品牌資產價值評估問題探究

陳思汝　王嵩博

摘要：企業品牌價值已經屬于當今企業間競爭的范疇，國外及國內的知名品牌評估機構運用不同的評估方評估品牌價值，對于相同的評估對象運用不同的評估方法，評估結果往往是不一樣的。據此，提出品牌資產價值評估的對策建議，希望能夠提高品牌價值評估水平，為品牌價值評估工作的開展提供幫助。

關鍵詞：資產評估；品牌價值；研究

中圖分類號：F23文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.04.057

1品牌資產價值的特征

1.1客觀必然性

企業經營的最終目的是贏得消費者，因此企業需要注重品牌價值的建立和提高自身的企業品牌價值，因為消費者往往對于“大品牌”和認可的品牌有著自然的選擇傾向，而通過量化的品牌價值，消費者就可以簡單的通過價值的比較對企業品牌的認知，從而提高選擇的傾向。企業價值的形成過程發展和企業所在區域的總體經濟形勢不可分開，因此最終進行量過化的品牌價值不管是不是通過貨幣的形式進行表現，企業品牌價值都表現為一個數量，而這個品牌價值的量正是對消費者形成吸引的重要因素。

1.2不確定性

品牌價值伴隨著經濟環境、企業經營水平、企業經營理念、企業文化水平等多種因素的變化而變化的，當影響企業品牌價值的因素發生改變時，企業的品牌價值也隨著增加或者減少。這其中比較有代表性的一個例子當數三鹿品牌，該品牌建立的前期擁有著較為廣泛的市場和消費群體，在同行業中所占的比重也是比較大的，但是當發生三氯氰胺事件以后，企業的品牌價值受到了較為嚴重的影響，不斷的貶值，企業的品牌價值持續下降，最終退出市場，被市場所淘汰。從中我們也可以看到，企業要想持續不斷的維持企業的品牌價值，需要不斷的加入人力和物力的投入以及經營。這也從另一個方面體現出企業品牌價值具有不確定性這一特性。

1.3文化特性

企業品牌價值的另一重要特性就是文化特性，企業的文化能夠通過企業的品牌價值得到較好的體現，這也是一家企業想要在競爭中脫穎而出所必須考慮和注重的一個方面。以IT行業中的華為作為例子，可以發現華為企業的文化特性在其企業品牌價值中表現可圈可點。華為企業以狼性文體作為企業文化，通過嚴謹的企業文化模式，使得企業品牌價值持續增加，2015年更是持續三年成為行業內品牌價值最高企業。在這種企業文化的引領下，消費者對于品牌的認識方面，很自然的就將華為作為了IT行為的代表。因此可以說，企業文化是企業品牌價值的重要特性，而且不可缺少，同時企業文化也是使企業在激烈的市場競爭中取得成功的關鍵性因素。

2品牌資產價值評估存在的問題

2.1評估方法選擇不當

2.1.1成本法的局限性

目前我國一些企業在對無形資產進行評估時開始引入成本法。但是成本法存在著一些局限，完全使用成本法進行的企業品牌價值評估準確性有待研究，同時受成本法在時間成本上考慮的限制，企業品牌價值評估過程中成本法對于品牌收益的價值評估也存在不準確的問題。在選用重置成本法對企業品牌價值進行評估時，因為要對企業品牌也就是評估對象進行復制，但是受企業品牌價值不確定性等因素的影響，在進行企業品牌復制時很不容易找到替代品，復制過程較為復雜，也可能存在多種不可預見的問題。

2.1.2市場法的局限性

相較于成本法，市場法則靈活得多，只要市場上有與被評估對象相似的品牌，那么不難準確的評估出被評估對象的價值，這也是西方一些發達國家經常使用的一種方法。但是將這種方法應用于我國市場上，明顯也存在著一些局限性，這主要是因為我國的資產市場發展還不如西方發達國家充分，企業品牌在交易市場上的交易活動還不多，另外我國一些高新企業在研發和經濟信息方面出于保密方面的考慮，也不允許市場法有太多的市場，市場法對企業品牌價值的評估顯然在我國資本市場上有著較多的局限。

2.1.3收益法的局限性

收益法在我國的應用較多，這是因為收益法與企業的收益情況密切聯系，企業的收益增加，企業的品牌價值也必然隨之增加，因為收益法使用評估企業品牌價值的方法還是有足夠的合理性的。雖然收益法相對有更多的應用，但是收益法在進行評估時對于市場因素、消費因素、市場變化等因素的并未列入其考慮的指標范疇，這也成為收益法的一個局限，因此要想使用收益法對企業品牌價值評估的結果更加精準，進一步完善收益法評估是很有必要的。

2.2評估信息收集困難

對企業的品牌價值進行準確評估，首先離不開大量的收集信息，這些信息包含的內容也是多方面的，既有可以以量化形式體現的年收入、營業額等信息，也包括那些難以量化處理的企業影響力、企業知名度等信息。另外，從評估機構方面來考慮，評估機構也被評估的企業可以不屬于同一地域，這就使得評估機構對于企業信息的收集只能通過在線問卷等形式進行，這樣收益而來的信息在一定程度上很難全面、真實的反映企業的實際情況。此外，信息收集難還體現在我國統計部門掌握的數據與年鑒數據在時效方面存在不對等的情況，這就使得評估機構通過統計部門進行信息收集的途徑不通。

2.3評估結果重視不足

相對于企業的固定資產來說，企業的品牌價值屬于無形資產，對于企業無形資產評估開展的時間還很短暫，因此在經濟社會上對于企業無形資產的認知程度也不如固定資產高。企業品牌有自身的特殊性，因此就算是品牌價值高的品牌也不可能被所有的消費者所認可，這也是受不同投資者對企業品牌所考慮的角度不同決定的，一個比較明顯的例子就是華為，雖然華為在IT行業屬于龍頭企業，其品牌在國際上的影響力也足夠，但是受華為技術方面的限制，金融機構的一些設備仍然是“CISCO”而非華為。

3品牌資產價值評估的對策建議

3.1科學選擇評估方法

3.1.1WBL模型endprint

WBL模型是現在國際金融和營銷兩界最為常用的一種評估方法，該方法主要包括四方面內容，包括企業的盈利狀況、盈利水平、貢獻程度、占比分析。其中盈利狀況需要對企業的銷售收入、利潤等多方面的數據進行全面分析加以判斷；盈利水平主要通過“經濟附加值法”加以確定；貢獻程度則主要通過“品牌附加值工具箱”進行計算；占比分析主要指的是企業在某一段時間內的盈利收益和品牌貢獻在所有盈利收益中年占據的比例情況。WBL計算公式如下：

企業品牌價值=E×BI×S

其中：E代表年加權平均業務收益額。通常情況下是以包括本年度在內的前三年度的營業收益和后兩年度預測收益進行加權計算得到該值。BI代表企業品牌附加值指數。即品牌收益占業務收益的比例。S代表品牌強度系數。借鑒Interbrand方法中的七因子分析法，確定企業品牌強度系數。

3.1.2IDB模型

使用該模型有一個前提條件，那就是假設企業的品牌在長期時間內都可以提供較為穩定的超額凈收益，再把這個超額凈收益額按現在水平進行折現計算，也就是評估價值。該方法與收益法有類似之處，也不盡相同，不同的地方主要體現在對于折現水平的計算，該方法是通過一個系數進行乘法計算。IDB模型計算公式如下：

V=P×S

其中，V代表被評估企業品牌價值，P代表企業品牌帶來的凈利潤，S代表品牌強度系數。這種方法目前已在各國得到較好的應用，但是不可回避的是也存在一些問題，主要表現在三個方面。第一，這種方法的前提條件在客觀上是難以實現的，因此伴隨著市場的變化，品牌不可能持續獲利；第二，該方法也沒有將消費者因素考慮在內，而實際上品牌價值是離不開消費者因素影響的；第三，人為在主觀方面對品牌收益的影響起著較為重要的作用，該方法沒有考慮在內。

3.1.3MSD模型

MSD模型是北京名牌資產評估公司根據Interbrand模型通過改進得到的一種新的品牌價值評估計算方法，該方法以我國實際的經濟市場和企業情況為基礎，這是有別于原計算模型的。MSD模型計算如下：

P=M+S+D

其中：P為品牌的綜合價值；M為品牌的市場占有能力，參照銷售收入，S為品牌的超值創利能力，參照商標評估價值；D為品牌的發展潛力，參照Intebrand的七因子分析。這個模型的優勢在于，吸取其他計算方法的基礎上有效的結合了我國企業的實際情況和特點，也可以說是綜合了其他幾種方法并進行相應的折中處理。在該模型計算公式中的MSD三個方面分別吸收和借鑒了銷售指標、收益法、收益倍數等方法。

3.2加強評估信息收集

在企業品牌價值評估時的信息收集過程，通常的做法是以企業的財務報表為依據進行的，這種方法極大的限制了數據的來源和數量，不利于評估工作的正常開始。尤其是在信息技術高度發展的當下，應該充分利用信息通信領域的成果，對不同行業、不同企業類型的企業進行信息收集時充分利用微信、微博等媒介工具，加強信息收集的有效性和廣泛性，當然這中間也必須充分發揮企業財務報表的功能，只有這樣多管齊下的信息收集方式，才能有效的保證信息的完整和合理，企業品牌價值評估的結果才能更有科學性和信服力。評估機構和企業要通過多渠道、多方面的信息收集，來保證企業品牌價值評估的有效進行，以此為基礎評估完成的企業品牌價值是有充分的信息作為支撐的，因此也是合理和科學的。

3.3充分重視評估成果

企業品牌價值評估后，評估的結果對企業有著重要的作用，通過評估結果可以使企業明確其在行業或者區域經濟中的影響力，同時根據評估的結果企業也可以發現自身與其他企業之間的差距和優勢，便于企業發揮優勢，調整劣勢，提高市場上的競爭力。對企業品牌價值評估結果的重視可以從企業和投資者兩個方面進行理解。首先，在企業方面，科學真實的評估結果體現的是企業的真實經營狀況，如果企業能夠堅持每年進行企業品牌價值評估，那么根據評估結果的變動可以直觀有效的發現企業在經營過程中存在的問題以及取得的優勢，根據結果對企業運營進行分析，比如完善營銷策略，改進企業文化，提高投資效率等方面，可以使企業有效的提高競爭力，保持企業品牌價值的持續增加，只有企業的管理者充分認識到價值評估結果的重要性并科學的有針對的進行改進，企業才能得到健康持續有效的發展和壯大。

參考文獻

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