短視頻廣告與品牌傳播

朱經誠

摘 要：基于新媒體時代的大前提環境，短視頻發展迅速，成為碎片化信息時代下的一種主流信息傳播形式。在輸出范圍廣、傳播成本低廉、適應碎片化需求等優點下，短視頻廣告應運而生并逐漸成為一種新的廣告趨勢。要將短視頻廣告的傳播與品牌傳播相結合，經由短視頻廣告為消費者加深產品印象，進行長期有效的品牌宣傳，推廣品牌核心價值，需要對短視頻廣告的傳播特點與進行分析，研究品牌特質，將二者相互協調適應。

關鍵詞：短視頻廣告；品牌傳播；傳播策略

短視頻廣告傳播的背景

隨著新媒體時代的到來，以網絡為核心的移動終端崛起，網絡媒體發展勢頭迅猛，其信息即時性、豐富性、便捷的交互性，以及多樣化表現形式等優點逐漸提高了市場占有率。新媒體時代的碎片化信息，使得傳統的大篇幅文字性閱讀越來越難為人所接受，而短視頻結合聲音、畫面、文字輸出，呈現一種新型的圖文迭代形式，信息展示更加直觀生動，符合當下傳播需求。

在《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出，到2017年12月為止，我國網民數量已達到7.72億， PC端短視頻的用戶規模達57892萬，網民使用率占75.0%，手機端短視頻的用戶規模達54857萬，網民使用率占71.9%，可見短視頻傳播的影響力。

品牌傳播的重要性

品牌的傳播有利于增加商品價值

新媒體時代信息傳遞模式多種多樣，越來越廣的信息覆蓋面、發達的網上購物平臺，導致市場中商品的競爭愈發激烈。商品面臨的競爭，已經從小范圍區域性同類產品轉向全國甚至世界，在如此激烈的市場競爭下，進行品牌樹立與品牌傳播，能在商品原有的基礎上延伸品牌價值，增強商品溢價。

品牌傳播為企業建立忠實的客戶群體

在粉絲經濟大行其道的現在，品牌傳播能增加受眾群體的大小，同時迅速聯系消費者的精神需求，把具有共同價值方向、價值需求的消費人群緊密聯系在一起。這種人群通過對品牌的消費達到一種心理滿足，并會自主對品牌進行維護，是企業品牌的“粉絲”，擁有這樣的忠實客戶對把握市場主導地位十分重要。

品牌傳播有利于增加市場占有率

品牌的傳播對企業中商品地位的提高大有裨益。品牌傳播越廣，品牌的影響越大，為了始終保持品牌的正面形象，企業的經營必將越發謹慎，因此會不斷提高商品質量，同時為消費者提供穩定優質的服務保障，適應消費者需求，使市場占有率得到提升。

短視頻廣告在品牌傳播中的優勢

碎片化傳播方式，增強品牌記憶點

短視頻廣告播放時間短，耗費的流量少，同時無需在專門的視頻播放器下進行觀看，即時性強，用戶觀看便捷，符合消費者在新媒體時代下的信息碎片化獲取需求，也契合消費者對碎片化時間的應用方式。

藝術性與商業性的結合，凸顯品牌文化

短視頻廣告的放映是一種即時微時的放映形式，可以通過簡單的故事敘述來結合藝術性與商業性，為企業設立品牌形象。例如John Lewis 的一類廣告中就對公司形象進行了塑造，將公司設立為一個不求回報的付出者和奉獻者，給人以情感上的關懷與慰藉，如此為消費者和品牌搭起情感紐帶，能夠凸顯品牌文化，大眾能由此發生暈輪效應，把對企業良性的認知擴大。

短視頻廣告進行品牌傳播的策略

優化傳播理念，樹立品牌戰略意識

品牌傳播的基礎是企業品牌的設立，通過短視頻廣告傳播品牌信息，需要樹立品牌戰略意識，充分考慮自身產品特點，確立品牌基調與發展方向。品牌最重要的是一種精神或文化，其余其他特質都圍繞這一點展開。樹立品牌戰略意識要明確企業核心精神，給企業以方向一致的正確引導。小米公司“小米為發燒而生”的廣告語表明了其“發燒”為核心的品牌概念，小米公司在生產智能手機獲得巨大成功后沒有只停留在對于智能手機的研發中，而是進行了多方面的涉獵，隨后生產了小米盒子、小米平衡車、小米筆記本等等產品，也因此聚集了一大批發燒友，其“發燒”就是一種起到核心領導企業發展能力的企業精神。在明確企業核心精神后，才能有針對性地對外在的品牌形象進行塑造，以企業精神為核心的短視頻廣告制作，才不至于脫離企業品牌形象。在傳播理念方面，要增強全局觀念，雖然利用短視頻廣告進行品牌傳播是主要的傳播策略，但不能僅僅依靠短視頻進行品牌傳播，短視頻傳播人群有限，年齡性別等都有一定偏向，要進行更全面的傳播，傳播方式需要多樣化。

充分考慮品牌特質，選擇合適的推廣形式

短視頻廣告有多種推廣形式，一為直接傳統的短視頻廣告的推廣形式，這種推廣能在視頻內容中更加自由地對品牌形象進行塑造，缺點是通常缺乏吸引力，一般選取這類短視頻廣告的推廣需要增加視頻內容的故事性和趣味性。18年初在微博獲得大量轉發的日本超長軟糖短視頻廣告就兼有這兩個特點，廣告的系列視頻合并起來僅有7分鐘左右，分為上下段，一段多幕，將一對戀人的熱戀期、裂痕期、婚戀期的故事在快節奏的剪輯中以無厘頭方式呈現，每一幕劇情都有巨大反轉，如同電視劇一樣吊人胃口，使人產生好奇心，推動了大眾對短視頻廣告的自發傳播。短視頻廣告也可以結合故事性與情懷，通過產品與消費者的對話揭示產品內涵，傳播產品價值，這種廣告拍攝方式對品牌特質的傳遞更加直觀，但是因為趣味性不強，很難引起自發傳播，這時候就要企業進行調查分析，尋找合適的人群進行針對性鋪展宣傳。

另一種推廣形式是通過評測產品的短視頻進行品牌傳播，微博熱門美妝博主“毛蛋”“大甜佬”等會對一些美妝產品進行短視頻評測和推薦，科技博主也會對一些電子產品進行短視頻評測推薦。這類博主都有固定和特定的受眾群體支持，通過評測短視頻進行品牌推廣，不僅能直觀展示產品特色，而且人群定位精準。

最后是向IP類短視頻植入廣告，資金支撐是短視頻自媒體IP發展必不可少的條件，因此短視頻自媒體通常愿意在視頻中植入廣告，通過對視頻播放前后進行廣告植入，可將產品更好地帶入到消費者印象之中。例如將廣告植入“Papi醬”“拜托了學妹”等擁有高人氣的自媒體短視頻中，使品牌擁有了更加大眾親民的形象，容易為人們接受，但是太過硬性的廣告植入也會影響受眾的觀看體驗，反讓消費者印象欠佳，因此植入廣告要慎重。

結合熱點的推廣方式

網絡時代信息流通的速度極快，短視頻廣告需要緊跟熱點，才能為受眾自發提高關注度、提供契機。2018年3月8日杜蕾斯發布的廣告中寫道“Ladies first. Then， everyone else.”，“先有你們，再有我們。”就是緊跟婦女節這一熱點話題的營銷推廣，這一廣告發出后被微博網友與鳳凰衛視文案進行對比，獲得了大量的討論量，微博轉發量超3萬，點贊量超4萬，得到了網友的一致好評，對品牌傳播有極大的益處。短視頻廣告的內容也可以結合熱點話題，吸引消費者興趣，達到促進視頻播放量的提升，傳播品牌形象的作用。

（作者單位：安徽財經大學文學院）

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