日本農協在農產品市場營銷中的新戰略及啟示

董佳佳　王利艷

內容摘要：在急劇變化的國際國內經濟環境和新形勢下，日本農協的發展顯現出越來越多的制約因素。農產品市場營銷作為日本農協的核心內容，如何應對市場經濟的嚴峻考驗，是日本農協迫切需要解決的問題。本文結合市場經濟學理論，從產品開發營銷、市場管理、人才培養等角度提出了日本農協在農產品市場營銷中的新戰略，以期對完善我國農民專業合作社在農產品市場活動中的職能，推進農業經營體制改革有所啟發。

關鍵詞：日本農協 農業經濟營銷事業 市場 價值鏈

日本農協實施市場營銷新戰略的背景

2008年全球金融危機之后，世界經濟一直處于漫長的調整和恢復之中，作為全球經濟體的一員，日本同樣存在有效需求不足、經濟增長緩慢等問題。在經濟全球化背景下，日本對國際市場的依賴越來越明顯，如何提高日本的國際競爭力，是日本政府不得不面臨的一個重大問題。日本在2013年加入環太平洋經濟合作組織（TPP），根據TPP協議，日本將逐步取消80.97%的農林水產品關稅。因此，日本國內的農業政治也勢必會產生新的動向。

自2012年安倍政府執政以來，為振興日本經濟，推行了一系列經濟政策和措施。在安倍經濟學的成長戰略中，甚至提出“農協改革是巖盤規制改革的象征之一”，強烈反映出日本農協進行結構改革的必要性和緊迫性。日本政府在2013年6月14日召開的內閣會議上正式推出以推動日本經濟增長為目標的“日本再興戰略”，提出“在農業方面，飛躍式擴大農業生產是十分必要的。通過加速企業參與等方式，靈活運用企業經營的技術手段，通過農工商合作達到6次產業化，通過擴大出口增加附加價值，追求實現吸引年輕人加入的有周末和工資的農業，有必要進行大膽的創新型結構改革”。

日本農協在自身發展和變革的過程中，也越來越體現出自身的局限性，面臨著新的困境。在日本農業非農化、兼業化、老齡化等發展趨勢的影響下，日本的農業后勁不足，農協的基礎逐漸削弱。日本農產品自給率下降、進口增加、農業整體疲軟的現狀，使日本農協的農產品市場營銷事業日趨艱難。同時，由于經營不善，萎縮的信貸業務不能再彌補其他部門的虧損收支不平衡，農協出現財政赤字，經營狀況日趨惡化。

開發新產品以適應消費需求和市場的多樣性

在通貨緊縮的經濟背景下，由于家庭規模的縮小以及老齡化等原因，日本人控制支出的生活狀態可見一斑。根據日本總務省統計局對日本家庭在飲食方面的支出調查顯示，近年來消費者在飲食消費結構上有所變化。在食材方面支出的減少幅度超出了整體消費支出的減少幅度，導致恩格爾系數也呈下降趨勢。由于單身人群以及雙職工家庭的增多，家庭烹飪所需生鮮食品的購買量急劇減少，相反，盒飯、壽司、飯團、沙拉、冷凍食品等方便快捷的加工食品的消費卻增加顯著。因此，日本農協必須認識到消費者需求的變化和新市場的多樣性，并靈活結合當地農產品、農產品加工品和地方資源來適應市場和消費需求，振興地方經濟。

為了開發新產品、擴大銷路，部分日本地方農協新設置了“銷售開發課”，并派出在各個領域經驗豐富的職員進行市場調研，要求其把握消費者需求動向，進行可供選擇的多樣化生產，以增強顧客滿意度為目標提出合理化建議。例如熊本縣八代市農協，將未達到市場標準的梨制作成冷凍梨、罐頭和果凍等產品。農協在梨的加工和開發上，提供各種靈活處理加工的辦法和長期保存的技術支持。在和歌山縣，柿子生產農戶成立了柿餅協會，和當地的農協共同致力于柿子相關產品的開發和營銷。結合當地農業資源，在制造柿子醋的同時，將以柿子醋為原料的清涼飲品在互聯網以及農戶市場進行銷售。2009-2013年，柿子醋、柿飲料、柿餅、柿干等相關產品的銷售額翻了一番。

建立混合型銷售渠道并構建多樣化價值鏈

哈佛大學商學院教授邁克爾·波特于1985年提出了“價值鏈”的概念，他認為“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”。由邁克爾·波特所定義的價值鏈的一般框架如圖1所示。

向顧客提供產品和服務的事業活動，一般可以分為“購買—制造—出貨—市場銷售—服務”這些主要活動。分析各個環節的優勢和劣勢，以及在哪個環節中可以產生附加價值，構成價值鏈一系列環節的機能，并以此產生和積蓄價值，從中產生面向顧客的最終價值。這些主要的環節是由企業基礎設施管理、人力資源管理以及技術開發和資金籌措等輔助活動加以支撐的。

過去日本農協農業經濟營銷事業的主要內容，是以建立產區、確立產地和產品在批發市場中的地位為目標的。批發市場就是整個農業經濟營銷事業的基礎。但是，隨著外部形勢和市場經濟的變化，批發市場的弊端已逐漸顯現，核心主體之間的權力分配不平衡，導致整個流通體系運轉不暢，批發市場的經營陷入困境。今后日本農協的市場戰略，應以作為組織成員的農業生產經營者為出發點，構建將生產者純收入放在第一位的價值鏈。

日本農協今后應考慮開發市場混合銷售渠道，即直銷（直銷機構、產地直銷等）、合約銷售、面向加工企業的銷售、合同生產、批發市場出貨、試栽培銷售新農作物等多種形式的銷售渠道。同時在每個市場銷售渠道中，都存在以作為農協組織成員的農業生產經營者為出發點的多種價值鏈。今后，日本農協的市場活動能力將主要體現在如何能夠構建并管理最適合多個價值鏈的市場混合銷售渠道。

以農業生產經營者為根本構建合理的市場機制

在東京大學名譽教授今村奈良臣的“P-SIX理論”中，作為市場條件，要設定Production（生產賣的出去的東西）、Place（考慮銷售地和銷售渠道）、Price（確定合理的價格）。另一方面，把人的要素作為主要條件來考慮，要設定Promotion（喚起干勁）、Positioning（靈活布局）、Personality（引進人才、靈活發揮經理和領導的作用）。在人們所了解的一般市場營銷理論的4個P（Production Price Place Promotion）的營銷組合構成要素的基礎上又加入了主體的“積極性和意志”這些人的要素。因此，應從生產經營者和消費者兩個方面考慮，從適合當地生產的可能性角度出發，制定市場營銷戰略。日本農協有必要把以農業為本職工作的“農業生產經營者”設定為主體，以農業生產經營者的利益為出發點，保護所有農協成員的利益，受其監督并對其負責，并以此為前提擴大農協的農業經濟營銷事業。endprint

關于日本農協內部事業之間的關系，普遍存在一個誤區，即認為日本農協的農業經濟營銷事業是一項虧損業務，其存在只是為了強化組織成員和農協之間的聯系，促進信用業務和互助業務的順利進行。落入這個誤區是由于將組織成員和農協截然分開考慮的緣故，主要體現在不能從廣義上去理解“作為組織成員的農戶”，明確農業經營的“主體”。所謂的“農業生產經營者”不僅僅是法人和大規模的經營者，而是不論兼營農戶、還是退休后回家務農的人，不論男女老少，只要是考慮了經營風險并自愿選擇從事農業的人，都應該被認為是“農業生產經營者”。而日本農協最初的定義就是共同進行營農經濟活動這一業務的組織成員的集體。因此，從“農業生產經營者”的利益角度來看，所謂的農業經濟營銷事業正是日本農協不可或缺的本質內容。

以組織成員為主體和出發點，構建合理的農作物市場機制，日本農協的革新應自下而上的進行。第一個重點在于，農協應積極搞活組織成員進行共同合作活動的農業經濟營銷事業；第二個重點在于，謀求農協和組織成員的充分溝通和交流。農業經濟營銷事業中的市場活動，是如何將這兩點緊密結合起來，共同推動農產品市場的發展。農業經濟營銷事業的重新構建，應以在當地生活的人們的生活基礎為主線，將生產者、消費者、實際需要人群協調聯系起來，這是今后日本農協需要考慮并解決的問題。

重視內部市場管理并優化配置農業人才資源

市場理論的大家菲利普·科特勒認為，將市場這一概念從定位到作用進行全面考慮非常有必要。“市場不僅僅是銷售。市場管理是指選擇目標市場，創造、提供和傳達優秀的顧客價值，以此獲得顧客并加以維持和培養的一門技術和科學，而不是以追求短期盈利為目標的單一手段”。日本農協的市場營銷活動中，最為欠缺的就是沒有考慮到內部市場，而是單一的認為市場就是強化銷售能力、將農產品賣出去的技術，但是市場活動中最重要的部分卻并非銷售。被譽為“現代管理學之父”的彼得·費迪南德·德魯克提出：“推銷只不過是市場活動的冰山一角”，“推銷的重要性在今后的一段時間內還會持續，但是市場活動的目標是不再需要推銷。其目標應該是讓顧客充分了解、充分認可，使產品和服務能夠完全契合顧客的需求，從而一個人就可以賣出商品。市場營銷的理想狀態應該是讓顧客自己產生購買意愿。那樣一來，只需準備好產品和服務就夠了”。日本農協的農業經濟營銷事業部門的內部市場活動按目標對象來分，應該從兩個方面來考慮。一是對農協內部其他部門和農協官員、職員的市場活動，另一個是對擔當了價值鏈中“生產部門”職責的農協組織成員的市場活動。其中理解和加強和農協組織成員之間的內部市場活動更為重要。日本農協在致力于讓農產品的銷售對象—顧客充分了解和認可的同時，應該重視內部市場，首先應得到組織成員的充分了解和認可。否則，顧客作為組織成員和農協的銷售對象，也是不可能滿意的。

日本甘樂富崗農協理事黑澤賢治在2013年6月召開的第17次日本農協人才培養研究會上指出，“毋庸置疑，不論應對何種需求，最最重要的資源還是人才”，必須將確保不可或缺的人才當做農協人才戰略的根本。日本安房農協理事仲野隆三氏提出“人才是在工作中培養起來的”，只有在不斷地嘗試中人才能成長。“農業經濟營銷事業是人才培養、組織成員之間的溝通交流以及地域之間的高度統一”。如果不能做到從經營的最高領導，到在農間生產的組織成員和職員所有的價值體系和職責分工一條龍式緊密銜接，就不能創造出最適合當地的計劃。因此，在培養人才方面，同樣要遵循“最適合組織成員—最適合農協—最適合當地”的自下而上的培養原則，這才是塑造有用之才的捷徑。

完善我國農民專業合作社職能以推進農業企業化經營

同處在瞬息萬變的國際形勢中，我國的“三農”問題也面臨著市場經濟的嚴峻考驗。如何有效的產銷結合、保護農民的切身利益、引導地方農業乃至全國農業良性發展，是日本和中國都需要思考的問題。自2004年以來，我國農產品貿易已連續13年出現赤字。農村人均耕地面積狹小，且基本都是以農戶為單位的分散生產經營方式，難以實現規模經營；農產品生產成本不斷提高，導致農產品國際競爭力下降；農業整體現代化水平較低，技術落后于先進國家，導致勞動生產率低下……這些都是在激烈的國際市場競爭中難以占據優勢的制約因素。無論是在日本還是中國，農業經濟營銷事業都是農村合作組織的核心內容和根本。借鑒日本農協在新形勢下的新戰略，調整我國農民專業合作社的職能，使農民在農民專業合作社的引導下，更好的抗拒市場風險、維護自身權益，推進農業企業化經營，為地方農業經濟注入活力。

從經營管理學的角度來看，應當從認為“農民專業合作社不同于一般的企業”這種局限性思維中解放出來，像企業一樣在農民專業合作社中構建企業管理體制。市場活動已經不僅僅是擔當有限業務的一個部門，而是全公司的業務活動。市場活動將主導企業的使命、目標和戰略決策，企業所有部門只有為了達成目標共同努力市場活動才可能成功。技術部門設計適當的產品，財務部門提供必要的資金，購買部門購入質量過關的原材料，生產部門按期生產出高品質的產品，經營部門按顧客、產品和地域的不同估測收益……這樣和諧統一的市場活動才能夠成功。因此，農民專業合作社的農產品市場活動需謀求新的發展方向，農產品的市場營銷面臨新的挑戰。首先，不僅僅是由專門負責農產品營銷的部門來擔當，而是農民專業合作社作為一個整體，如何協同全體組織成員將合作事業開展下去。其次，面向農產品標的市場，農民專業合作社的作用在于計劃并決定以怎樣的形式參與和制定營銷規模，以何種方法動員和運用資源，創造和分配價值。從這個層面上來說，雖然和一般的市場活動相差無幾，但還是有必要重視細微差別，事先認真考察和農業生產銷售有關的農產品市場。原因在于正是由于從地域差異的角度洞悉了一般市場中無法覺察到的無限可能，以地域資源為基礎來決定生產經營活動，才能真正維護當地農戶和地區的經濟利益，這也是農民專業合作社存在的意義所在。

隨著我國“一帶一路”倡議的實施，農產品市場將會有更多的機遇和挑戰。圍繞農產品的市場營銷活動為中心，有必要考慮適合當地農業和合作社成員的改革措施：研發新產品、開發新技術、開拓新市場、獲得原材料的新貨源、實現組織結構重組等。在此基礎上，農民專業合作社需進一步考慮如何充分發揮自身優勢，確保地方資源，深耕農村市場；積極利用國際先進技術和管理經驗，培養農業生產經營人才；引進國際質量標準，提升農產品的標準化生產水平，保證農產品質量安全；以農業經營的安定和發展為根本，促進農業再生產等問題。在市場競爭中，農民專業合作社應時時參照自身職責和使命重新認識自己，作為兼營生產與生活、銷售和購買、信貸和互助等事業的組織，起到支撐農業和地區經濟的社會基礎作用。

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