消費升級下的鮮花經濟

文/本刊記者 馮珊珊

伴隨消費升級、消費能力提高，日常鮮花消費成為提升生活質量的重要方式之一。鮮花綠植的需求逐漸增長，鮮花類垂直電商也越來越多。愛尚鮮花因為最早涉足資本市場登陸新三板，被稱為“鮮花第一股”。

在鮮花電商模式當中，愛尚鮮花因為最早涉足資本市場登陸新三板，被稱為“鮮花第一股”而為大眾熟知，其業務模式也向外界呈現出鮮花經濟發展的一角。愛尚鮮花成立于2008年5月，是一家專業從事鮮花電子商務，線上銷售線下配送服務的公司。2016年4月27日在新三板正式掛牌（簡稱：愛尚鮮花，股票代碼：836638）。

愛尚鮮花的已購用戶中，26-35歲都市白領女性占了85%。屬于這個目標群體的人數，全國大城市大約有5000萬＋，她們消費活躍，追求時尚品質生活方式，喜歡社交與分享，促銷轉化率為14.9%，社交分享率為22.4%。愛尚鮮花在某一次的50人團購活動中，就有500多萬次轉發與分享，并帶來33萬9千個訂單。

三大轉型力爭盈利

2016年，愛尚鮮花利用掛牌新三板的契機，進行了全面戰略轉型，從依賴于第三方平臺，轉向立足于移動端和官網自營平臺；從依賴于禮品鮮花市場，轉向主打日常包月鮮花市場；從男性為主的低頻消費人群，轉向女性為主的高頻消費人群；從供應鏈外包，轉向自營組建全國鮮花工廠和冷庫分倉。

目前，公司的主要業務包括：訂閱鮮花業務、同城轉單業務和B2B批發業務三大板塊。

同城轉單業務主要包括鮮花銷售、綠植和永生花銷售，屬于公司的傳統業務。公司與分布在全國的12,000多家花店建立了合作關系，通過公司銷售平臺（包括公司自有官網及第三方平臺等）承接訂單并收取消費者在線支付的款項，然后通過公司轉單平臺轉至當地花店，由花店進行采購、包裝和配送。通過賺取傭金的模式盈利。目前公司正極力將同城轉單業務模式升級為三小時極速達業務。

從2016年3月開始，公司深入挖掘訂閱鮮花業務，將主要依靠節日的轉單業務更多地向日常生活鮮花方向轉化。

經過考察和一段時間的嘗試后，果斷削減了批發售賣業務從而將公司的業務進一步聚焦在鮮花銷售服務和周邊產品的售賣上，減少不必要的精力分散，限制補貼式的業務培養帶來的大幅虧損。

目前，愛尚鮮花重點推廣的是家庭鮮花消費市場。鮮花訂單市場的一個顯著問題就是，平日訂單平緩，節日銷量可以是平時的十倍以上。花材在節日前漲價時間不斷提前，價格波動也越來越大。自2010年至今，節日花材價格飆漲超過3倍，漲價時間從此前的節前7天，到目前15天。

愛尚鮮花董事會秘書曲濤表示，節日禮品類鮮花的毛利可以到百分之四十以上，就算供應商漲價的話，愛尚鮮花也可以提前備貨，將價格壓縮，算上運輸成本、人工成本，毛利也不會很低。

如果一個月99元套餐送四單的話，支線物流可以做到小盒裝3塊錢一單，干線物流做到4元錢一單，并非難題，但這不并是長遠之計，而且這種情況肯定是沒有冷鏈的。

鮮花和農產品一樣，一層層批發，上游一塊錢下游可能就賣到十幾塊錢，看著利潤豐厚，但是五六個環節下來，加上損耗、各種成本，誰都沒有賺到錢。

在曲濤看來，節日性的負荷率其實很難估計，今年是我的客戶，明年可能就不是了，但是生活類鮮花還是不一樣的，所以我們現在的精力都在這上面，通過花藝課或者一些互動的形式，拉近客戶之間的距離。

不難理解，下游并不是平臺的固定客戶，每天都盯著你有沒有十幾塊錢的團購，如果價格調整的話這部分人就會變成僵尸粉，然后價格下來了他又來了，這部分粉絲等于是在吃掉利潤。他們的重要價值是對平臺的口碑傳播，而如何將新用戶沉淀為真正有價值的用戶，是每個平臺需要思考的問題。

伴隨消費升級、消費能力提高，日常鮮花消費成為提升生活質量的重要方式之一。鮮花綠植的需求逐漸增長，鮮花類垂直電商也越來越多。當前，僅在淘寶平臺的鮮花速遞網店就有三百多家，行業競爭極為激烈。

鮮花產品的在線預訂及配送業務，該類產品之間不存在顯著差異，只在花卉品質、制作手法、外部包裝等處存在不同，因而該類產品很難存有核心差異，極易被同業競爭者所模仿。

目前，愛尚鮮花有上千個鮮花品種，針對每一期的產品和搭配會做一些相應計劃，整體上對客戶承諾的是單品花材不重復，混搭花材是創意而且給量足夠，有專業的設計團隊。

訂閱用戶以混搭花材為主，花材需要提前準備，平時提前一個月，節日前三個月就要定下來。在前期階段具體花材需要保密，避免市場抬價的情況。在訂閱階段，由于市場上其他競爭對手的存在，如果兩家或者多家碰頭的話，很多花材就會出現緊缺。

目前鮮花類電商平臺實現盈利的幾乎為零。愛尚鮮花實現扭虧為盈的目標:一是通過日常鮮花持續增長而實現規模效應，優化供應鏈，提高效率，進一步降低成本；二是通過將99元體驗新用戶越來越多沉淀為高客單價的老用戶，提升毛利率；三是圍繞社交電商和時尚品質生活方式做品類延伸，提升公司的盈利能力；四是通過扁平化管理，事業部管理和細分組織管理調動人員積極性和能動性。

在白熱化的競爭階段，鮮花電商比拼的不只是價格，還有其協同綜合

攻堅倉儲和物流

能力的競爭，包括供應鏈和物流。

曲濤表示，鮮花類電商平臺最大的成本還是在物流，包括運輸和倉儲，如果這塊處理不好的話，周轉越快，量越大，資金壓力就會很大。

愛尚鮮花更多傾向于向產地市場發展，因為對平臺而言，單品種花材要用到上千捆都是正常的，輕易把市場的整體價格調高。

愛尚鮮花七成以上的產量來自云南，在云南昆明投資建立了愛尚七萬畝花田基地，并有百分之十在國外直采，在荷蘭、法國、泰國等國外多個鮮花種植基地有鮮花直采合作協議，此外還有少量來自海南、遼寧、河南、廣東、福建等市場。

曲濤介紹，愛尚鮮花冷鏈運輸采用整合策略，干線冷鏈物流立足昆明，各地會有一點，但是各地的量比較小的情況下，采取空運為主。愛尚鮮花已經與全國11個中心城市建設了冷鏈分倉和制作工廠。在同城落地配送環節，通過跟京東到家、順豐冷鏈、萬象物流等專業公司合作，保證最后一公里的品控問題。

顧客通過愛尚鮮花公司自有網站、第三方電子商務平臺（天貓、京東、微信等）及“愛尚鮮花”手機移動客戶端下單，店鋪會自動對接附近的花店完成配送，配送范圍覆蓋全國，24小時送達。

2016年8月，愛尚鮮花聯手千葉珠寶超市開通線下鮮花門店售賣渠道，并聯合上演浪漫七夕情人節。同時嘗試聯手永輝超市23家門店開通線下鮮花門店售賣渠道。不過，出于成本和供應鏈的考慮，愛尚鮮花目前還沒有考慮大規模鋪線下渠道。