儒家“五常”思想在營銷道德教育教學中的滲透

張超

[摘要]隨著社會的發展，消費者的更多關注已經從產品、價格轉移到企業社會責任、營銷道德等方面，企業也對營銷人員的道德水平提出了更高的要求。在市場營銷教學中，教師不僅要傳授專業知識，更要傳播正確的營銷道德觀念，這也是市場營銷專業教學的責任。儒家“五常”思想是以孔、孟為代表的儒家學派提出的維系社會關系的行為規范和道德準則，經過兩千多年的歷史積淀，對現代市場營銷道德教育具有現實意義。

[關鍵詞]儒家“五常”思想；五年制高職；專業教學；市場營銷

師者，傳道授業解惑也。當今社會，物欲橫流，浮躁之至，教師們都在忙于“授業”“解惑”，卻忘記了最重要的本職工作一“傳道”。道即道德，也就是在校生的思想品德，畢業生的職業道德、社會公德。十年樹木，百年樹人，道德教育不是一蹴而就的，需要在平時的教學中潛移默化、潤物無聲的滲透到學生的思想深處。兩千多年來，儒家“五常”思想所反映出來的社會人生精論，是中華文明的歷史展示，將其運用到市場營銷專業教學之中，足以給當代學生的營銷道德教育提供寶貴的借鑒經驗。

一、儒家“五常”思想的內涵

儒家“五常”思想作為儒家學說的核心思想，是以孔、孟為代表的儒家學派提出的維系社會關系的行為規范和道德準則，即仁、義、禮、智、信。漢代思想家、教育家董仲舒在孔孟思想體系的基礎上將這五種思想道德規范提煉整合。孔子提出恭、寬、信、敏、惠、勇、智等各種德目，孟子認為“惻隱之心，人皆有之；羞惡之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。惻隱之心，仁也，羞惡之心，義也，恭敬之心，禮也，是非之心，智也。仁義禮智，非由外鑠我固有之也，弗思耳矣。”董仲舒認為“夫仁誼禮知信五常之道，王者所當修飭也”。至此，“五常”思想逐漸成為中華傳統文化的核心內容，被后世所遵循，流傳至今。

二、五年制高職市場營銷專業營銷道德教育現狀分析

從江蘇聯合職業技術學院市場營銷專業人才培養方案可以看出，市場營銷專業培養適應社會主義市場經濟需要，德智體美全面發展，具有良好的敬業精神和職業道德，具有與本專業崗位工作相適應的營銷知識和職業技能。在企事業單位從事汽車商務、電子商務的營銷策劃、銷售服務、經營管理等工作的高素質技能型專業人才。方案中指出，市場營銷專業畢業生應具備職業素質、專業知識、專業技能三個方面的能力，雖然人才培養方案把“德”放在首位，強調“高素質技能型專業人才”，但在具體的教學過程中往往更加注重專業知識和技能的訓練，沒有擺正“德”的地位，沒有突出“高素質”的人才屬性，更沒有準確的體現出市場營銷專業的德育個性。很多五年制高職校的品德教育還停留在思想政治教育的共同層面上，沒有結合市場營銷專業開展專業德育教育，形式無外乎理論學習、專題講座。市場營銷專業教師在備課、授課的過程中，為了完成教學計劃并沒有把“德”寫入教案，只在意專業課程的講授，而無暇顧及營銷道德教育。教會學生如何擴大市場占有率，提高銷售業績，但忽略了盲目消費、過度消費給社會帶來的危害；教會學生各種抵御競爭的方法和手段，卻忽略了不良競爭給消費者帶來了傷害；教會學生品牌建設、企業形象維護，但忽略了企業文化建設以及正確的價值觀。

三、五年制高職市場營銷專業教學中營銷道德教育的必要性

市場營銷活動是企業的社會行為，社會評估它是否正確需要一定的評價標準，這些評價標準的總和就是營銷道德。它是調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素。企業要想得到可持續發展，營銷活動必須符合社會利益和顧客利益，重視企業營銷道德的建設。每年“3.15”晚會所揭露的營銷道德失范事件反映出我國部分企業嚴重缺乏社會責任，營銷道德建設薄弱，只顧眼前利益，不惜犧牲社會和顧客利益，最終遭到整個社會的摒棄。作為為企業輸送營銷專業人才的五年制高職校，應在教授專業知識和技能的同時，加大對學生的營銷道德教育，使學生在潛移默化中慢慢樹立正確的營銷道德觀，為今后的營銷工作界定原則，指明方向。

五年制高職生從初三畢業后進入學校，年齡大約在15、16歲，此時正處于青春期，尚未建立正確的人生觀、世界觀、價值觀。很多學生都是在父母的嬌生慣養下成長，仁愛之心較弱，我行我素，個性張揚，以自我為中心，缺乏正確的為人處世之道，不懂的遵守社會公共道德。由于長期受到溺愛，缺乏磨煉，意志品質、自我控制能力都比較差，整日沉迷于網絡，經不起外界的誘惑，誠信意識缺失。這些問題都需要在畢業前解決，才能滿足當今社會、企業對市場營銷人才的要求。而留給高職校的時間只有四年半，所以，非常有必要抓住一切機會把營銷道德教育滲透進專業課教學過程中去。

四、儒家“五常”思想在五年制高職市場營銷專業教學中的滲透

營銷道德教育不是一朝一夕之事，結合市場營銷專業的自身特點，以潤物無聲之式慢慢滲透進專業教學中去，潛移默化地烙在學生職業道德的內心深處。儒家文化歷經幾千年沉淀，早已植入國人的思想骨髓，“五常”思想的社會功能也得到了全面的發展，植入了很多現代社會的道德內容，拓展了多種多樣的表現形式，逐步形成了具有現代文化內涵的道德理論體系。儒家“五常”思想與市場營銷專業教學相結合符合當今社會的主流價值觀，能夠為即將走向營銷崗位的畢業生指明事業發展的方向。

（一）“仁”在市場營銷專業教學中的滲透

“仁”作為“五常”思想的理論核心，是儒家學派的社會政治、倫理道德的最高理想。子日“夫仁者，己欲立而立人，己欲達而達人。”“己所不欲，勿施于人”，這體現出一種寬廣博大的心胸，對于“仁愛”的表達要表現出一種“利他”的精神，要在追逐自我利益的同時也顧及他人的利益，達到彼此的“互利”，取得“雙贏”。市場營銷強調以顧客為中心，運用形式多樣的營銷活動以及優質的服務最終帶來銷售的達成。在專業教學中，首先要讓學生懂得先做人后做事，用“仁”的思想去指導、規范營銷活動，經常換位思考，設身處地的多考慮顧客的感受，站在營銷活動全過程的角度來看待具體崗位的工作，比如汽車銷售企業前臺接待人員處理不好顧客關系會對銷售以及售后服務帶來一系列的影響。其次，要反復的強調用博愛之心去接人待物，寬以待人，嚴于律己，慢慢地就會取得顧客的信任和好感，新顧客轉化成老顧客，老顧客越發忠誠，營銷工作會變得輕松愉快，經年累月，長期堅持，定將在市場營銷領域有所建樹。endprint

（二）“義”在市場營銷專業教學中的滲透

儒家思想把“義”看作人的價值取向和最高道義，與“仁”并用，提出了“殺身成仁”、“舍生取義”的思想，成為一種人生觀、價值觀。追逐自身利益的同時要以“義”作為前提，自我利益的取得絕不能損害他人的利益。現代營銷活動中，很多企業見利忘義，比如在乳制品中摻入三聚氫氨，明知汽車存在缺陷依然上市銷售，故意縮短汽車或零部件的使用壽命，消費者不得不頻繁更換，企業以此獲取高額利潤。在講授專業課程中，告訴學生“君子愛財，取之有道”，不能只顧眼前蠅頭小利，要以企業大局為重，營銷人員的基本素質不僅體現在個人行為和產品的質量上，更代表了企業、品牌在消費者心目中的形象。特別是在營銷活動中，很多道德失范的行為都是由于營銷人員見利忘義不高所導致，這無疑是殺雞取卵的愚蠢行為。

（三）“禮”在市場營銷專業教學中的滲透

子日：“克己復禮為仁。一日克己復禮，天下歸仁焉。為仁由己，而由人乎哉？”禮與仁互為表里，仁心愛人是禮的內在精神，恭敬辭讓是仁的外在表現。行為倫理認為人的所言所行都必須符合社會的公共道德，遵守法律法規，尊重他人的宗教信仰，恪守商業道德等。市場營銷專業教學應在授課過程中多講述一些宗教信仰、消費理念、地域文化和營銷道德等方面的基本知識，讓學生明白只有在站在道德層面上的營銷行為才能為企業帶來更大的利益，否則失“禮”會失“理”。從狹義上來講，“禮”作為待人接物的表現，是立足社會的基本準則。教育不僅是傳授一些書本上的專業知識，還應讓學生明白個體行為與思想道德之間的關系，行為是價值觀的外在表現形式，為人處世以“禮”為先能夠體現出社會人的個體素質，也是職業人做好營銷工作的前提。

（四）“智”在市場營銷專業教學中的滲透

“智”通“知”，是儒家思想中最基本、最重要的德目之一。“智”在知道遵道，學而致知，不知不覺，智而不奸。孔子把“智”視為道德規范、道德品質或道德情操來使用的，成為衡量人們行為的一個重要道德標準。眾多企業的營銷活動就是“智”的博弈，是營銷人員的聰明才智和專業技能的比拼，在市場分析、營銷策劃、商品銷售、營銷管理等諸多營銷活動中都需要用高超的智慧來解決問題。那么，對于學習市場營銷的五年制高職學生來說，營銷活動的各個環節都體現出“智”的重要性，從市場調研直至售后服務都要求營銷人員能夠善于思考、精于實踐、勇于創新，發揮聰明才智，掌握專業技能。同時，明確告訴學生越是智慧越要做到“學以致用，智而不奸”，要把聰明才干用到合法規范的營銷活動中去，而不能偷奸耍滑，欺騙顧客，做出一些道德失范的行為。那些自以為聰明的人，經常是“聰明反被聰明誤”，往往得不到好的下場。

（五）“信”在市場營銷專業教學中的滲透

“吾日三省吾身，為人謀而不忠乎？與朋友交而不信乎？傳不習乎？……信近于義，言可復也。”儒家思想把“信”作為修身立命之本，意為誠實，講信用，不虛偽。誠信一直以來是人類追求的美德之一，世界各國都非常重視對國民，特別是青少年的誠信教育，瑞士甚至很早就把“誠信”納入《瑞士民法典》，把誠信原則作為民法的基本原則，以法律的形式來約束人們的誠信行為。對于營銷道德教育，其核心就是誠信教育。教師在講授營銷專業知識和技能的過程中，應結合知識點適時融入誠信教育，讓學生了解誠信在市場營銷活動中的重要性，樹立正確的誠信觀。可以通過大量的案例教學，使學生明白企業在具體的營銷活動中，不僅要考慮自身的利益，更要顧及社會和顧客的利益，以誠信營銷來獲取消費者的信賴，管理客戶關系，維護企業形象，打造品牌效應。在具體的營銷實習實訓環節，注重誠信習慣的養成，采用情境教學方法讓學生切身體會誠信在營銷活動中的表現形式以及效果評價。誠信教育在理論教學和實踐教學的反復滲透后一定會在學生的腦海里留下不可磨滅的強化意識，最終提升學生的營銷道德水平。

綜上所述，五年制高職市場營銷專業教學中應該更加注重專業與思想的共同建設，采用各種形式和方法讓德育始終滲透于教學過程之中，寓教于樂，充分體現出市場營銷專業的德育個性。這樣，學生會在學習、生活中慢慢體會到營銷道德是做好營銷工作的前提，通過個體行為將企業社會責任的良好形象傳遞給社會，積累寶貴的道德資本，為企業的無形資產增值。學生同樣可以感受到職業技能可以通過工作經驗的積累一步步來提高，但如果沒有良好的道德品質，會給顧客、企業甚至社會帶來不良后果。endprint