蒙牛發(fā)力巴氏奶

蒙牛推出巴氏奶，打破了全國性乳企不做巴氏奶的現(xiàn)狀，也將打破目前全國性乳企和區(qū)域乳企錯位競爭的格局。

今年年初，蒙牛鮮奶事業(yè)部在杭州舉行新品啟動會，推出了三個子品牌，分別是：鮮奶入戶渠道品牌“蒙牛路新鮮嚴(yán)選”、高端鮮奶品牌“每日鮮語”，以及主打“新鮮”的“新鮮工廠”，正式宣布入局巴氏奶。

由于保質(zhì)期短、對冷鏈運輸設(shè)備要求高，低溫巴氏奶的原料奶必須就近取材，且需要全程冷鏈運輸，銷售半徑一般只有三五百公里，因此目前國內(nèi)的低溫巴氏奶以城市奶及地方品牌為主，尚未出現(xiàn)全國性知名品牌。蒙牛的這一舉動，打破了全國性乳企不做巴氏奶的現(xiàn)狀。

入局巴氏奶的挑戰(zhàn)

長期以來，區(qū)域乳企就像是“地頭蛇”，盤踞在各自的核心市場，培養(yǎng)了一大批忠實的巴氏奶消費群體，經(jīng)過長期的培育消費認(rèn)知已經(jīng)形成，很難改變。蒙牛入局巴氏奶，或?qū)⒁馕吨乱惠喯磁频牡絹怼＿@不僅對區(qū)域乳企帶來一定的影響，蒙牛自身也面臨著挑戰(zhàn)。

首先，對于企業(yè)而言，“企業(yè)基因”決定了企業(yè)最終的發(fā)展方向及形態(tài)。蒙牛具有強(qiáng)大的常溫奶基因，以常溫奶起家，在常溫奶板塊，蒙牛如魚得水。就算是全國液態(tài)奶銷售額排名第三的光明，在常溫奶板塊也只能望其項背。國內(nèi)有很多企業(yè)想模仿跟隨伊利、蒙牛的大常溫戰(zhàn)略，結(jié)果要么是虧損經(jīng)營，要么是被其收購，歸根結(jié)底還是企業(yè)基因所致。但是，在常溫奶中堪稱代表的蒙牛入局巴氏奶，還需假以時日才能攻克三元、光明等為代表的巴氏奶市場。

其次，相關(guān)性不等于因果性，具備低溫酸奶強(qiáng)勢的蒙牛不代表能玩轉(zhuǎn)巴氏奶。以常溫奶起家的蒙牛在酸奶板塊做得也很成功，長期霸占著全國低溫酸奶排名第二的位置，與伊利之和占到該品類全國份額的50%以上。低溫酸奶保質(zhì)期較長，一般都在21天以上，與保質(zhì)期3—5天的巴氏奶相比也就相當(dāng)于是“長保奶”了。之前由于缺少巴氏奶品類，蒙牛投放的冰箱還沒有達(dá)到真正的“新鮮”。雖然蒙牛低溫酸奶體量大，但是酸奶和巴氏奶是不同的品類，消費場景、消費習(xí)慣、消費頻率和消費人群也有很大區(qū)別。即便蒙牛擁有龐大的低溫渠道，并不代表能玩轉(zhuǎn)巴氏奶品類。

并且，消費需求容易滿足，但消費認(rèn)知很難改變，眾多消費者對于巴氏奶的消費理念是“本地=新鮮”。通過在全國各地多次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，95%以上的消費者購買巴氏奶只選本地品牌，他們覺得喝鮮奶一定要喝新鮮的，而在他們眼中“本地=新鮮”，這就是消費認(rèn)知。

“當(dāng)?shù)氐扔谛迈r”這個認(rèn)知已經(jīng)被固化，該認(rèn)知的養(yǎng)成，主要有三大因素：第一，企業(yè)長期的新鮮培育；第二，天然存在于消費者心中的認(rèn)知“離我越近的越新鮮”；第三，以前喝巴氏奶只有當(dāng)?shù)仄髽I(yè)才有，消費者別無選擇，習(xí)慣一旦養(yǎng)成很難改變。

然而，“冰凍三尺非一日之寒”，入戶渠道壁壘實難攻破。很多消費者第一次感受到送奶入戶的便捷是在學(xué)生時期學(xué)校的訂奶經(jīng)歷，一樓宿管室有訂奶業(yè)務(wù)，每天下了早自習(xí)就到一樓取奶，很多人的飲奶習(xí)慣都是從學(xué)生時代培養(yǎng)起來的。

巴氏奶的核心渠道之一就是送奶入戶，入戶渠道大概占到巴氏奶50%左右的份額，巴氏奶要想有所建樹，入戶渠道絕對是重頭戲，曾有很多行業(yè)專家說過“入戶業(yè)務(wù)是區(qū)域乳企的核心競爭力”。

“入戶業(yè)務(wù)是區(qū)域乳企的核心競爭力”，這句話背后蘊(yùn)含幾大核心關(guān)鍵點：第一，入戶渠道相對封閉，一旦建立起渠道壁壘銷量很穩(wěn)定，且價格波動較小；第二，巴氏奶是品牌建設(shè)的利器，但凡巴氏奶銷量較大的區(qū)域乳企在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)可度都較高；第三，入戶渠道是培育消費者、培養(yǎng)重度飲奶習(xí)慣最好的手段之一，通過送奶入戶渠道培育的消費者忠誠度非常高；第四，入戶渠道的建設(shè)需要時間的積累，新進(jìn)入的競爭對手在短時間內(nèi)很難形成氣候。一旦發(fā)現(xiàn)競品有所動作，留給企業(yè)有足夠的反應(yīng)時間研究出應(yīng)對策略。

送奶入戶和流通渠道相比，前者對生產(chǎn)加工、人員服務(wù)、物流和冷鏈等要求非常高，全國入戶渠道做得比較好的乳企有南京衛(wèi)崗、上海光明、福建長富等，每天有幾十萬份訂奶，是很多區(qū)域乳企的標(biāo)桿。但能做到如此是一個長時間積累的過程，蒙牛想在該渠道有所突破并非易事。

最后，蒙牛推出巴氏奶最大的“敵人”可能不是地方乳企，而在企業(yè)內(nèi)部。如果將巴氏奶作為核心考核單品，銷售團(tuán)隊將面臨非常大的壓力：第一，巴氏奶保質(zhì)期比較短，導(dǎo)致退損的可能性更大；第二，巴氏奶的飲用人群比較有限，在短時間內(nèi)很難培養(yǎng)出大量新的消費者。這都很可能導(dǎo)致巴氏奶在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)處于無法盈利的狀態(tài)，巴氏奶很可能成為“吃力不討好，花錢賺吆喝”的買賣。最差的結(jié)果是巴氏奶逐漸被銷售團(tuán)隊內(nèi)部邊緣化，成為雞肋品類，直到退出市場。

巴氏奶蘊(yùn)含的機(jī)遇

蒙牛入局巴氏奶，在面臨挑戰(zhàn)的同時，也具有發(fā)展的機(jī)遇。對于普通消費者來說，蒙牛本來就是做牛奶的，現(xiàn)在推出巴氏奶只是產(chǎn)品的豐富，談不上跨界操作，蒙牛操作巴氏奶對消費者來說，也是順利成章的事情。

蒙牛布局巴氏奶不存在跨越180度布局不相關(guān)行業(yè)的問題，在消費者心中“蒙牛=牛奶”，這是一個很好的基礎(chǔ)。經(jīng)過市場的精耕，假以時日，通過母品牌覆蓋巴氏奶這一小品類，消費習(xí)慣培養(yǎng)起來只是時間問題。

并且，蒙牛低溫品類全國布局遙遙領(lǐng)先，在各省的核心城市冷鏈渠道異常強(qiáng)大。

首先在傳統(tǒng)渠道，不管是冷鏈數(shù)量和質(zhì)量上都很有優(yōu)勢，各省的核心城市也是巴氏奶銷量的主要區(qū)域，至于縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的潛力股，蒙牛前幾年就開始布局了。渠道下沉，冰箱早已投放到終端，如果巴氏奶往現(xiàn)有冷鏈渠道填充，對現(xiàn)有渠道也有促進(jìn)作用。由于巴氏奶的購買頻率和消費黏性較高，對渠道的拉動也會帶來積極作用，相互促進(jìn)。

其次在商超渠道，商超是乳企形象建設(shè)的基地，是品牌露出和新品推廣的前沿，但也是費用投入較高的渠道。商超拼的就是資源，而蒙牛在商超渠道有巨大的優(yōu)勢。從單店產(chǎn)出到費用投入都名列前茅。

蒙牛和電商、新零售相互結(jié)合，有助于渠道超車，徹底顛覆送奶到戶。蒙牛在2017年9月與天貓簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，會上宣布了千億計劃。如今，天貓成為蒙牛提升銷售額的加速器。兩家合作涉及新零售、大數(shù)據(jù)等方面，天貓不僅是蒙牛的一個銷售渠道，借助新零售、大數(shù)據(jù)，蒙牛能更了解消費者的消費需求，更好地為消費者提供服務(wù)。

蒙牛通過與電商平臺進(jìn)行合作，可以增強(qiáng)與傳統(tǒng)入戶渠道相競爭的能力。蒙牛與天貓合作的“雙十一”周期購專場，通過天貓周期購平臺搶購蒙牛牛奶，不僅能夠享受超低折扣，還能夠分期、分批送貨上門。特別是大容量的鮮奶很適合該類模式，同樣是“送奶到家”，電商在多樣性、便利性、新鮮度、優(yōu)惠度上都能滿足消費者的需求。在互聯(lián)網(wǎng)背景下的“新零售”面前，傳統(tǒng)入戶業(yè)務(wù)備受挑戰(zhàn)，利于蒙牛實現(xiàn)“彎道超車”。

增持現(xiàn)代牧業(yè)夯實奶源

一位熟悉巴氏奶工藝的技術(shù)人員表示，盡管目前國家標(biāo)準(zhǔn)對巴氏奶和常溫奶的原奶標(biāo)準(zhǔn)沒有進(jìn)行區(qū)分，但實際上巴氏奶對原奶的要求更高，在菌落總數(shù)、蛋白含量等方面都更為嚴(yán)格，因為這決定了技術(shù)人員要將牛奶加熱到70℃還是80℃，細(xì)菌才能全部死掉。但與此同時，溫度越高對牛奶活性成分的破壞就越大。因此，奶源是蒙牛做巴氏奶要解決的首要因素之一。去年，蒙牛經(jīng)過一連串交易增持現(xiàn)代牧業(yè)股份，使其目前在現(xiàn)代牧業(yè)的持股量增加至約60.77%。據(jù)蒙牛透露，增持現(xiàn)代牧業(yè)后，將加強(qiáng)與現(xiàn)代牧業(yè)在上游和下游業(yè)務(wù)的協(xié)同。

在上游，蒙牛計劃利用現(xiàn)代牧業(yè)的原奶供應(yīng)和全國牧場資源，獲得穩(wěn)定的原奶供給保障，支持其在低溫酸奶業(yè)務(wù)發(fā)展及低溫鮮奶業(yè)務(wù)布局。下游方面，蒙牛與現(xiàn)代牧業(yè)以組合品牌方式在去年7月推出常溫純牛奶鮮語，主打牛奶的“鮮”和“活”。巴氏奶項目是蒙牛增持現(xiàn)代牧業(yè)之后戰(zhàn)略上的考慮，也是蒙牛大幅增持現(xiàn)代牧業(yè)的原因。

其次是冷鏈，冷鏈被稱為巴氏奶的生命線，脫離冷鏈，巴氏奶就沒有了保障。因為保質(zhì)期短，全程冷鏈，導(dǎo)致巴氏奶的銷售半徑只能限定在600公里以內(nèi)。

實際上，冷鏈從牧場就已經(jīng)開始，奶一離開奶牛就要馬上冷卻，在牧場待的時間要盡可能短，當(dāng)天擠奶、當(dāng)天運輸、當(dāng)天加工，凌晨發(fā)往市場。甚至連運輸?shù)淖詈笠徽荆N售終端也要確保溫度持續(xù)在2℃—6℃之間。

而蒙牛通過為其提供奶源的現(xiàn)代牧場，可以輻射華東、華北、東北、西南、華南等多個主要乳制品消費區(qū)域，蒙牛的全面接盤對于現(xiàn)代牧業(yè)的巴氏奶和低溫項目而言，提供了最緊缺的品牌背書和冷鏈渠道支撐。

蒙牛認(rèn)為，隨著國內(nèi)主要乳企對巴氏殺菌奶的布局，國內(nèi)消費升級、冷鏈運輸網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善，低溫奶的消費需求將進(jìn)一步打開，實現(xiàn)快速增長。國內(nèi)牧場規(guī)模化發(fā)展、奶源各項指標(biāo)不斷提升，都會為蒙牛發(fā)展巴氏奶提供良好的契機(jī)。