基本原則，是發(fā)信人信息結(jié)構(gòu)與收信人重建信息的根據(jù)。

（6）信文：體現(xiàn)雙重特點(diǎn)，不但體現(xiàn)出外延特點(diǎn)，還突出了內(nèi)涵特點(diǎn)。外延特點(diǎn)代表了包裝的使用價值，內(nèi)涵特點(diǎn)則突出了包裝的象征意義。信文是通過設(shè)計符號結(jié)合編碼規(guī)則組成的包裝產(chǎn)品。

在傳達(dá)包裝設(shè)計的過程中，代表設(shè)計、生產(chǎn)方式的發(fā)信人為了向消費(fèi)者這一收信人更好傳遞抽象文化價值，必須結(jié)合雙方了解的編碼規(guī)則編制符號為信文，之后利用專業(yè)人員信道向收信人傳輸信文，收信人接收信息以后，按照編碼相同規(guī)則解析信文，對發(fā)信人傳遞的信息進(jìn)行重建。

包裝設(shè)計傳達(dá)過程可以劃分兩部分，發(fā)信人編碼操作在左側(cè)，即產(chǎn)品包裝構(gòu)成內(nèi)容；收信人解碼操作在右側(cè)，即消費(fèi)者對包裝使用時重建與詮釋信息的過程。在整個傳輸過程中信文處于重心位置，有效溝通了發(fā)信人、收信人等。在傳輸信文的過程中由于信道噪聲帶來的影響，通常會發(fā)生失真現(xiàn)象，也就是信文設(shè)計與生產(chǎn)方式與消費(fèi)者信文不同。在傳達(dá)過程中信文失真現(xiàn)象是無法徹底杜絕的，但是隨著不斷提高的包裝設(shè)計水平以及日趨完善的加工工藝，可以有效降低信文失真概率。相較于信文失真，信息失真的控制難度更大，包裝設(shè)計傳達(dá)過程中信息失真是指收信人重建的信息與發(fā)信人發(fā)送的信息出現(xiàn)顯著區(qū)別，即收信人無法真實、全面對包裝表達(dá)的文化價值準(zhǔn)確理解。對信息失真造成影響的因素有很多，具體包括兩個方面，一是干擾承載產(chǎn)品文化價值信文進(jìn)而發(fā)生的失真問題，信文失真直接引起信息失真；二是收信人在重建信息過程中采取的編碼規(guī)則明顯與發(fā)信人在信文構(gòu)成采取的編碼規(guī)則不同。

2 符號學(xué)原理在包裝設(shè)計中的應(yīng)用途徑

2.1 符號和圖形

信息社會化也可以稱為符號化世界，便利的交通、全球化網(wǎng)絡(luò)等都需要充分理解信息，圖形與符號設(shè)計利用自身的傳導(dǎo)性能以及超越國際的語言交流方式被大量運(yùn)用。在包裝設(shè)計中圖形符號有利于消費(fèi)者迅速辨別商品，準(zhǔn)確挑選想要購買的產(chǎn)品，在運(yùn)輸儲存商品以及最終傳遞給消費(fèi)者的過程中圖形符號發(fā)揮了主要作用。基于符號學(xué)原理審視與分類包裝設(shè)計圖形，可以發(fā)現(xiàn)它們在意義指向上的聯(lián)系。比如中國卡通形象孫悟空、日本的櫻桃小丸子等，這些用于兒童物品包裝上，可以極大吸引兒童的注意。

2.2 符號與色彩

包裝設(shè)計中，設(shè)計者采取三種色彩符號設(shè)計包裝，第一，圖像符號的色彩，比如鮮花特有的色彩。第二，標(biāo)識符號的色彩，比如白色使人想到干凈、整潔。第三，象征符號的色彩，比如黃色代表著收獲。因此，在設(shè)計包裝時，必須合理使用色彩。

對人的心理來講色彩還表現(xiàn)出引導(dǎo)功能，可以充分激發(fā)人的情感和欲望，人們對不同色彩會產(chǎn)生不同的心理感應(yīng)，并且特殊的色彩也會影響人的心理。比如白色給人神圣、純潔的感覺；灰色給人沉穩(wěn)、考究的感覺；紅色給人熱情、性感的的感覺……在包裝設(shè)計中靈活使用這些色彩，可以全面表達(dá)產(chǎn)品意義。例如礦泉水一般使用純粹的顏色；高檔次產(chǎn)品則利用高貴的顏色等。

結(jié)合色彩符號指涉關(guān)系，在產(chǎn)品包裝中色彩通常會涉及全部產(chǎn)品包裝，作為產(chǎn)品的一種視覺符號，會形成識別色彩系統(tǒng)。如喜力啤酒的全部產(chǎn)品包裝中始終使用綠色，形成整齊劃一的包裝視覺色彩系統(tǒng)。

2.3 符號與選型

包裝的造型具體呈現(xiàn)為圓形、方形、三角形和異形。圓形代表完美，使人產(chǎn)生完整的感受；方形代表大地，產(chǎn)生一定的秩序，使人產(chǎn)生永恒的感受；三角形是變化最多的一種，包括神圣的正三角、繁衍的倒三角；這種差異化造型符號在包裝設(shè)計中令人產(chǎn)生一種聯(lián)想意義。利用包裝造型的這一關(guān)聯(lián)，有效識別產(chǎn)品。目前在酒包裝、食品包裝中多見這種異型包裝。比如法國紅酒的容器造型，設(shè)計成一滴酒落下的形狀，加之瓶蓋與法文商標(biāo)設(shè)計，使產(chǎn)品更加高貴。

3 符號學(xué)原理在茶包裝設(shè)計的應(yīng)用

圖像符號代表了統(tǒng)一的能指與所指，高度融合了符號意義與表現(xiàn)形式。圖像符號體現(xiàn)出認(rèn)知與交際性能，要想表達(dá)這些符號功能，需要轉(zhuǎn)換符號意義為圖像符號傳達(dá)給受眾，受眾只有利用感覺、知覺等才可以記憶產(chǎn)品。因此，圖像符號可以稱之為意義載體，進(jìn)一步對產(chǎn)品信息、品牌價值進(jìn)行展現(xiàn)。包裝這一符號，其價值在于從初期的物質(zhì)保護(hù)功能轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品具體形象，靜態(tài)介紹產(chǎn)品，品牌的代言人。而圖像符號作為茶包裝符號產(chǎn)生的前提，使其將產(chǎn)品信息、價值等傳遞給消費(fèi)者。因此，圖像符號涵蓋了內(nèi)容和形式關(guān)系，設(shè)計茶包裝應(yīng)當(dāng)參考圖像符號定位與產(chǎn)品價值，從而更好的傳播產(chǎn)品形象。

3.1 包裝色彩設(shè)計

按照茶的屬性選擇色彩，不同的茶可以帶給人不一樣的感受。各種茶都有獨(dú)特的屬性與味道，可以通過適當(dāng)?shù)纳食尸F(xiàn)，因此要對包裝中色彩搭配準(zhǔn)確把握。新上市的茶包裝利用華麗的色彩，歷史悠久的茶要用令人產(chǎn)生古樸感受的顏色，比如墨綠、青銅色等。

圖像符號的色彩設(shè)計結(jié)合品牌標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行合理應(yīng)用，進(jìn)一步培養(yǎng)品牌意識，同時有效結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色，更加有利于品牌辨識。根據(jù)符號學(xué)原理可知，顏色的不同搭配可以使人產(chǎn)生不同的心理感受，只有選擇適合的色彩才能吸引消費(fèi)者注意。比如安溪黃金桂茶葉片紅綠相間，口味醇厚，設(shè)計這種茶葉包裝底色建議采用橙黃色，再輔以淡綠色，直接呈現(xiàn)黃金桂的屬性。

受眾的生活環(huán)境、文化熏陶等都會影響其審美，任何一種心理模式的產(chǎn)生都無法脫離文化，色彩文化美學(xué)與文化思想形成了密切聯(lián)系，不同色彩體現(xiàn)了不同民族習(xí)俗及審美理念，所以，抓住包裝設(shè)計中的色彩，便是牢固把握了消費(fèi)者情感。在圖像符號中色彩不僅體現(xiàn)出較強(qiáng)的能指意義，同時還表達(dá)了美感，產(chǎn)生豐富的聯(lián)想意義。茶葉包裝色彩設(shè)計中，有的顏色令人想到華麗，有的令人想到穩(wěn)重，有的則令人想到秀美。閩南茶葉外包裝顏色設(shè)計應(yīng)當(dāng)結(jié)合閩南茶葉屬性，閩南人偏愛烏龍茶，這是一種在不發(fā)酵茶與全發(fā)酵茶中間的茶葉，其色澤青褐，沖泡后葉片紅綠相間，口味醇厚。在烏龍茶茶中安溪鐵觀音最負(fù)盛名，鐵觀音似青橄欖，包裝顏色可以參考它們的標(biāo)志顏色，如此消費(fèi)者不需要看包裝信息便能分清哪一種茶是閩南的。

同時，外包裝設(shè)計還可以按照常見茶葉顏色作為包裝顏色，便于消費(fèi)者快速辨別茶的種類，甚至可以做成一系列色彩包裝，一個系列茶的檔次從高至低，包裝顏色由深入淺，充滿層次感。

3.2 包裝圖案設(shè)計

根據(jù)茶的特點(diǎn)、功能、文化價值、人文故事等信息，挑選可以代表產(chǎn)品功能、形態(tài)的符號，這就是茶的具體形象，其也是茶包裝符號意義的能指，是與競爭對手有效區(qū)分的方式，表現(xiàn)出直接意指與含蓄意指的關(guān)聯(lián)。

圖案元素可以全面展現(xiàn)茶文化，加入古代文人創(chuàng)作的茶畫，將傳統(tǒng)茶文化展示給消費(fèi)者，還可以清晰呈現(xiàn)制茶品茶的歷史，利用茶藝和茶具等，對茶葉的色、香、味適度夸張，進(jìn)而引起消費(fèi)者的購買欲望。

在茶葉包裝中添加一些傳統(tǒng)圖案能提升其文化品味，比如閩南茶葉包裝設(shè)計，可以借鑒一些閩南建筑中華麗的裝飾圖案，抽象變形一些代表性的圖案。傳統(tǒng)圖案增加了包裝的文化內(nèi)涵，精美的雕花和雅致的轉(zhuǎn)角，加之飽和的色彩在茶葉包裝中應(yīng)用，不但達(dá)到裝飾目的，還含蓄點(diǎn)出閩南茶，與其他地區(qū)茶葉有效區(qū)分。

傳統(tǒng)感的包裝與茶的屬性高度符合，茶葉包裝有效融入文化元素，容易吸引有文化修養(yǎng)的品茶者關(guān)注，但是也存在包裝時代性不足、個性不夠鮮明、濫用茶詩等問題，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)清楚傳統(tǒng)并非一味復(fù)古，詩詞歌賦并不能代表傳統(tǒng)。現(xiàn)代感的包裝體現(xiàn)出時尚、華麗等特點(diǎn)，也產(chǎn)生了很多精細(xì)別致的作品，但是容易產(chǎn)生包裝圖案和主流文化錯位、包裝過度等問題。實際上，可以有效融合現(xiàn)代和傳統(tǒng)風(fēng)格，滿足各個層次消費(fèi)者要求。

3.3 包裝文字設(shè)計

圖像符號一旦出現(xiàn)字體便帶有一定的指示意義，同時設(shè)計這種字體往往體現(xiàn)為品牌的標(biāo)準(zhǔn)字，凸顯較強(qiáng)的個性。這個字體的意義是結(jié)合圖形產(chǎn)生一個較強(qiáng)能指的符號，這個極具個性的字體有效結(jié)合傳達(dá)閱讀概念與直接視覺化形象，凸顯字體的知覺化，與現(xiàn)代視覺傳達(dá)特點(diǎn)高度相符。在包裝設(shè)計中圖像符號通常體現(xiàn)為圖形、色彩與文字的整合體，真實表達(dá)產(chǎn)品的意義。

很多包裝都是組合色彩、圖片與文字三個要素產(chǎn)生的圖像化語言，傳遞一種生動、形象的視覺效果。設(shè)計茶包裝文字信息時需要注意：（1）文字簡潔、明了，與茶葉品質(zhì)相符，盡量避免出現(xiàn)生僻字，少用繁瑣字體，結(jié)合消費(fèi)者的辨識能力、（2）標(biāo)志設(shè)計要明顯、清晰，同時保持完整的標(biāo)簽信息，包括茶葉品名、生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地、生產(chǎn)保質(zhì)期、等級等。

在茶包裝設(shè)計中文字是主要內(nèi)容，茶文化與漢字書法都是中國文化遺產(chǎn)，中國書法藝術(shù)形式獨(dú)特，茶文化與漢字書法之間聯(lián)系密切，二者共同應(yīng)用在茶包裝設(shè)計中，提高了茶葉檔次。

此外，結(jié)合符號學(xué)原理，把文字設(shè)計圖形化，密切聯(lián)系產(chǎn)品屬性，開展豐富聯(lián)想，使文字表現(xiàn)出圖形特點(diǎn)，增強(qiáng)辨識度。比如普洱茶字體設(shè)計，可以把普字的日設(shè)計為圓形外框，這種設(shè)計便是聯(lián)系了普洱茶圓形茶餅的特點(diǎn)。

4 結(jié)語

近些年來，由于消費(fèi)者不斷改變消費(fèi)理念，商品市場被大量不同包裝占領(lǐng)，在社會生活中商品包裝地位日益重要，其在設(shè)計內(nèi)容、類型及范圍方面的擴(kuò)展已經(jīng)引起了我們的高度關(guān)注，在目前商品包裝設(shè)計時代的影響下，包裝憑借本身符號特點(diǎn)全面體現(xiàn)了產(chǎn)品文化信息，也可以通過自身特點(diǎn)與設(shè)計語言向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。符號的真正意義是其可以將不能用代碼表示的信息生動表達(dá)，包裝亦然成為一種特殊的視覺符號，是對產(chǎn)品形象和企業(yè)文化全面彰顯的重要載體，同時也幫助企業(yè)不斷提高無形資產(chǎn)價值。因此，在茶包裝設(shè)計上科學(xué)處理各種符號關(guān)系，利用符號學(xué)原理設(shè)計茶包裝，可以獲得更加完美的茶包裝設(shè)計。

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