淺談電子商務對市場營銷創新性發展的影響

張倩

摘 要：電子商務是信息時代催生的產物，其出現到發展時間并不長，但在現代經濟環境下得到了快速發展，影響也越來越大。本文以電子商務的特點作為切入點，簡述其高可拓展性、便捷性特征，再以此為基礎，重點論述電子商務對市場營銷創新性發展的影響以及相關影響的應對策略，以期通過分析明晰理論，為后續企業營銷活動創新提供思路和參考。

關鍵詞：電子商務；市場營銷；產業鏈；市場定位

電子商務的特點

高可拓展性

電子商務的核心特點之一是其具有高可拓展性，由于電子商務活動的主要平臺是互聯網，在虛擬環境下，商家注冊一家店鋪可能只需1小時，而現實環境下可能需要一個月。一組值得注意的數據是，國內某機構曾進行過調查，遼寧某地2017年度共注冊線下店鋪10981家，同期該地區注冊的網路店鋪數目則超過19萬家（198815.數據由淘寶官方提供），超過線下店鋪階接近19倍。此外，線下商鋪注冊到開業的平均費用為14.25萬元，而相當一部分網店注冊是免費的，這些優勢注定了電子商務具備高可拓展性特點。

便捷性

電子商務活動是線上進行的，依托于發達的通信技術，用戶與商鋪所有者可以在短時間內完成交互，而且貨物的購進、賣出、運輸等過程也不需要店鋪的所有者親臨現場進行管理，便捷性明顯。2017年度淘寶、京東等知名網上商場發布的報告顯示，客戶確定訂單到貨物送達的平均時間為3～4天（淘寶）、2～9天（京東商城），時間上并不長。此外，電子商務活動中，支付行為也可以通過第三方工具進行，同樣簡單、快速。

鏈化服務

電子商務是線下商業活動的一種延伸，這種延伸帶有一定的整體化特征，即延伸過程中，不只商品、服務自線下移至線上，相關的倉儲、運輸、制造、銷售等整條產業鏈也出現了延伸。較為典型的比如網絡購物活動，賣家可能并沒有存貨，在買家下單后，賣家再通過渠道方獲取資源，之后通過物流（快遞）發送貨物，貨物達到買家手中前，還可能經歷臨時存儲等環節，對最終完成的交易進行分析，可以發現電子商務的流程具備明顯的鏈化服務特點。

電子商務對市場營銷創新性發展的影響

改變了傳統營銷模式

電子商務的出現，首先使傳統的營銷模式出現了變化，這也是其能夠促進營銷創新性發展的根本原因。此前各企業進行營銷活動時，只需要針對線下客戶進行，而在電子商務時代，網絡購物盛行，線上商城火爆，原有的互聯網零售、批發平臺以及傳統線下商城、廠家也加大了合作力度。登錄任何一個網絡商城，都可以看做“年終大促”“感恩回饋”等標語，這正是電子商務時代催生的新營銷模式，傳統的線下營銷沒有被顛覆，但已經出現了很大變化，正如線下商務衍生了電子商務一樣，線下營銷也衍生出了網絡營銷。

提升了客戶地位

自20世紀大機器生產時代來臨，世界范圍內的商業活動出現了明顯變化，由傳統的賣方市場逐步向買方市場轉變，到21世紀，這種發展趨勢已經接近完成，電子商務的出現則最終將傳統賣方市場的優勢去除，商業活動幾乎完全步入買方時代。如20世紀初，一個中國人想買汽車，只能到北京、上海、廣州等少數幾個大城市的“洋行”進行交易，而電子商務時代，各類汽車出售平臺均可以提供多種類、不同價位的汽車供買家挑選，客戶的地位在電子商務時代實際上提升了，需要企業作出應對，這也是電子商務對市場營銷創新性發展的影響之一。

相關影響的應對措施

推行精細化營銷策略

電子商務的影響是利弊共存的，在具備高可拓展性、快捷性特點的同時，電子商務活動幾乎沒有任何門檻，所有企業均可以參與，甚至所有自然人也均能在常規條件下開展多種形式的電子商務活動（線上支付、掃碼付款等），這意味著企業可以利用電子商務的優勢開展營銷活動，推行精細化營銷策略應對相關影響。一個值得注意的現象是，我國兩大電器批發零售企業——國美電器和蘇寧電器，幾乎都在電子商務蓬勃發展時期推出了線上商城，并針對電子商務開展了多樣化的營銷活動。

其他企業同樣可以推行相關策略，利用淘寶等免費平臺（部分服務付費）開設網絡店鋪、推動線上商業活動發展，同時將線下營銷活動擴展到線上，對營銷的細節加以推敲，確保線上營銷的吸引力。如線下營銷中的促銷活動，以“進門有禮”吸引客戶，該方式無法應用于線上活動，但可以在線上營銷中開設“掃碼有禮”活動，同樣可以吸引客戶關注線上商城，實現有效的營銷。

構建完善的雙向產業鏈

雙向產業鏈是指線下產業鏈和線上產業鏈，企業的發展需要來自互聯網的推動，也能夠借助電子商務的力量，通過雙向產業鏈的構建，企業能夠在電子商務時代下同步滿足線上和線下客戶的需求，提升自身競爭力，完善營銷活動。以蘇寧電器集團為例，在線下經營上，蘇寧常年與國美分庭抗禮，是我國兩大電器銷售龍頭企業之一；線上經營方面，蘇寧易購也具有相當數目的客戶和市場份額。對蘇寧模式進行分析，可以發現其產業鏈帶有獨立性的特點，這種特點體現在管理架構上，負責線下工作的人員不會參與蘇寧易購的管理，蘇寧易購的貨物發送、調配也均由對應的線上管理部門負責，相關營銷活動在此基礎上開展，線上和線下同步經營，相互獨立，一方面保證了不同平臺營銷活動的吸引力，另一方面也確保了責任的有效落實，實現了“專事專管”，提升了工作效率[1]。

雙向產業鏈的構建門檻并不高，如前文所說，很多互聯網商業平臺是免費開放的，部分平臺在收取少量傭金的情況下也可以提供VIP服務，從營銷學的角度看，無論企業選取了何種服務類型，都可以起到一個作用：宣傳。即便企業缺乏足夠資金占領互聯網市場，也可以少量投資，將電子商務蔓延至線上，起到宣傳作用，完善經營環境、提升營銷成果。

發揮優勢進行營銷活動

電子商務給企業的經營發展以及營銷活動帶來了很多影響，但在當前時代，客戶在選擇商品和服務時，往往將商品質量和服務質量作為首要標準，這即是說，電子商務時代的到來雖然改變了商業活動的方式，但沒有改變商業活動的實質，商品和服務依然是客戶追求的基本目標，只是交互方式出現了變化。在這一理念的指導下，企業可以在利用電子商務的同時，充分發揮自身優勢進行營銷活動，持續占據市場的主動權。如某企業主營業務為食品加工、銷售，且當地存在多家同類企業，電子商務時代到來后，市場競爭漸趨激烈，企業可以將自身最優勢的產品作為“拳頭產品”打向市場。如在企業線上商城中推出營銷活動，每一次購買該產品若干數量，可獲取積分，積分積攢到一定數目可以換購線上商城任何商品。諸如此類的營銷策略一方面發揮了電子商務交互性強的優勢，另一方面也為企業獲取了更穩定的客戶群體，使企業優勢產品繼續保持競爭力。

結語

在后續工作中，各企業應推行精細化營銷策略，構建完善的雙向產業鏈，并發揮優勢進行營銷活動，謀求更好的發展。

（作者單位：貴州財經大學MBA教育中心）

【參考文獻】

[1]王豐.電子商務對市場營銷創新性發展的影響[J].商業經濟研究，2017（03）.

[2]張趙晉.電子商務影響我國未來市場營銷方式的機制探討[J].商業經濟研究，2016（21） .

[3]顧曉東.電子商務對未來市場營銷方式的影響分析[J].商場現代化，2015（27）.