自媒體時代下紙媒廣告業的競爭戰略分析

郭雨麗

摘 要：21世紀的到來，我們開始感受到一種新的媒體傳播手段——自媒體。人人都可以通過現代技術所衍生的智能電子產品以及APP進行各種形式的信息傳播和廣告宣傳。在這樣的環境之下，人們不再局限于紙質媒體的廣告作用，更加傾向于電子化方式的宣傳活動。報紙業也因此面臨著前所未有的挑戰和冷遇。現如今的媒體宣傳方式呈現著一種爆炸式的信息傳播狀態，如線上報紙、網上電腦、在線廣播以及智能手機等大眾媒體的出現和普及，對傳統報紙行業的信息傳播方式造成了極大的影響，最終導致傳統紙媒的發展和進步遭受到了巨大的挑戰，因此在如此艱巨的環境之下紙媒該如何競爭獲取媒體的一席之位呢？

關鍵詞：自媒體；報紙廣告；信息傳播；競爭優勢

引言

21世紀的到來，各個社交媒體得到大范圍的普及與大幅度的升級。然而，紙媒的發展卻是處于一個不利的環境下，其閱讀人群處于極度縮水的狀態。以前，在技術無法支撐多媒體大范圍的使用時期，人們主要依賴于傳統報紙業獲得有用信息以及了解大千世界的新鮮事。然而，科技飛速的進步與創新，經濟的鼎力支持使得人們的生活進入一個日新月異的狀態，造就了今天媒介千千萬的自媒體環境。最初的報紙業已經不再是一枝獨秀，新媒體的高速發展與更新使得整個媒體行業處于一種爭奇斗艷的局面。在新媒體的發展下，人們不僅僅是可以任意切換渠道來獲得自己想要的信息，更是可以自由選擇與他人進行信息交流的形式以及人們為了適應社會的發展對信息的需求量也大幅度提升。紙媒應如何依托其自身特有優勢在日新月異的自媒體時代下博得一片天地？

現代紙媒發展的狀態

互聯網時代改變的不只是人們的生活方式，也對人們如何進行信息獲取的思想模式產生了巨大的影響。這種在科技進步下所產生的時代，悄悄地改變了傳統行業的運營方式。傳統紙媒就是傳統行業的代表之一。早在2013年就有多家傳統紙媒宣布停止出版紙質版本的信息或者是被其他新興媒體收購而消失在人們的視野中。但是信息傳播卻以無法想象的速度在發展著。信息從紙質形式改頭換面成為數字形式出現在大眾的面前，這意味著從此人們可以多元化地獲取更廣泛的信息內容。傳統的報紙業發展具有以下共同點：

第一，報刊的員工較為老化，具有較低的動力以及對新事物的捕捉力。普通的報紙媒體比較注重合作意識，喜歡團隊意識強的員工，善于用優厚的物質條件來聘用高級人才，這些高薪聘請來的人才在各個報刊里幾乎擁有共同的特性，他們形成了一定固化的團體，對于刊內的人員調動有著一定的束縛作用，特別是對于新人員的引進產生一定的抵觸作用。導致了刊內人員流動性滯后。這一缺陷反映在對一些新聞的報道的走向以及向讀者傳達的重要點被控制在某一層面上而忽略更需要關注的新聞價值點，最終使得辦刊團隊在編輯信息的時候思想有些固化的問題出現。

第二，不可避免的自媒體時代下，紙媒的發展舉步維艱。新媒體的不斷發展使得廣告市場空間不斷縮小，同一類型的商品具有替代效果。并且使得人們的閱讀市場受到很大的沖擊，最終導致傳統報紙行業的收入大幅消減。這就使得紙媒需要不斷地尋找新的發展和出路。

第三，自媒體時代下，越來越多的人使用電子媒介，對于紙媒的重視程度直線下降，報紙的閱讀人數劇減，并且在報紙的閱讀人群中，年齡分布處于一種極度畸形的狀態。其中老年人依舊是報紙閱讀人群的主力軍，但是作為社會主力的年輕人對于紙質媒體幾乎沒有興趣。

第四，現代的網頁宣傳方式層出不窮，報紙業的風格較為單一和陳舊。報紙行業喜歡堅持自己的書寫方式，這樣會在一定程度上與社會脫節，無法吸引更多人的關注。同時，現代的網頁宣傳面向大眾的特點是動態的、免費的、豐富的、有趣的。這些外在情況都成為紙媒發展舉步維艱的因素。

紙媒進行廣告宣傳的優缺點——以報紙為例

報紙廣告的特點

報紙最重要的特點是它的新聞價值，它從一開始簡單地報道新聞，為人們提供他們所需要的新聞信息，到隨著時代的發展與進步其新聞報道逐漸社會化和娛樂化，向綜合性的媒體發展。與此同時，報紙開始受到了廣告的青睞。

報紙進行廣告宣傳的缺點

報紙行業內部混亂，廣告宣傳成本高

在十幾年前，我國處于經濟體制轉變的浪潮中，報紙行業在對市場的了解和之后的規劃都不太充分的情況下，報紙行業內部產生多種惡意競爭的情況，最終造成城市內部報刊眾多，造成大量浪費，最終導致成本增加。因此，報紙無法滿足廣告宣傳效果最大化的原則，報業的高成本導致廣告的宣傳成本上漲最終導致廣告的經濟效果下降。

報紙行業商業模式落后，宣傳效果較小

從一開始的紙媒到現如今的報紙行業，我們無法忽略報紙行業的進步，但是在報業穩步上升的同時，新媒體以“迅雷不及掩耳”的速度發展著。這就使得報紙雖然有進步但是卻呈現一種在退步的狀態。

早在21世紀初報紙廣告和電視廣告還處于同一水平，網絡廣告更是少得可憐，然而現如今新媒體以各種方式充斥在人們的視野當中，成為廣告宣傳的強有力載體。報紙卻沒能適應時代的發展，依舊處于一種沒有變化的狀態。并且報紙的商業發展模式相對于新媒體來說十分落后，廣告宣傳效果更是被新媒體的宣傳效果甩出好幾條街。

閱讀人群少，且購買力低下

廣告的主要作用是為了宣傳其中的產品。想要大范圍的宣傳相關產品，首先就必須尋找觀看人群眾多的媒介與之相合作。報業的閱讀人群主要為老年人，且基本沒有購買力。而作為主要購買力的擔當——年輕人，幾乎與報紙零接觸，這就會導致報紙的廣告宣傳范圍窄且效果差。

報紙進行廣告宣傳的優點

傳播范圍廣，速度快

報紙具有自己強大的網絡信息網。不管是城市還是鄉村都有自己的報社，報紙游走于全國各地，大街小巷。它可以觸及到新媒體比較薄弱的部分，例如：機關、廠礦、企業、家庭等方面。毋庸置疑的是，報紙本身擁有自己的發行網以及發行對象使得信息可以快速傳播且方向準確。

真實性較高，投放費用低

在自媒體時代下，廣告和新聞泛濫成災。受眾對于分辨廣告的真實性已心力交瘁，特別是網絡廣告。在報紙上投放廣告，其文字表現力強，圖文并茂，真實性較高。值得一提的是，人們對于報紙的新聞價值處于一種高信任的狀態。一般來說，報紙上的廣告在廣告受眾人群的心中更具有真實性。同時，相對于在新媒體上投放廣告，廣告主在報紙上投放廣告面臨著極小的版權費用壓力。所以，報紙對于廣告主是一個經濟適用的選擇。

競爭戰略分析

新媒體的沖擊對于紙媒來說是無法避免的。如何在逐漸邊緣化的逆境中重新展示紙媒的魅力成為各大報紙的當務之急。在如此不利的情況下，紙媒最好的應對策略就是發揮出自己的長處，彌補自身的不足。利用自身存在和發展的特性，將自己打造成一個具有不可替代的特點的廣告宣傳平臺。摒棄老舊的思想模式，對于新鮮事物秉承著一種開放的態度，從客觀事實上融合新媒體的長處來推動自身的進步與發展是報紙發展的重要一步。從整個媒體的格局出發做好全面的發展戰略更是報紙逆襲之路上的重要節點。

增加獲利方式，從一到多

傳統報紙主要是通過為廣告主刊登廣告獲取利潤。新媒體也是通過此方式獲得廣告收入，但是，新媒體在提供廣告刊登平臺的同時，增添了更加人性化的服務。以更加生動有趣，符合大眾心理需求的方式投放廣告以此獲得較好的廣告效果。

紙媒也應該從這個方向尋找適合自己的發展方式。積極滿足消費者的需求，分析大眾的廣告消費心理，為不同的消費群體提供不一樣的特色服務。從而奠定報紙在消費者心中的地位。

從機制出發，改變經營模式

每個媒體都是信息的載體，它們的表現形式都各有千秋。但是，內在的實力卻是支撐著它們發展的基石。其中，內在的實力就包括運營的機制。傳統的報紙屬于事業單位，它們還為能完全遵守市場規律。實行全新的管理機制，薪酬結構，尋求多元化的投資以及更新管理流程提高效率優化內部結構更好地適應時代的發展是傳統報業發展的必經之路。

細分受眾

傳統報紙對于廣告的發布沒有針對具體的廣告受眾人群。造成資源浪費且效果不高的結果。想要尋求新的發展，就必須在原有市場的基礎上開拓新的市場領域，并且劃分不同層次的受眾。

結語

雖然新媒體的發展勢頭迅猛，這并不意味著傳統紙媒沒有發展的前景和必要性。從時代的發展來看，人們的生活方式隨著科技的進步得到翻天覆地的變化，紙媒的存在也只是受到時代產物的威脅而并不是消失。這意味著，紙媒有著自身存在的必要性。只要，報業能夠順應時代的發展，制定出符合自身發展的新策略，鞏固報業的影響力和增添生命力，報業的發展只會是暫時面臨著一個寒冷的冬天。

（作者單位：安徽財經大學文學院）

【參考文獻】

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