有限理性消費者綠色購買行為的實證分析

徐殿哲

摘要：信息化時代背景下，人民生活水平不斷提高，消費觀念不斷提升，逐漸形成綠色消費意識。有限理性消費者綠色消費意識的形成，促使消費者產生綠色購買行為，并且對于綠色環保商品的需求量不斷增大。基于此，本文研究了綠色購買行為概述，在此基礎上，論述了有限理性消費者綠色購買行為的模型構建，并對有限理性消費者綠色購買行為的模擬實驗與結果進行具體分析。

關鍵詞：有限理性；消費者；綠色購買行為；模型構建

有限理性是完全理性與非完全理性之間的一種限制性理性，有限理性屬于人的一種限制性行為，但是此種理性是有限的。有限理性消費者是處于完全理性與非完全理性之間的消費者，其對于綠色環保商品的購買行為，受到諸多因素的影響。本文通過模型構建的方式，從個體特征、商品價格、購買習慣等影響因素，分析有限理性消費者的綠色購買行為。

一、綠色購買行為概述

綠色購買理念是在人們生活水平達到一定程度后產生的消費觀念，基于綠色消費理念下人們對于商品的需求，更加注重商品的使用健康、環保等。綠色購買行為能夠促進身體健康，對于環境保護、綠色相關產業的發展具有重要意義。綠色購買行為是指，消費者在消費過程中適度節約、在保護環境的基礎上，追求綠色健康、自然生態的新型消費理念。綠色消費觀念促使綠色購買行為的產生，而消費者的綠色購買行為，推動了綠色環保產業的發展。根據調查可知，我國的綠色環保商品具有較大的市場發展前景，消費者對于綠色環保產品的需求不斷提升，市場上的綠色環保商品不斷增多。綠色購買行為屬于環境友好行為，其主要是考慮產品的相關屬性，結合消費者的購買意識與消費理念，從而促成的消費行為。有限理性消費者的消費意識、對綠色產品的認知程度、環保意識等，都會影響消費者的購買決策。

二、有限理性消費者綠色購買行為的模型構建

（一）假設與情景描述

假設市場上新出的綠色環保商品為A，與其效果相似的非綠色商品為B，模擬不同的消費環境，分析有限理性消費者對兩種商品的購買情況，具體的假設情況如下：（1）假設A、B兩種商品的價值相同，商品質量與售后滿意無明顯差異，此種情況下，A商品的價格高于B商品的價格，并且A商品價格越高，有限理性消費者綠色購買行為下降。（2）假設市場有限理性消費者的總數是W，并且數量無增長情況。（3）消費者之間的交流，主要是通過建立朋友圈的方式，并且假設消費者的朋友圈固定，消費者綠色購買行為受到朋友圈綠色消費意識影響。（4）將消費者的綠色消費意識與綠色購買行為進行分類，假設分為五類分別是：深綠色消費類型，堅定購買綠色環保商品；綠色消費行為，綠色環保行為較強，但是并不是百分之百付諸行動；萌芽綠色消費類型，產生較為淺薄的綠色環保消費觀念；環保抱怨類型，對社會環境狀態不認可；棕色類型，未形成綠色環保理念。

（二）模型設計

本文主要采用Delphi XE2作為主要工具，利用數據庫Oracle llg對有限理性消費者的個性特征、敏感度參數等進行設計，從而建立多周期的多主體模型。假設多周期的循環總數為T1，那么各個周期設為t=1，2，...T。將各個有限理性消費者的個性特征與購買行為映射為Agent的屬性與規則，在Agent自身屬性的基礎上，依據行為規則去模擬個體行為。根據消費者之間的互動影響，通過自身的影響力與朋友Agent進行交互。消費者的購買行為與購買經歷，會形成購買習慣，對于消費者的購買行為會產生影響。通過觀察Agent的各個周期決策購買規律，模擬有限理性消費者的綠色購買行為。模型設計流程圖，具體如下圖1所示。

（三）參數設置

系統的模擬，需要公共參數與消費者主體的個性化參數，對于相關參數的設計需要與現實中的消費者相符合。假設消費者主體的數量是1000，則系統參數變量情況，具體如下表1所示。

通過模型設計與參數設置可知，商品價格與消費者綠色環保意識是影響有限理性消費者綠色購買行為的主要因素，綠色環保商品價格越高，有限理性消費者的選擇概率越低，采取科學的手段降低綠色環保商品的價格，能夠提升消費者綠色消費水平。消費者的個體特征與朋友圈影響能力，對于消費者綠色購買行為具有一定的影響。消費者與朋友關系越親密，受到朋友的購買意識影響越大，朋友圈的綠色消費意識越強，越能促進消費者產生綠色購買行為。通過模型工作圖、系統參變量與初始賦值規則表可知，假設（1）（3）（4）成立，即消費者綠色消費意識與綠色購買行為分類成立，消費者綠色購買行為受到綠色商品價格與朋友圈綠色消費意識影響成立。

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