齊魯民俗文化創意產品的品牌創新策略研究

單春曉

摘 要：通過對齊魯民俗文化和相關產品的考察，整合民俗文化元素與產品設計元素，對文化創意產品進行改良創新，研發標志性的齊魯民俗文化創意產品的品牌，對品牌的創新和發展提出相關整合設計策略。

關鍵詞：齊魯民俗文化；文化創意產品；品牌創新

中圖分類號：TS261.48 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）35-0181-01

齊魯民俗文化歷經千年積淀，內容豐富，形式多樣，承載了齊魯人民的審美情感、造物智慧和倫理思想，獨具自身特色的文化內涵。

一、建立齊魯民俗文化創意產品的品牌觀念

建立齊魯民俗文化創意產品的品牌觀念最重要的就是明確這一品牌的核心價值。以品牌的核心價值為基礎來對產品內容提煉和整合，塑造一個整體的品牌形象，才能得到消費者的情感共鳴，產生心理上的滿足感和情感上的愉悅感。品牌觀念的重要性主要表現在：一是齊魯民俗文化的歷史文化內涵。齊魯民俗文化歷史悠久、技藝精湛，這些集觀賞性、紀念性、文化性、藝術性、實用性和收藏價值的民俗文化產品，集聚著齊魯民間工藝者的創作智慧和發展潛力。傳承和發展齊魯民俗文化是弘揚齊魯優秀歷史文化必須堅持的道路；二是齊魯民俗文化資源豐富多樣，形成了一批知名度和美譽度都比較高的民俗文化品類。近年來，“好客山東”品牌聲名鵲起，以“文化山東、豪氣山東、禮儀山東”為品牌的訴求點，實施聯合推廣的方式，以傳統民俗文化為重點，并注重品牌內容的提煉和整合，打造了品牌核心價值；三是齊魯民俗文化已形成一定的產業規模，已然成為全省各地富有特色的創意文化產業，成為齊魯各地的文化復興與經濟結構調整中新的生力軍。各個地域的文化特征明顯，不同地域的民俗文化風格也有區別，有一定的消費群體，市場前景十分廣闊。

二、齊魯民俗文化創意產品的開發現狀

目前，山東省大部分民俗文化專業村及民俗文化主題公園已建造了自身品牌形象，但是這種品牌形象來說相對獨立，并沒有進行橫向性的聯系。齊魯民俗文化區域性較強，整體品牌性體現不突出，并不能把相近或者相關的文化資源進行整合，增加品牌的影響力和競爭力，并將品牌進行延伸和拓展。沒有對“好客山東”這個品牌有針對性整體性的策劃和研發。現階段的文化創意產品都是雜亂無章的設計，沒有進行統一的設計，缺少設計元素，沒有視覺的傳達性。對齊魯民俗文化資源的傳承和發展都起到了一定的制約性，阻礙了相關經濟的發展。

通過對齊魯民俗文化產業進行實地考察發現，齊魯民俗文化創意產品欠缺，多是延續傳統的齊魯民俗文化品類，多數民俗文化手工藝者固守舊的手工藝品類，沒有創新意識，產品沒有得到深化的發展。例如：高密聶家莊泥老虎在幾百年的歷史傳承中，形象、色彩、樣式、玩法曾未有變化，消費者已經產生審美疲勞，購買欲望自然很低。

三、齊魯民俗文化創意產品的品牌發展策略

基于以上現狀問題，主要對山東省十七個地市按照民俗文化特色給予重新的劃分和調整，打破民俗文化區域的規劃，幾個城市有相同民俗文化特色的劃分為一類，將其進行整合設計，主要劃分為四大區域：一是沿海民俗文化區域版塊，以威海、煙臺、青島、日照四個城市為核心區域，主要圍繞“海洋文化”的主題特色文化，提煉海洋文化元素，進行民俗文化產品的設計整合；二是孔孟民俗文化區域版塊，以淄博、泰安、濟寧為中心，包含了濰坊、東營、濱州、德州等地區，把“一山一水一圣人”的儒家思想更好更全面的進行弘揚和發展；三是以水滸文化為代表的歷史故事民俗文化區域版塊，以聊城的水滸文化城、水滸文化博物館，菏澤的水滸好漢城、濟寧的水泊梁山水滸主題公園三個區域進行合理的規劃，在民俗文化產品著重突出水滸文化的民俗文化的特色；四是革命圣地的紅色文化民俗文化區域版塊，以孟良崮戰役、鐵道游擊隊、臺兒莊大戰、紅嫂精神等紅色民俗文化，突出其紅色文化的特點來進行民俗文化產品的品牌設計。

對整體區域進行劃分之后，將統一對品牌LOGO進行形象設計，在創作過程中，所有的形象設計（如結構、 LOGO、統一視覺元素等）的品牌理念統一，杜絕民俗文化元素濫用、重復的情況。

現今許多民俗文化創意產品運用的文化元素與地區的民俗文化并不一致，經常出現“張冠李戴”的情況，例如將苗族的裝飾圖案運用到齊魯文化產品中，亦或生搬硬套地將一些傳統紋樣、書畫印章等文化元素與產品結合，從而導致全國民俗產品在裝飾、風格、紋樣上“同質化”的局面，失去了本地域的鮮明特點，造成了民眾的文化錯覺，也破壞了整個地域的民俗文化品牌形象。

四、結語

通過對山東省的十七個地市當地的民俗文化和相關產品進行考察，研究齊魯民俗文化創意產品的優缺點，整合民俗文化元素與產品設計元素，對齊魯民俗文化創意產品進行創新整合設計和品牌整合設計，將相關聯的民俗文化資源進行整合，根據齊魯各民俗文化區域的特點進行主題設計，更好的突出地域民俗文化的特點，對各個地市的民俗文化創意產品的品牌進行設計思路的提煉，研發標志性的齊魯民俗文化創意產品的品牌，將齊魯民俗文化的品牌建設進行了全方位、多視角的展示，促進齊魯民俗文化創意產品品牌建設的健康、持續、高效發展，對提升山東傳統文化和旅游的經濟效益和社會效益，具有十分重要的現實意義。

★基金項目：教育部人文社科課題（項目編號：15YJC760017）科研階段成果。山東省文化廳“傳統文化與經濟社會發展”專項課題（項目編號：ZY201610056）科研成果。endprint