看不見的和看得見的：新營銷新年書單

栗建

主動學習，貌似是我們減少焦慮獲得安全的必選。

18個月，可以催熟一只塞拉諾火腿，也會讓數字營銷的工具和知識翻一倍。主動學習，貌似是我們減少焦慮獲得安全的必選。

落后會被淘汰，而超前亦然。對此，連前NBA明星沙奎爾-奧尼爾都贊同數字營銷分析師布萊恩·索利斯（Brian Solis）的觀點：在技術和知識快速更迭的時代，市場和消費的進化速度會超過我們利用技術的速度。

在“智動化（Smartomation）”主導的2018年，新營銷生態上的各方勢力在對待人工智能、增強現實、語音交互、營銷自動化、數字化轉型、新零售等新趨勢上高度一致。

這種一致也讓賽道變得擁擠：做電商的亞馬遜借助Alexa開始做搜索賣廣告；做漢堡的漢堡王通過漢堡幣進入互聯網金融；做企業咨詢的IBM和德勤在大肆收購創意公司之后又把手伸向了廣告程序化購買；反盜版搞用戶的微軟開始把自己變成一半是甲骨文和一半是谷歌。

越是碎片化，整合就越重要。比如整合營銷，比如每天找30分鐘讀點書。與其刷微信泡知乎的零敲碎打，不如一次化整為零悅讀。

《看不見的影響力（Invisible Influence）》

在過去15年里，賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授喬納·博格（Jonah Berger）對心理學和社會學情有獨鐘，把“影響力”做為自己的研究課題。

在過去的兩年，他常常和普林斯頓大學的心理學和公關副教授Emily Pronin騎著自行車在美國加州灣區帕洛阿托富人區閑逛，并祈禱能遇到開寶馬車的車主。

他們給寶馬車主留了一個白色的信封，當他們找不到車主時，就會把信封留在貼罰單的地方。在這個信封里，他們設計了一個問卷，詢問車主在滿是馬薩拉蒂和法拉利的富人區，是什么原因讓人們選擇了寶馬車，以及是什么原因讓他們自己選擇寶馬車。

對于第一個問題，除了價格、質量等因素，這些車主會把社會影響（比如朋友推薦以及寶馬品牌在社區中的形象）作為影響人們選擇寶馬的因素。但是，當回答第二個問題時，社會影響的因素似乎消失了，絕大多數寶馬車主都十分肯定地說買寶馬是他們自己的主意。

你是否也像這些寶馬車主一樣，認為我們的每一次剁手購物，除了客觀的質量和價格之外，都源自我們的品味和價值觀？喬納·博格的100多次試驗和調研的結論與此相反。

《看不見的影響力（Invisible Influence）》告訴我們社會影響力常常是“看不見的”。我們在不知不覺之中就會被影響和控制，更可怕的是這發生“這些都是我的主意”的幻覺里。

喬納·博格把社會影響力的作用分為兩種：模仿和抗拒。這兩種影響力決定了我們如何給孩子起名字，以及為什么有的品牌會付錢給明星讓她們不要穿自己的品牌的衣服。

更進一步，喬納·博格解釋了社會影響力如何影響人們的決策，同時我們如何應對社會影響力的“控制”。

盡管，這并不是一本可以直接寫到PPT里面的數字營銷工具書。但是，這本書可以幫我們以更科學的態度看待消費者決策心理以及如何衡量廣告和營銷的價值：那些看不見的，也許才是最關鍵的。

相關推薦：

《此刻即永恒：瞬時體驗的超級營銷力（The Power of Moments： Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact？）》作者：奇普·西斯（Chip Heath）、丹·西斯（Dan Heath）

《甜甜圈經濟學（Doughnut Economics： Seven Ways to Think Like a 21st-Century Economist）》作者：凱特·雷沃斯（Kate Raworth）

《熱點制造（Hit Makers： The Science of Popularity in an Age of Distraction）》 作者：德里克·湯普森（Derek Thompson）

《適應性市場（Adaptive Markets： Financial Evolution at the Speed of Thought）》 作者：羅聞全

《數字創新者宣言（The Digital Change Agent's Manifesto）》

這并不是一本真正意義上的書。但這份可以在prophet.com網站上免費下載的報告意義重大。

這份報告的作者布萊恩·索利斯（Brian Solis），我們也許并不太熟悉。他不是身被光環的學院派大師，也不擅長包裝鼓吹。但在數字化轉型領域，他是冷靜的思考者和嚴謹的歸納者。

在過去10幾年里，他幾乎在每一個數字營銷發展的關鍵點都有突破，幫助我們讓數字營銷從一種營銷工具變成戰略思維和獨立學科。

他早期的著作《互動（Engage）》和Charlene Li 的《海嘯（Groundswell）》為數字營銷提供了最初了理論基礎。他后期的代表作《商業的未來（WTF？： What's the Future of Business？）》以及《體驗經濟設計（X： The Experience When Business Meets Design）》，提出了數字化轉型的概念，啟發了今天的內容營銷、意見領袖營銷、體驗經濟、消費者決策流程等重要營銷方法。

除了作者的身份，我們推薦這份報告的更重要理由是它將努力回答數字化轉型最核心問題：數字化轉型是營銷的轉型，更是一場公司“政治”運動。數字化轉型的進程不僅依賴于技術的投入和自上而下的“運動”，更需要數字創新者們扮演領導者的角色，并掀起自下而上的“草根運動”。

無論愿意與否，有理想的數字創新者，無論他們是數字營銷負責人還是管理培訓生，都需要學習和使用“政治”來減少邊和公司的阻力。布萊恩·索利斯的研究發現，數字創新者們往往不習慣甚至不愿意成為“領導者”和“改革者”。為此，他在這份報告中列舉了數字創新者們成為“領導者”和“改革者”面臨的諸多挑戰，并提出了具體的策略。endprint

相關推薦：

《共享風險（Skin in the Game： Hidden Asymmetries in Daily Life）》 作者：納西姆·尼古拉斯·塔萊博（Nassim Nicholas Taleb）

《另一種選擇（Option B）》 作者：謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）

《由外及內（Outside Insight： Navigating a World Drowning in External Data）》 作者：Jorn Lyseggen

《擁抱變革》（Hit Refresh）

在數字化轉型的浪潮中，目前轉型最成功的公司不是GE，不是IBM，不是蒂森克虜伯，甚至不是不是Burberry，而是重獲新生的微軟。

在過去的三年里，不缺人更不缺錢但缺靈魂的微軟，在新任CEO 薩提亞·納德拉（Satya Nadella）的領導下，把自己變成了“半獸人”公司。微軟的一半像谷歌，收購LinkedIn， 發力云計算和人工智能，微軟的另一半像甲骨文，倒騰CRM管理軟件，布局企業戰略咨詢和服務。

《擁抱變革》（Hit Refresh）是納德拉半自傳半微軟轉型史的著作。這本新書的副標題為“追求微軟的靈魂，為所有人創造更美好的未來”。在書中，他暢談他的童年、成長故事，以及他如何靠對人工智能與云計算的大量投資，帶領微軟從低谷再次爬起、創造股值歷史新高。

在接受《中國日報》采訪時，納德拉提到一本由美國史丹佛大學心理學教授Carol S. Dweck寫的書《Mindset： The New Psychology of Success》深深影響了他如何塑造新的微軟企業文化。這本書是由他的妻子推薦給他的。書中將人們的心理狀態分為“固定性”和“成長性”，有些人不斷對新事物抱持拒絕態度，但具備成長心理狀態的人，人生中會不斷愿意學習。

對此，他開始自問，微軟是不是擁有這樣的學習文化、該怎么做才能塑造這樣的學習文化呢？對此，他找比爾·蓋茨回來擔任兼職角色，有時參與產品策略會議。他認為，比爾蓋茨的存在，會激勵員工的 “學習心態”。

納德拉是個喜愛讀書的人，納德拉在微軟西雅圖總部大樓的 34 號樓 5 層的辦公室，除了一個 84 英寸的觸屏電腦，就是滿書架的書。他不僅自己喜歡讀書，也喜歡向同事和下屬推薦書。在他2014 年 2 月被任命為微軟 CEO 以后，他的第一個行動就是要求公司高管閱讀馬歇爾·盧森堡的《非暴力溝通》——一本關注和諧溝通的著作，來解決內斗和內耗。

愛讀書的人，管理上都不會太弱。

相關推薦：

《思維：新成功心理學（Mindset： The New Psychology of Success）》作者：卡羅爾·徳韋克（Carol S. Dweck）

《四大：亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌的隱形基因（The Four： The Hidden DNA of Amazon， Apple， Facebook， and Google）》 作者：司格特·蓋洛威（Scott Galloway）

《新貴（The Upstarts： How Uber， Airbnb， and the Killer Companies of the New Silicon Valley Are Changing the World）》 作者：布萊德·斯通（Brad Stone）

《人工智能時代生存指南（What To Do When Machines Do Everything）》

馬爾科姆·佛蘭克（Malcolm Frank）、鮑爾·勒林格（Paul Roehrig） 和本·普林（Ben Pring）的這本書讓咨詢公司高知特（Cognizant）聲名大噪。在所有講述人工智能的書籍中，這本書立論神奇：人工智能時代的勝者，顛覆者將被顛覆。人工智能將賦予那些行業里的傳統玩家打敗顛覆者的力量。

馬爾科姆、鮑爾和本提出了“未來機器”的概念，他們認為未來的一切都將基于“智能系統（Systems of Intelligence）”，這個系統由具備學習能力的軟件、產生規模效應的硬件，以及大量的數據組成。

這本書并不是解釋我們的工作是否會被被機器取代或者人工智能如何被用于營銷，而是探討了更深刻更重要的話題：企業的人工智能轉型。這三位來自咨詢公司的咨詢師總結了人工智能時代企業轉型的5種模式。這五種模式包括：自動化（Automate）、智能增強（Halo）、智能輔助（Enhance）、生產增益（Abundance）、新商業機會（Discovery）。

這本書就是一個圖書版的PPT，清晰流暢，但內容扎實。三位作者來自咨詢第一線，對行業前沿有深入的了解。

相關推薦：

《人+機器：暢想人工智能時代的工作（Human + Machine： Reimagining Work in the Age of AI）》 作者： 鮑爾·多爾蒂（Paul R. Daugherty） 、H·詹姆斯· 威爾森（ H. James Wilson）

《人類的未來：火星殖民、星際旅行、長生不老以及地球之外的家園（The Future of Humanity： Terraforming Mars， Interstellar Travel， Immortality， and Our Destiny Beyond Earth）》 作者：加來道雄

《真理機器：區塊鏈和未來的一切（The Truth Machine： The Blockchain and the Future of Everything）》 作者：鮑爾·魏格納（Paul Vigna） 、邁克爾·卡西（Michael J. Casey）

閱讀，是讓我們不斷的探索。在探索的最后，你會回到原點，會真正理解原點。endprint