公司品牌戰略與品牌推廣項目管理研究

陶翹楚

摘 要：項目管理的研究是一個很重要的方面，品牌推廣亦是如此。當前，經濟全球化正成為一個新的趨勢，在它的影響之下，品牌推廣對于紙業的發展而言是至關重要的一個因素。通過研究某地A公司品牌推廣項目案例，對其品牌推廣項目的實施進行分析，從而得出某地A公司品牌推廣項目給我們的啟示，并提出建立和完善品牌推廣的思路和舉措。

關鍵詞：品牌戰略；品牌推廣；項目管理

國內企業在不斷發展的同時，面臨的任務也變得日益復雜，為應對復雜多變的各種市場狀況，企業自身就需要使用更為先進、更為靈活的方法，從而解決自身發展過程中面臨的問題。而銷售活動的規模和范圍則要求有不同的管理框架用于計劃和控制銷售行為的績效、進度安排以及成本和預算。受到現代市場銷售概念的影響，企業的經營銷售活動不光是要符合飛速變化的市場環境，同時，還要全方位多角度地迎合客戶的不同要求，從而完成企業的經營銷售目標。

項目管理發展概況

項目管理意味著人們依靠專業知識，技能等來進一步確保項目按計劃達到預期目標，甚至能夠超過項目的目標。換句話說，項目管理就是從投資決策到最終決策整個項目的過程，以便組織可以有計劃地做出決策，最終實現項目目標。

中國的項目管理有很多種類型，而在長期的項目管理實踐中，我們的項目管理人員發現雖然表面上項目類型千差萬別，但從根本上來說也有一些共性。這些項目管理人員對這些共同點進行了自發組織和討論，逐步形成了較為科學的項目管理知識體系。隨著國際交流日益密切，許多項目規范都是按照國際標準進行的。在這樣的背景下，中國的項目管理正在逐步適應國際標準。同時，隨著項目管理作用日益增強，中國政府對項目管理的相關制度和規定正在逐步完善。在這樣的背景下，逐步引入適應各行業的項目管理標準，招標條例的實施是中國項目管理標準化發展的最好體現。

品牌戰略的概念與現狀研究

品牌戰略的概念

品牌戰略一般是指贏得戰略的公司最終有可能在銷售水平上連續增加；品牌資產在市場層面積累的可能性；并且在公司層面可以進行資本形成。

品牌戰略的現狀研究

總的來說，品牌戰略的實施和自有品牌產品的發展仍處于意識階段。這種意識來自政府的指導，其次是市場競爭的實踐。特別是市場的實踐導致許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中形成各種競爭行為，難以開展工作。由于自主品牌商品的發展，讓公司在同樣激烈的競爭中，贏得競爭，在他們之間的瞬間，發展已經成為一個了不起的大公司。

結果，許多商業企業逐漸認識到，到今天的商業發展和傳統道路已不再被接受。要按照現代管理的道路，實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌產品。然而，許多商業公司都意識到品牌是一回事，而實踐中卻是一回事。目前，商業公司在品牌戰略實踐中不容忽視的一些問題。

案例分析

南寧市A紙業有限責任公司品牌及行業基本情況

南寧市A紙業有限責任公司位于著名的“炮龍之鄉”“百年商埠”——廣西南寧市賓陽縣，交通便利，環境幽雅。公司成立于2009年，總投資2億元人民幣，廠區面積68畝，員工120多人（其中各類專業技術人員38人），是一家集研究、開發、生產、銷售為一體的綜合性現代生活用紙企業。公司擁有先進的日資SF-12型真空網籠揚克抄紙機和后加工包裝設備，選用進口漿料，采用高端的行業標準和生產工藝，年產各種高檔生活用紙5萬噸。主打產品“卡西雅”“清帕”系列生活用紙，柔滑光潔、韌度適中、質量上乘，暢銷廣東、福建、湖南、湖北、安徽、江蘇、江西等省份城市，品牌力量雄厚。

公司在造紙行業獨樹一幟，多次被評為“消費者信得過單位”，旗下產品獲得“十佳誠信品牌”“廣西著名商標”等榮譽。公司注重節能環保，投入大量資金進行環保基礎設施建設和技術革新，嚴格操控指標，工業“三廢”達標排放。污水處理系統依據國標設計建設，氣浮站、應急池等基礎設施齊全，總建筑面積達300㎡，日處理污水1400噸。核心技術—CQJ型超效淺層氣浮凈水器功能強大，最大撇泥能力1.1KW，最大處理量達250m?/h，水處理效果良好；節能型鍋爐配以超效脫硫設備，煙氣處理徹底，在線監測數據達標，廢渣、廢氣排放量得到有效控制，節能降耗效果顯著。

南寧市A紙業有限責任公司品牌推廣項目計劃概要

1.年度銷售目標600萬元。

2.達到南寧市市場占有率第一。

3.以服務客戶為首要目標，成為客戶心中的用紙品牌首選，使A紙業成為南寧最受歡迎的衛生紙公司。

南寧市A紙業有限責任公司品牌推廣項目機會與問題分析

本公司公司核心競爭力在于低成本的生產布局，嚴格的產品質量控制，獨特的產品質量和高效的企業生產管理體系。本公司具有杰出的產品優勢：A紙業公司不僅生產常規的日用紙品，還提供定制產品以滿足客戶的需求，A公司有廣泛的產品規格，包括紙巾，餐巾紙，面巾紙和紙卷。

然而，雖然A紙業還有很大的發展空間，但也面臨著許多其他紙品牌的競爭，比如老對手“心相印”以及“清風”等新生力量。除競爭對手之外，目前木漿價格上漲也在很大程度上增加了生產成本。A公司紙品的原料主要來自木漿，原材料的價格對A公司來說非常重要。

南寧市A紙業有限責任公司品牌推廣項目營銷目標

1.據了解，A公司品牌中低檔家用紙品牌市場份額約為1%～5%。未來的目標是在3年內繼續占領市場，將A紙業的市場占有份額提高到20%～25%。

2.年銷量繼續增加，目標定比去年增長25%。

3.通過南寧市區的銷售促進整個周邊小城鎮的發展，為開發目標開拓更廣闊的市場。

4.不論員工的精神和實力如何，員工都要全面滲透，做到高效，高收益，高收入。

南寧市A紙業有限責任公司建立和完善品牌推廣的思路和舉措

建立和完善品牌推廣的思路

如果未來南寧市紙業能夠發展迅速，A公司就必須獲得競爭優勢，最好的選擇必須是“綜合目標”整體競爭戰略。隨著南寧市經濟不斷發展以及人民生活水平不斷提高，造紙行業具有巨大的消費潛力。目標戰略是競爭戰略中的明智選擇。

目標市場：遍地開花，同時在中心城市和周邊地區實現突破，重點發展產業示范項目，大力發展重點領域和重點代理，并及時推動增長在產品的銷售和銷售中。

產品策略：采用整體解決方案推動整體銷售，要求A公司的產品具有完整的解決方案，并大力宣揚成功案例，這將影響整個生產線上的產品銷售。

價格策略：高品質，高服務的原則；制定更實切合實際的價目表：價目表分為兩個等級，終端供應商報價和批發商的最低價格。在市場中，為了和市場變化保持一致，價格策略應當隨市場進行變動。

渠道策略：首先要明確什么是渠道？渠道是產品或者服務，從廠家到終端消費者過程中的銷售合作伙伴。合作伙伴這個詞不光是好聽，而且要真心的把渠道作為合作伙伴，從內心深處平等對待。廠家銷售人員甲方思維過重，是做不到優秀的。即便優秀也不會卓越，更不會長久。A秩序管理：所有渠道必須有條不紊地布局，不能完全布局。關鍵領域必須先解決。同一地區的渠道應該讓競爭處于健康的范圍，短期內會產生惡性競爭，長期銷毀市場。B目標管理：使目標分配合理，有理有據做到自圓其說；要與目標做到充分溝通；銷售目標隨時跟進進度。C渠道強弱管理：總的來說，將會有多層次的渠道，主要是為了平衡這些方面：供應分配，緊縮信貸，定價政策，促銷支持和培訓支持。通常，渠道銷售人員與高級銷售人員之間的關系更好，因為他的表現可能由高級銷售人員決定。例如，如果上級分銷信貸政策放寬，可能會增加出貨量，渠道人員的表現會更好。但是，你不能只為了更好的分配而做事。

人才戰略：與業務團隊的垂直溝通和有效的溝通可以做出快速反應；內部人事報告制度與銷售激勵制度；以專業精神、價值=價格+技術支持+服務+品牌銷售產品，實際銷售才是解決問題的關鍵；準備銷售手冊，包括銷售規則，經銷商技術支持，市場部的工作范圍和職能，可解決的問題，以及提供的支持。

建立品牌推廣的機制和對策

有效的公司內部控制是加強企業管理、增強企業軟實力的重要制度保證，這也可以在某種程度上抵御金融危機的影響，也標志著該企業實施了現代企業管理制度。企業應著眼于風險防范和監管管理，公司內部控制制度的建立，要根據企業內部控制制度的相關要求，系統地梳理和完善現有的公司內部控制制度，使業務流程操作規范，明確員工職責，實行問責制度，才能確保公司的可持續發展。對于公司內部控制制度，應從以下幾個方面進行調整和完善：

第一，加強內部控制環境的建立公司控制環境是指影響特定政策，優先事項及其有效性的建立或削弱的各種因素。企業的控制環境是一種氛圍。它可以有效地塑造企業文化，影響公司每個成員實施控制的意見和意識，并確定其他控制要素是否可以發揮作用。控制環境直接影響到企業內部控制的執行情況，以及企業運作的目的和所有戰略目標的完成情況。要加強職工代表大會職能，使企業決策更加科學化，民主化。

第二，建立健全內部控制制度，內部控制制度的設計應以公司自身的獨特性為基礎。從內部控制、公司內部結構和各機構分工等方面看，內部機構的設置是合理的，職能是明確的，溝通和約束是保證的，才能保證按照計劃進行每個任務。應特別注意庫存和現金、銷售和收款、成本和費用控制系統。此外，還應建立行政人員的評價和評價機制，明確獎懲。并定期檢查內部控制制度的實施情況，有效地調整公司的實際工作。

第三，建立一個公司的全面監督體系，公司內部控制的任務不僅需要高層自身的努力，更需要全體員工的支持和監督。這樣，使公司內部控制任務得以順利實施，同時可以和相關政府機構建立合作關系，提高公司財務人員的業務素質，確保公司會計人員具有較高的職業道德進而嚴格監控業務進展，并定期或不定期舉行相關培訓。

結語

通過品牌戰略管理，A公司可以為未來公司品牌管理制定科學計劃。品牌定位管理可以幫助A公司準確定位品牌市場，品牌策劃管理可以有效改善A紙業公司未來品牌的科學規劃。通過品牌傳播和推廣，可以有效幫助A紙業快速有效地將其產品推向市場，品牌影響力的研究和建議可以促進A紙業有效增強其在市場上的產品影響力。

最后，品牌建設和維護管理理論和建議可以提高公司品牌的產品質量，進而與客戶建立和諧共贏的生態合作關系，幫助A紙業公司實現做大做強的宏偉戰略目標。

（作者單位：桂林電子科技大學）

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