旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)探討

陳一鳴　殷志華　沈俊杰

摘要：隨著旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，人們已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)模式下的旅游體驗，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新的產(chǎn)業(yè)模式應(yīng)運而生，將抽象的文化資源賦予具體的產(chǎn)品之中，給產(chǎn)品帶來更多的內(nèi)涵。可以說，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迫切需要管理者轉(zhuǎn)變思路，開發(fā)具有旅游地特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，以促進當?shù)芈糜涡袠I(yè)持續(xù)健康發(fā)展。因此，淺要分析了外桐塢村的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，對當?shù)芈糜萎a(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀、特點和發(fā)展的方向做了一些分析，以期對旅游文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實踐和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體系理論的豐富有所幫助。

關(guān)鍵詞：外桐塢村；旅游文化創(chuàng)新；文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.04.007

0前言

21世紀，隨著物質(zhì)生活的豐腴，人們的需求已經(jīng)從基本的物質(zhì)需求升級為精神層面的需求，因此在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和價值成為提高旅游地核心競爭力和傳承文化的重要途徑，與此同時，政府越來越重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并加大了資金的投入，相應(yīng)的政策、法規(guī)也日漸成熟，給旅游地文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造了新的機遇和挑戰(zhàn)，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品勢必成為各旅游地適應(yīng)時代發(fā)展的必然趨勢。

1文創(chuàng)產(chǎn)品概述

1.1文創(chuàng)產(chǎn)品的定義

文創(chuàng)產(chǎn)品是一種藝術(shù)衍生品，一般以文化、創(chuàng)意為核心，是人的智慧與靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)。它通過設(shè)計者自己對于文化的理解和原生藝術(shù)品的解讀重構(gòu)，將原生藝術(shù)品的文化元素與設(shè)計者的創(chuàng)意相結(jié)合，充分利用原生藝術(shù)品的符號意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素形成的一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

1.2文創(chuàng)產(chǎn)品的類型

文創(chuàng)產(chǎn)品大體可以分為六類：（1）旅游紀念品類：文化禮品、辦公用品、家居飾品、土特產(chǎn)品（酒、茶、藥材等農(nóng)副產(chǎn)品）。（2）動漫游戲類：原創(chuàng)動漫、原創(chuàng)游戲。（3）影視音像類：DV、文學(xué)產(chǎn)品、歌曲創(chuàng)作、影視制作、音像制作、廣告片。（4）傳媒出版類：報刊發(fā)行、圖書出版、影視劇本、書籍交易、電子出版物。（5）書畫藝術(shù)類：國畫、書法、油畫、水彩畫、古籍碑帖、明信片、郵票。（6）工藝美術(shù)類：民族工藝品、民俗用品、民間藝術(shù)品、首飾、雕塑、錢幣卡、古家具、玉石器、陶瓷、刺繡、原料、金屬（金、銀、銅等）器件、木雕、玻璃制品、磚雕、文物復(fù)制品、文房四寶。

1.3文創(chuàng)產(chǎn)品的特點

（1）文創(chuàng)產(chǎn)品是文化藝術(shù)的承載體，每一件文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值都很高，屬于產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端環(huán)節(jié)。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品具有雙重的質(zhì)量標準，即物化的表達形式質(zhì)量與內(nèi)容質(zhì)量。

（3）文創(chuàng)產(chǎn)品屬于人類較高層次的精神需求，需求彈性較大。

（4）文創(chuàng)產(chǎn)品具有強融合性，具體表現(xiàn)為較強的滲透性和輻射力。

2外桐塢村文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

外桐塢村對當?shù)噩F(xiàn)有的傳統(tǒng)文化資源、自然資源、藝術(shù)資源加以整合并合理利用，開發(fā)了數(shù)條具有本地特色的創(chuàng)意旅游線路，依托這些旅游線路，結(jié)合其風(fēng)格特色，推出了種類豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.1藝術(shù)旅游

外桐塢村以“藝術(shù)村落”作為宣傳主題，打造了眾多的藝術(shù)旅游項目。在130公頃的村落中，原中國美院副院長、現(xiàn)任中國美術(shù)家協(xié)會秘書長劉健，中國美院副院長王贊以及黃俊、袁進華、沈烈毅等一大批中國美院的名家都在這里設(shè)立了油畫、國畫、雕塑、陶瓷、攝影等藝術(shù)工作室。當?shù)氐奶胀辆〔挠诰暗骆?zhèn)，在藝術(shù)家手中制作出來的瓷器充分的體現(xiàn)了景德鎮(zhèn)陶瓷的特色：白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磐。2015年開辦的泥巴王子陶藝館，游客不僅可以購買藝術(shù)家手制的瓷器，參觀陶藝展覽，還可以親自參與體驗藝術(shù)創(chuàng)作的過程。

2.2孝親游

親子游是外桐塢村旅游發(fā)展的核心，大多數(shù)的旅游項目都與親子游相結(jié)合打造為適合全家出游的旅游產(chǎn)品。2016年，外桐塢村通過與杭州西子國際旅行社的合作，正式啟動了“孝親游”旅游項目。孝親游提倡的是傳統(tǒng)禮儀奉行和民族文化洗禮，把休閑旅游生活與尊老愛幼的傳統(tǒng)文化精髓有機融合在一起。外桐塢村舉辦“孝親游”活動，內(nèi)容主要包括觀瞻二十四孝悌文化長廊、沐浴孝悌文化禮儀、奉親盡孝敬茶禮儀、全家齊心制作水餃、孝親養(yǎng)生文化飲宴等。為了讓游客深刻的融入傳統(tǒng)文化美德的學(xué)習(xí)，還提供漢服的租賃與出售；同時多名書法大家在這里創(chuàng)辦書法講堂，在教授書法知識的同時留下很多書法作品，作為激勵學(xué)生認真研習(xí)書法弘揚書法文化的獎勵。書法講堂主要的活動地點在仇家祠堂改造成的文化禮堂，這里已經(jīng)被打造成了“孝文化”基地。

2.3紅色旅游

朱德元帥曾四次到外桐塢村考察和調(diào)研，為紀念元帥的關(guān)懷，村里建了元帥井、朱德紀念室、蘭苑、元帥廣場、元帥茶園、元帥亭，作為龍井茶的產(chǎn)地，還發(fā)掘了具有特色的“元帥茶”。外桐塢村深度挖掘紅色文化，打造紅色教育基地，開辟了紅色文化旅游市場。

2.4茶文化旅游

外桐塢自古以來就是一個以茶業(yè)經(jīng)濟為支柱的村落，現(xiàn)在地處龍塢鎮(zhèn)龍井茶原產(chǎn)地保護區(qū)內(nèi)，既擁有優(yōu)美的茶園風(fēng)光，茶葉的品種和質(zhì)量也屬上乘。所以外桐塢村有優(yōu)良的茶文化旅游資源。隨著外桐塢村風(fēng)情小鎮(zhèn)的建設(shè)，茶文化逐漸成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的橋梁。當?shù)夭柁r(nóng)也在改變觀念，從茶文化、茶藝術(shù)，不斷引導(dǎo)茶旅游體驗的深入。目前，外桐塢村以茶文化為主題打造的活動有茶鄉(xiāng)親自體驗游、西湖龍井炒茶王大賽等。同時在每年臘月打年糕的時節(jié)，外桐塢還特別推出具有地方特色的茶糕點等產(chǎn)品。

3外桐塢村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

3.1泛地域化

外桐塢村所推出的某些文創(chuàng)產(chǎn)品并不能體現(xiàn)出該地區(qū)獨有的文化特色，缺乏與周邊地區(qū)的差異化。以其推出的瓷器為例，雖然制作瓷器的陶土均取材于景德鎮(zhèn)，且有藝術(shù)大師手工制作，有其獨特的魅力，但是這些特色與優(yōu)點并不是本地獨有的，經(jīng)由景德鎮(zhèn)出產(chǎn)的陶土制作而成的瓷器在世界上的很多地方都能夠得到，而且其他地方的瓷器也有其獨特的風(fēng)格。像這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品就是典型的泛地域化。許多游客在購買了當?shù)氐拇善髦蟀l(fā)現(xiàn)在周邊其他區(qū)域也能夠發(fā)現(xiàn)同類型的產(chǎn)品，不免會讓游客的興致受到打擊。因此景區(qū)在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)該深入挖掘其地域文化特色，竭力避免文創(chuàng)產(chǎn)品的泛地域化。endprint

3.2文創(chuàng)產(chǎn)品類型較單一

外桐塢村在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的過程中對于本地文化特色挖掘不夠深入，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程結(jié)合的特色元素比較單薄，推出的產(chǎn)品大多是體驗傳統(tǒng)文化技藝以及茶類茶品，消費者在體驗的過程中缺乏足夠豐富的選擇，未免會感到單調(diào)和乏味，當一個景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏足夠的趣味性和獨特性，不能夠滿足游客的旅游期望與旅游體驗，對于游客的吸引力必然會下降。所以景區(qū)在進行其地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計時應(yīng)當注重產(chǎn)品的多樣性，保證游客在旅行途中有一個較為全面的體驗，提高其旅游過程中的參與度，融入當?shù)氐奈幕諊校诼糜芜^程中得到自己想要的。

3.3產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的時代價值

外桐塢村在進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的過程中比較多的使用了傳統(tǒng)文化元素，雖然繼承與弘揚了傳統(tǒng)文化的美德，但是不同的時代對于旅游產(chǎn)品的需求會有很大的差別，目前外桐塢村開發(fā)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品專注于懷舊元素，缺乏足夠的時代性，不能夠滿足部分游客的需求，所以，對于地域文化所衍生出的特色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計來說應(yīng)當注重時代性，順著時代的發(fā)展深入開發(fā)，針對市場進行調(diào)查后對較過時的產(chǎn)品進行調(diào)整和修改，不斷的推陳出新。

4文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要點分析

4.1將文化與科技相結(jié)合，提高產(chǎn)品價值

文化與科技相輔相成、相互促進，文化發(fā)展是科技創(chuàng)新的思想源泉，科技創(chuàng)新是推動文化發(fā)展變革的有力杠桿。科技已滲透到文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費的各個層面與各個環(huán)節(jié)，成為開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的重要支撐和引擎，在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，應(yīng)特別注重文化與科技的融合發(fā)展。文化與科技的融合日益成為人們文化消費的重要形式，以《阿凡達》3d電影風(fēng)靡全球為例，在科技的包裝下，文化的以不可想象的力量與速度影響著現(xiàn)代人的精神生活。科技的發(fā)展不斷給人們帶來新的沖擊與震撼，將文創(chuàng)產(chǎn)品融合科技，能提高文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播力、影響力和感召力，使得文創(chuàng)產(chǎn)品更具文化體驗與附加值，從而提升了文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上的號召力，能夠給旅游地創(chuàng)造更多的財富。

4.2注重打造特色文創(chuàng)產(chǎn)品，以創(chuàng)建品牌為目標

品牌作為一種標識，蘊涵著巨大的市場潛能，文化品牌更是文化的經(jīng)濟價值與精神價值的雙重凝聚。文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的建立，是用來標識某個旅游目的地的產(chǎn)品與服務(wù)的，受到法律的保護。從顧客的角度來看，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌是一種特殊符號，將旅游地信息與文創(chuàng)產(chǎn)品信息聯(lián)系起來一同存儲在顧客的頭腦中，成為游客識別旅游地與其特色產(chǎn)品的一張名片，從而使文創(chuàng)產(chǎn)品在與其他產(chǎn)品競爭時在市場上取得足夠的優(yōu)勢。

4.3立足當?shù)匚幕Y源，對文創(chuàng)產(chǎn)品加以策劃包裝

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有高融合性的新興產(chǎn)業(yè)，是一個以創(chuàng)意為核心，一、二、三產(chǎn)業(yè)相互交融的新興產(chǎn)業(yè)。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的過程中，對其進行品牌策劃與包裝，詮釋產(chǎn)品中包含的文化內(nèi)涵，做好產(chǎn)品的宣傳與推廣工作，整合當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境資源、傳統(tǒng)文化資源等具有當?shù)靥厣娜宋呐c自然資源，生產(chǎn)高附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品，有利于當?shù)匚幕z產(chǎn)資源的保護與傳承，人文資源的開發(fā)與利用，對于當?shù)氐穆糜涡袠I(yè)發(fā)展也是大有裨益。

4.4加強立體營銷

好酒也怕巷子深，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該采用豐富多樣的營銷模式，做到立體營銷，在游客游覽和體驗旅游項目的同時，通過導(dǎo)游、解說人員的介紹和解說，使游客在理解和欣賞的同時刺激他們的購物欲望。在文創(chuàng)產(chǎn)品的專賣店應(yīng)有符合市場規(guī)律的產(chǎn)品銷售，并應(yīng)附帶海報、宣傳手冊、旅游地圖等類似的贈品。同時開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷平臺也是文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的重要途徑，設(shè)立好專門用來推薦文創(chuàng)產(chǎn)品的精美網(wǎng)頁，將產(chǎn)品分門別類的詳細介紹，網(wǎng)上購買文創(chuàng)產(chǎn)品不僅方便了游客的購買，減少了游客攜帶的不便性，又能夠吸引更廣闊市場范圍的游客，加強文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游地的知名度，獲得更好的經(jīng)濟效益。所以在文創(chuàng)產(chǎn)品的市場營銷方面，旅游地應(yīng)盡快完善立體營銷模式，這樣才能夠帶來更大的收益。

4.5文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)兼具實用價值

許多文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者片面的認為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重點在于發(fā)掘產(chǎn)品的藝術(shù)性和觀賞性，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的過程中忽略了文創(chuàng)產(chǎn)品作為一件產(chǎn)品的實用價值。許多消費者在選擇文創(chuàng)產(chǎn)品時，并不一定偏好產(chǎn)品的藝術(shù)觀賞價值，一些游客寧愿選擇具有實用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品在作為旅游紀念品的同時也能在平時的生活中用到。一些旅游景點在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品實用性的開發(fā)上就做得很好，比如北京故宮博物院研發(fā)的帶有其旅游元素的領(lǐng)帶、T恤等文創(chuàng)產(chǎn)品還取得了不錯的銷售成果。文創(chuàng)產(chǎn)品不單單只能作為觀賞的擺件，成為生活中的日用品，發(fā)揮更多實用價值也是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的一個選擇。

4.6以政府的引導(dǎo)扶持為著力點加快發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展符合政府當前的發(fā)展目標，政府提供了大量政策方面的引導(dǎo)和資金扶持。旅游地應(yīng)該充分抓住這次機遇，了解政府的具體的細化的政策，借助政府提供的大量資金，以此為著力點充分開發(fā)具有當?shù)靥厣膬?yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，順應(yīng)政府與市場的引導(dǎo)，加快文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的步伐，推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，順應(yīng)時代的潮流。

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