線上線下融合發展模式下農產品流通困境與對策

◎徐志閔

一、線上線下融合發展模式給農產品業帶來的變革

在剛剛結束的全國兩會上，李克強總理在政府工作報告中提出，要增強消費對經濟發展的基礎性作用，推進消費升級，發展消費新業態、新模式。線上引流與線下體驗的不斷融合，使互聯網力量和線下實體店終端形成了一股合力，促進了電商平臺與實體零售店在商業維度上的優化升級，對零售業的核心供應鏈進行了重塑。對于消費者來說，它將帶來全新的消費場景體驗；對企業來說，線上線下數據的融合、營銷方式的融合和供應鏈的融合將更好地推動零售的發展。品質標準化、冷鏈自有化是生鮮農產品的核心競爭力，場景化購物是消費的核心需求，“線上服務、預訂、配送＋線下體驗”將是農產品電商的發展方向，這種線上線下融合發展的模式給大眾日常生活和傳統農產品零售業帶來了新的變革。

1.依托互聯網，重新定義“人、貨、場”。線上線下融合發展模式利用互聯網和大數據技術，通過線上引流+線下體驗讓消費場景無處不在，改變了傳統單一的場景消費模式，對整個社會消費行為產生了重要影響。一是，人的變化。一方面，消費者消費渠道日趨碎片化，產品需求趨向標準化和定制化，消費習慣走向個性化，吃得好、吃得健康、吃得更有品質和樂趣成為消費者的需求。另一方面，農產品生產者和創業者的轉變。農產品不再只是農民種的產品，互聯網企業、其他傳統企業、返鄉知識青年開始投入到農產品的各個環節，搞種植、建農場、品牌建設、渠道拓展、農產品電商服務等等，他們成為了新農人，這在很大程度上提高了農產品生產流通的效率和水平；二是，消費場景的轉變。隨著線上和線下融合的加速，原來以產地種植、批發市場批發、社區農貿市場零售、農民肩挑售賣等方式為主的消費形式發生了極大改變，農產品消費場景、渠道都有了新的變化。生鮮農產品超市遍地開花；社區便民店方便快捷；線上預訂、銷售、配送平臺增長迅猛；產地直供，定制食材走俏市場；農旅結合，旅游、購物、體驗一體化模式不斷興起；三是，農產品更加注重品牌化、品質化、故事化、標準化。未來流量入口線上與線下的界限將越來越模糊，終端場景體驗成為吸引消費者的重要手段，不管是線上或是線下，消費者只想高效、愉悅地購買到自己想要的優質產品。智能終端將逐步取代傳統貨柜，自動服務、自助結算、無人零售等模式將延展店鋪時空，構建一個全新的消費場景，不斷升級顧客體驗。

2.農產品流通模式轉變。隨著線上線下融合發展模式的不斷推進，農產品流通模式已由過去的“批發市場為主”轉型升級為“節點基地”，經營模式也從“批發銷售”擴能提質為“互聯網+批發配送+冷鏈物流+流通加工+即刻快送+體驗性增值服務”等為核心要素的“節點基地”營銷模式。相關數據顯示，我國農產品批發市場在農產品批發交易中的市場占有率，已從2000年的80%以上逐漸下滑到了2016年的66.9%，這與近年來的農超對接、農產品電子商務、基地直供等多種渠道分流有著直接關系。雖然傳統農產品批發市場在京東、天貓等各大互聯網平臺不斷涌入之下，先天優勢有所弱化，但二者仍各有優勢，電子商務在客流、信息流、資金流方面具有明顯優勢；而農產品批發市場在物流、體驗和服務方面也有著自身的優勢，二者相互融合、優勢互補就能形成核心競爭力。農產品批發市場對接線上可以形成大數據，這對產品價格的形成、信息傳遞、在線服務、精準營銷、質量追溯等方面都起到了重要作用，生產端能更加直觀地了解市場的供給和需求。

3.增加客戶粘性，社交電商成為新趨勢。電子商務的快速發展在很大程度上源于平臺產品的低廉價格，“折扣”、“廉價”一度成為吸引客戶的有效手段，而當下主力消費人群更傾向于高品質的服務和體驗消費，簡單的打折促銷活動將不再是刺激消費者購買欲望的營銷模式。借助互聯網社交平臺，為消費者提供更豐富、更廣泛的體驗性增值服務成為未來電商發展趨勢，場景化、內容化營銷更為普遍。社交電商是以信任為核心的社交型交易模式，它借助社交媒介，通過網絡直播、生動趣味的視頻、自制的產品內容，與消費者進行在線互動、分享，以預售、領養、眾籌等新的營銷模式來輔助商品的買賣。社交電商因其推廣渠道媒體化、用戶管理數據化，在產品渠道的深度、品類的廣度和流通速度上都要比傳統電商更具有優勢；在產品方面，與傳統電商平臺相比，在大平臺上無法突破銷量的、具有地域特色的小眾土特產品反而能夠脫穎而出，這種依托社交關系發展的社交電商，更利于小眾偏好的擴散，能增強消費者對購物渠道的信任度，更有助于農產品口碑的形成，從而推動更多特色農產品走出鄉村。

二、線上線下融合發展模式下農產品流通面臨的困境

相關統計數據顯示，2017年我國農產品電商規模已達到1391.3億元，年均增長50%，預計2018年有望超過1500億元。隨著農產品電商平臺供應鏈布局的加深，線上線下融合將越來越緊密，場景化消費需求日漸明顯，極速送達、即刻賠付等創新服務不斷涌現，消費體驗隨之不斷升級。雖然農產品線上線下融合發展正在駛入快車道，但制約其發展的“老問題”仍舊存在，物流、信息流、資金流的打通樣樣不易，造成農產品流通難度加大，“農產品上行”仍面臨著各種各樣的困境。

1.流通環節多，倉儲、配送成本高。農產品流通包括運輸、包裝、搬運、儲存、加工、配送等諸多環節，并經過多個節點企業，而農村市場流通主體運輸規模小，致使農產品運輸成本、儲存保鮮成本、流通中介費用等普遍偏高。農產品不同于工業品，對產品的新鮮度要求極高，但在存儲、運輸和配送的過程中，農產品又極易發生損耗，這就要求生鮮農產品必須冷藏。在農產品供應鏈中，首先需要投入的成本就在于建倉。農產品由于品種多樣，對溫度的要求也各不相同，倉儲環境需要具備冷凍、冷藏、恒溫等不同溫度區域，建立這樣的一個倉庫，成本往往不菲。在配送運輸過程中，也同樣需要控溫，而一輛冷藏保溫車價格是普通貨運車輛的2—3倍。此外，由于農產品種類多而雜、同質性強、存儲時間短，在運輸過程中，農產品損耗也是一大問題。在國外，發達國家的物流成本一般都控制在10%左右，而我國農產品的流通成本卻占到了總成本的40%左右，其中鮮活產品和果蔬產品甚至達到了60%以上，居高不下的配送成本嚴重影響了農產品流通和盈利，“運不出、儲不行、成本高、虧損大”等問題亟待解決。

2.打通線上線下存在一定困難。線上線下融合在加速，農產品消費場景、渠道和模式都發生了改變。當下的線上線下融合區別于傳統的O2O模式，它更加注重全渠道和大數據營銷模式。在商品流通上，強調線上線下庫存的打通，價格的一致。線上下單可線下取貨，線下體驗可線上購買產品；在服務上，配送和咨詢相互融通；在權益上，線上線下會員資格、權益可以進行互通。在線上線下融合發展模式下，要促進農產品高效流通，首先就要打通零售端。但這并不是簡單的線下賣貨，線上付款那么簡單，還包括庫存和出貨情況的實時更新、產品配送記錄、產地生產數據的互通等多方面。其次就是基地、物流和零售數據鏈的打通，這更需要強大技術系統支持，而目前我國在農產品流通渠道信息管理系統建設、相關政策、技術人才等方面發展還相對滯后，仍存在諸多不完善的地方。傳統商業對大數據、云計算、人工智能等新技術的應用能力不足，現有基礎設施無法適應線上線下融合發展的需要。

3.農產品質量標準化難。不少購買生鮮農產品消費者都會出現這樣的困惑：為什么這次購買產品和之前購買不一樣？農產品因其自身生長特點、產品品種的多樣化，不同地區生產的同類農產品品質會有所差異，加之單一品種在生長過程中受各種因素的影響，如栽培和管理水平的不同，導致農產品質量參差不齊，品質難以控制，并由于缺乏統一的產品篩選標準，也會出現同批次農產品個體差異大、描述不規范等問題的出現，給消費者挑選和購買帶來很大的困擾。同時，由于農產品流通各環節產品運輸和包裝的不統一，物流標準化體系的不完善，使得農產品在流通過程中很容易出現破碎、污染等質量問題，這也使得農產品很難像工業品一樣進行標準化生產和銷售。此外，農藥殘留超標、激素及化學藥劑在農產品生產過程中的濫用，也會導致相關指標不符合要求，嚴重影響農產品的質量安全，以上種種農產品“非標化”問題都會影響到消費者的購買體驗。

4.物流基礎設施差。一是，冷鏈物流基礎薄弱、專業化程度不高。根據相關研究報告，目前美國、日本等發達國家的冷鏈流通率高達95%以上，損耗率低于5%，冷鏈利潤率達到了20%-30%，而中國冷鏈物流起步晚、基礎弱，仍以常溫運輸為主體，綜合冷鏈流通率僅為20%左右，且損耗率超過了20%，冷鏈利潤率僅為8%。我國生鮮農產品運輸仍然面臨著冷鏈流通比重低、損耗大、成本高的局面，而在基礎設施落后、物流成本偏高的農村，農產品運輸問題更加棘手，物流發展不平衡、不充分問題依然突出，冷鏈和大型倉儲等基礎設施嚴重缺乏，農產品物流占全社會物流比例只有1.58%，造成涉農生鮮電商、線下采購物流成本的增加；二是，農產品物流供應鏈體系尚不完善。我國冷鏈運輸屬于“貴族運輸方式”，特別是空運，目前大部分農產品仍依賴于公路運輸，成本低、社會化程度高的第三方物流發展滯后。同時，冷鏈物流的發展多數仍停留在運輸與冷藏環節，先進信息技術在冷鏈物流管理體系中的運用明顯不足，智慧冷鏈物流平臺建設相對落后，導致產品運輸及供需信息不能及時傳達，供銷脫節現象時常發生。

三、線上線下融合發展模式下農產品流通對策

線上線下融合發展使農產品從單向銷售轉向雙向互動，人、貨、場都發生了很大變化，因此必須建立“全渠道”的營銷模式，以移動互聯網、大數據平臺、電子商務和實體門店為核心，積極發展基于互聯網的新業態新模式，打破時空限制，匯聚線上線下資源，加快實現農產品運輸、交易、營銷等數據的融合互通，推動生產者、消費者、服務者的多維度、深層次對接。通過線上要素集約、線下精準服務，為消費者提供提供跨渠道、無差別的服務和購買體驗。

1.資源優化配置，真正融合線上線下流通狀態。農產品流通和銷售有其自身特點，目前，仍有70%左右的農產品需要通過批發市場流通，以及和商超對接，然后轉移給消費者。要解決農產品流通問題，不能只依靠電商平臺向全國消費者零售。大部分農產品都有其原有的流通半徑，多數農產品會在縣域和本地農貿或批發市場完成流通和銷售，過多強調農產品“全國賣、全國買”的跨區域流通會使農產品生產者忽視本地渠道，不利于社會資源的優化配置，也會造成農產品的無序流通，部分農產品就地消費才是符合當下農產品流通現狀的做法。要有選擇性地利用互聯網和電子商務平臺，一是，通過對接本地農產品商超、食堂、社區等渠道，以及農資、便民服務等綜合性服務平臺，打造線上線下融合發展的縣域農產品銷售通道，提高農產品的流通效率，降低流通成本；二是，對一些規模化生產、標準化程度高、當地消化不了的農產品，通過線上渠道向全國甚至全世界銷售，真正形成線上、線下融合交互的網格化農產品流通格局，在利用好線下實體的同時，提升農產品線上消化能力。

2.完善農產品流通基礎設施建設。線上線下融合發展要堅持“政府引導、部門主管、市場運作”的基本原則，一是，在農產品倉儲、場地和道路等主體基礎設施建設中給予資金投入和財政補貼；二是，加快農產品流通信息化建設。以市場為主導，以消費者為中心，在運輸、倉儲、加工、配送等方面充分利用信息技術，建立供求信息收集、整理、發布平臺，實現信息資源共享，對農產品流通各環節進行實時跟蹤、有效控制和全程管理；三是，加強農產品電商平臺信息系統建設。農產品電商應強化供應鏈信息化建設，通過大數據中心建設與應用，實現精準供應和精準營銷。建立面向市場的產品供需監測、預測系統，建立面向消費者的產品供給信息系統，以及面向生產者的指導信息系統，為農產品的穩定供應提供信息支撐，減少農產品周期性、地域性、結構性失衡問題的出現；四是，加快“智慧物流網絡平臺”建設，助推農村物流配送。通過構建物流共享系統，減少農產品中間流通環節，提升服務時效，降低成本。

3.強化源頭控制，注重農產品標準化、品牌化建設。消費者是農產品流通鏈上的終端，他們的選擇和偏好會成為農產品生產和供應的風向標，從上游農產品培育到中游的生產加工，再到下游的流通，讓消費者了解農產品質量安全是促進高效流通的有力保障。線上線下融合發展模式讓消費者可以切身參與到源頭控制中來，如展銷會和實體店的現場試吃品嘗；網絡直播互動讓消費者通過鏡頭實時看到農產品的種養情況或是產地直接參觀，了解農場情況。通過消費者的積極參與，倒逼生產經營主體落實責任，推動農產品質量安全水平的提升。要解決農產品上行的難題，就要加強農產品標準化和品牌化建設，從種植、包裝、物流流程以及產品可溯源等方面著手。一是，通過集約化運營管理模式，破解小農生產小而散、標準不統一的難題；二是，培育和創建農產品區域公用品牌、企業品牌和產品品牌，通過品牌引領，降低農產品質量追溯成本，利用互聯網社交平臺、網絡直播、微信微博等方式，擴大品牌影響力。

4.加快農產品冷鏈物流的轉型與升級。冷鏈物流作為農產品的“后勤保障系統”，不僅要完成農產品在空間和時間上的增值，還應向產業鏈兩端發展，特別是在“最先一公里”和“最后一公里”環節上，努力向技術集成化、信息系統化、裝備智能化和運作集約化方向轉型與升級。一是，在農產品收集量較大的集散地和流通樞紐地，建立一批適應線上線下流通和消費需求的冷凍、冷藏和保鮮倉庫等冷鏈物流設施，特別要注重溫區的精細化，提高農產品的配送效率；二是，加強生鮮農產品電商智能社區冷鏈物流系統建設，打造線上線下全覆蓋的電商平臺、智慧型社區農產品終端服務體系、基于體驗式的實體店綜合服務系統，強調運輸各個節點的無縫對接；三是，打造大數據下的冷鏈物流集成化平臺，建立集供應鏈管理和資源整合服務為一體的冷鏈物流平臺，實現物流信息互通，構筑一個區域性、全國性甚至全球性的方便、快捷、協同的冷鏈物流網絡服務系統，為農產品線上和線下流通提供解決方案。