“名人效應”與全民閱讀推廣探究

莫啟儀 嚴麗潔 （東莞圖書館 廣東 東莞 523071）

1 引 言

在知識經濟和信息技術飛速發展的新時代，各行各業都在經歷著來自各方面的沖擊和挑戰，深刻地實踐和體驗著行業發展戰略變革、管理觀念轉變、服務策略更新和用戶市場拓展等。作為全民閱讀主陣地和主力軍的圖書館行業，也正前所未有地向其他行業學習有價值的理念和經驗，與一切有利于事業正向發展的資源和平臺合作，而營銷（Marketing）管理的導入、實施并與行業融合正是其中重要的方面。國際圖聯2010年出版的《公共圖書館服務指南》（IFLA Public Library Service Guidelines）在第7章“公共圖書館的營銷”中提出：營銷是根據用戶的需求和欲望設計產品和服務、以用戶滿意為目的的可靠和真正的系統辦法，營銷是任何成功企業或圖書館的驅動力[1]。

如何巧妙運用營銷學的理論和方法，與行業特點有機結合，擴大組織形象、服務和產品宣傳成效，獲得社會效益最大化？借鑒國內外“名人效應”與營銷融合的成功經驗，能夠為全民閱讀推廣開拓新思路新途徑。本文圍繞“名人效應”與全民閱讀推廣的若干問題，梳理國內外名人參與全民閱讀推廣的經驗做法，并結合中國圖書館學會近兩年啟動的全民閱讀公益項目“掃碼看書，百城共讀”案例，對圖書館利用名人效應開展全民閱讀推廣進行相關的探究思考。

2 名人效應與全民閱讀推廣的適應性分析

2.1 相關概念的界定

2.1.1 何為“名人效應”

本文中所指的名人，是具有較廣泛的社會認知基礎，或具有較高社會知名度，同時具備相當美譽度和影響力的人士。何為名人效應？《現代漢語詞典》的釋義是“名人在社會上產生的影響力”[2]。名人與普通人相比，其行為與偏好一旦公開，就會形成一定的感染力和號召力，引起人們的關注甚至模仿，也容易形成媒體聚焦的話題。因此在企業的營銷策略中，利用名人效應來推高產品銷售額或提升企業形象是比較常見的營銷方式。《戰國策·燕策》中就記載了一個借助名人效應進行營銷推廣的有趣故事：一位馬販帶著馬，3天立于集市無人問津，馬販求伯樂過去看看馬給他撐場，結果“伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍”[3]。在故事中，群眾熟悉的相馬名人伯樂，到那匹馬的旁邊轉了轉，走的時候又回頭看了看，結果集市上的人認為連伯樂都側目的馬肯定是一匹好馬，那匹馬瞬間從無人問津到升價10倍，這其中正是伯樂看馬的名人效應發揮了極為重要的作用。

2.1.2 何為“全民閱讀”

2017年，國務院法制辦審議并原則通過的《全民閱讀促進條例（草案）》中，對其定義為“公民為獲取信息、增長知識、開闊視野、陶冶性情、培養和提升思維能力的讀書行為”[4]；全民閱讀促進工作，則是指“由政府主導、社會力量參與，推動優秀出版物創作出版、完善閱讀設施、改善閱讀條件、組織開展閱讀活動、營造良好閱讀氛圍等工作”[4]。因此，全民閱讀是一項長期、系統的工程，需要全社會的共同參與和推動，如果能借助名人效應，邀請社會各界名人參與到閱讀推廣中，則會收到事半功倍的效果。

2.2 全民閱讀適合借力“名人效應”

在國外，邀請社會各界名人參與到閱讀推廣活動的成功案例早已有之。例如。為人熟知的歷屆美國總統及夫人到學校為孩子們朗讀，哈利·波特系列電影女主角在倫敦地鐵藏書百冊引發閱讀尋寶潮，等等。各國出版商、書商邀請名人作家站臺宣傳等活動更是層出不窮，從帶動公眾閱讀需求和興趣、推廣全民閱讀的角度，均收到良好的效果。全民閱讀和名人效應結合具有以下優勢：

一是名人的廣泛影響力契合全民閱讀的社會屬性，具有冪次效應。名人通常是大眾眼里的成功人士，由名人代言閱讀活動，更容易讓普羅大眾建立起讀書與更好的生活狀態之間的潛意識鏈接。基于此，名人對于讀書的呼吁、對于讀書方法的介紹，其誠懇度、令人信服度、可借鑒性，也呈冪次效應。因此，廣義來看，全民閱讀推廣面對的是全體公民，名人的知名度也覆蓋比較廣泛的群體，名人營銷與全民閱讀的結合具有先天的條件。與此同時，在網絡時代，信息傳播速度之快、影響之廣，已經遠超紙質媒體時代的想象，搶占信息發布就是搶占了營銷風口。當下網絡媒體也往往會圍繞名人的言行進行報道發布，名人推廣全民閱讀的話題在宣傳上直接達到了冪次效應，可以瞬間捕獲目標受眾的注意力，達到良好的閱讀推廣效果。

二是名人是在全民閱讀工作中具有引領作用的社會力量。傳播學學者研究認為，在人際傳播網絡中，通過為他人提供信息、觀點或建議，在一定范圍內產生影響的人物，稱為“意見領袖”，信息要得到公眾的廣泛接納，需要意見領袖通過其影響力讓公眾廣泛接納[5]。更有研究指出，不足0.05%的意見領袖可以吸引到50%用戶的注意力[6]。某一領域的名人在特定范圍內更容易產生影響，其影響也更深遠，因此可以視為名人是該領域的意見領袖。因此在全民閱讀工作中，邀請具有一定學識素養、愛好閱讀、思想豐富的社會各界名人或者代表人物參與全民閱讀宣傳，會起到在一個領域范圍內甚至是全國范圍內引領閱讀風氣、帶動讀書潮流的較佳效果，并且這個宣傳效果會經各種媒介的傳播和發酵，得到不斷擴散和持續作用的更大效應。因此，名人是全民閱讀推廣工作中具有特殊意義的優質合作方。

三是名人參與全民閱讀工作有利于凝聚更多的社會資源，具有多贏效應。中國圖書館學會副理事長、IFLA管理委員會委員、中山大學圖書館館長程煥文先生在2018年中國圖書館學會第12屆“全民閱讀論壇”上發言時指出：“在新時代，政府是推動全民閱讀工作的主體，而公共圖書館則應當是推廣全民閱讀的主力”[7]，眾所周知，公共圖書館是政府開設的公益性公共文化服務機構，其開展的閱讀活動都是免費的。除此之外，政府所主導的全民閱讀推廣活動也基本上都是公益性、非營利性的，在大眾傳播媒體上的廣告投放可能沒有辦法像商業營銷那樣不惜成本。而全民閱讀推廣工作又是連續多年寫進國務院政府工作報告，具有國家戰略高度的、惠及全體公民的重要工程，因此，在政府主導的全民閱讀工作中，政府部門或者公共圖書館等應該巧妙借力，爭取與擁有人脈資源和社會影響力的機構或組織結盟，爭取和擁有眾多支持者、在某個領域有正面號召力的名人合作，以達到大眾傳播的效果。

3 名人參與閱讀推廣的國外經驗

通過國外利用名人效應開展閱讀推廣營銷的經驗案例可以看到，這些名人參與的閱讀活動細分了受眾群體，有針對性地研究和結合不同群體的需求特點進行了策劃和組織。

3.1 面向年輕人的閱讀推廣營銷

2016 年11月，哈利·波特系列電影中飾演赫敏的艾瑪·沃特森參加了一項名為“地下圖書”的公益活動，在倫敦的多個地鐵站內藏了上百本她最愛的圖書，并且每本圖書均有她的親筆留言。艾瑪·沃特森還在自己的社交網絡賬號上公布藏書信息，號召大家去尋找，一時間引來無數關注，短期內的點贊量高達138多萬[8]。對于大部分年輕的哈利·波特迷來說，這個活動無疑大大激起了他們尋寶（尋找圖書）的熱情，之后也會持續關注購買偶像推薦的圖書，并在社交網站上分享和交流尋寶和閱讀的心得。該活動緊緊抓住了年輕人熱捧偶像和熱衷使用社交平臺的偏好特點，取得小投出、大產出的宣傳效應。

3.2 面向兒童和家長的閱讀推廣營銷

NBA多年堅持策劃、組織明星為孩子們朗讀的閱讀推廣活動。活動邀請包括著名籃球運動員姚明在內的NBA隊員們一起為社區的孩子們讀書，幫助他們學習。例如，在2003年的活動中，姚明和特里、亞瑟展開一場討論，主題是讀書對于成功未來的重要性，并向孩子們推薦圖書，希望培養起孩子們長期的讀書興趣；在2010年的活動中，姚明與航天員為孩子們朗讀了《航天員手冊》一書……[9]這些活動一經媒體報道傳播，為公眾所稱贊樂道，客觀上對兒童閱讀推廣起到了積極的推動作用。

3.3 面向廣大民眾的名人閱讀營銷

1999年起，美國出版商協會發起了一項名為“抓住閱讀 （Get Caught Reading） ”的全國性閱讀推廣活動，經常邀請歌星、球星、政治家等知名人士進行閱讀宣傳, 并把名人讀書的照片印制成海報張貼到城市的不同角落，以倡議市民拿起書本，培養閱讀習慣；同時，開辟了專門的活動網站，鼓勵全世界各地的人免費索取海報，下載視頻，并歡迎大家申請作為海報主角，還鼓勵書商、圖書館員、教師等與閱讀緊密相關的群體和機構積極參加活動[10]。德國促進閱讀基金會和《時代》周報聯合開展的“全民朗讀”活動，在社會政要、社會名流、文娛明星和知名作家等公眾人士的參與和支持下，于每年的11月前往全國各地的幼兒園、學校、圖書館為孩子們朗讀、講故事，現已成為德國年度性的文化盛會，吸引了市民的廣泛參與[11]。“讀吧！新加坡”曾邀請新加坡總理李顯龍、歌手孫燕姿以及部長、議員、廣播員等公眾人物擔任不同年度的閱讀形象大使[12]。

4 我國關于名人參與全民閱讀推廣的做法

2006年，中宣部、國家新聞出版廣電總局等11個部門聯合發起開展全民閱讀活動的倡議，隨之“全民閱讀”的理念逐步在全國推廣，到如今已經成為國人所熟知的熱詞。應該說，從那時開始，全民閱讀的大規模宣傳工作也正式啟動。在近年來，我國也在逐步嘗試將名人效應與全民閱讀推廣相結合的做法。

4.1 邀請名人代言全民閱讀工作

近年來，名人閱讀形象大使的出現，為推動全民閱讀起到了積極的作用。例如，2011年由中共北京市委宣傳部、北京市新聞出版局聯合主辦的首屆“北京閱讀季”啟動，主辦方聘請了周國平等6位社會知名人士為北京讀書形象大使。文學家、哲學家周國平先生代表形象大使們發出倡議:“從現在開始每天一個小時，捧起書本，一起與傳統對話，與經典對話，與學者對話。”他希望廣大市民積極參與讀書活動，體驗閱讀快樂，享受幸福生活[13]。又如，國家新聞出版總署與中央電視臺等連續幾年共同舉辦了“書香中國”電視晚會，在全國范圍內產生了良好而巨大的社會影響。2012年晚會現場，國家新聞出版總署相關領導向朱永新、王剛、白巖松頒發“2012年度全民閱讀形象代言人”聘書；2013年又聘請中國首位諾貝爾文學獎得主莫言、矛盾文學獎得主劉震云、著名作家唐浩明為全民閱讀活動形象代言人。這些名人都具有較深專業造詣，具有促進閱讀的知名度、可靠性和說服力作用[14]。同時，他們雖來自不同的行業或領域，卻一直站在中國閱讀推廣的前沿位置，他們作為全民閱讀形象代言人，已成為我國全民閱讀的“移動名片”，發揮著長期的全民閱讀代言和引領作用。

4.2 策劃以名人為主體的閱讀推廣活動

2017上半年，國內最大的中文圖書電子書商當當在實體書店、高校舉辦近100場“閱享之旅”活動，邀請蘇岑、春妮等100多位知名作家和文化名人出席，并進行實時網絡直播，覆蓋受眾約50萬[15]。讀者關注度最高的長沙梅溪書店，每月定期邀請大冰、嚴歌苓、沈夢辰等名人（明星）舉辦文化沙龍，吸引了全國幾十萬讀者到店，大大提升了讀者的閱讀熱情，銷售額也直線上升[15]。此外，自2016年起，中央電視臺等國內主流電視媒體重點推出閱讀文化類綜藝節目，如《中華詩詞大會》《朗讀者》《經典詠流傳》等，在全社會掀起了閱讀經典、回歸文字魅力的熱潮。除節目本身的創意、文案等優質基因外，更因為邀請了眾多影視、文化界名人站臺、代言和現身宣傳，大大提升了節目的知名度和關注度，名人效應與優質節目策劃相得益彰，收到非常明顯的閱讀推廣效果。

4.3 邀請名人參與閱讀推廣公益活動

2016年10月17日，中國圖書館學會印發通知，在全國組織開展“掃碼看書，百城共讀”閱讀推廣公益行動，以引領和推動我國全民閱讀活動的深入開展。這個活動為廣大群眾提供了便捷的優秀電子書資源的使用體驗，用戶只要利用智能手機或平板電腦等掃描指定的二維碼，即可免費品閱全文，或通過App下載電子書全文，方便、快捷地實現閱讀資源的獲得和使用。在此項活動的宣傳方式中，最為亮眼的一個舉措就是邀請葛劍雄、鄧曉芒、王安憶、曹景行、杜鋒、朱芳雨6位社會名人代言，并簽約了30余位在各個領域有所建樹的社會人士，獲得其形象和閱讀推廣宣傳語授權，用于“掃碼看書，百城共讀”活動的海報設計。

社會各界名人的代言支持，使得這項活動迅速吸引了公眾眼球，獲得了廣泛關注。截至2017年底，活動已發布書目7期，累計推薦數字圖書63種；全國各地申報參與單位達247家，覆蓋29個省級行政區、111個市、190個縣（區）；推薦書目每本累計在線及下載閱讀7 700余次。同時，活動大大提升了圖書館的知名度和美譽度，資源使用率也明顯見長，以東莞圖書館為例，其App安裝量、注冊用戶、微信平臺關注用戶數較以往同期增長40%以上①。

5 名人效應助推全民閱讀縱深發展的策略

據統計，目前全國所有省、自治區、直轄市都已開展全民閱讀活動，并且，部分成立了設在省級政府部門的全民閱讀活動組織機構，有400多個城市常設讀書節、讀書月等，每年總計吸引8億多讀者參與[16]。同時，隨著閱讀環境、閱讀趨勢的變化，為了滿足群眾不斷提升的閱讀需求，相關的閱讀推廣機構策劃組織了一大批包括“掃碼看書，百城共讀”閱讀推廣公益行動的內容規模宏大、惠及面成效顯著的全民閱讀活動。然而，與國外同類的全民閱讀節慶和活動相比較，我國利用名人進行宣傳推廣的比例卻很小。在新時代，我們應該與時俱進，因勢利導，更科學地將名人效應與全民閱讀推廣相結合，推進全民閱讀工作提升水平，獲得更大的成效。

5.1 形成政府主導機制，支持名人參與推動全民閱讀推廣。

各級政府是推動全民閱讀工作的主體，在制定全民閱讀發展規劃與戰略、政策支持、各類資源的配置、文化惠民專項投入等方面都有著統領全局的舉足輕重作用。可以采取政府主導，全社會聯動的方式，通過政府出面牽頭、媒體搭線聯系、圖書館與出版社聯動等各種渠道，邀請各領域、各層次的名人參與閱讀營銷，如政治領域，可邀請公眾熟悉、擁戴的各省市區縣的黨政負責人；文藝領域，可邀請德藝雙馨、群眾喜愛的影視、音樂、舞蹈等各方面的藝術家；社會領域，可邀請社會知名的活動人士，包括企業家、慈善人士等；此外，在虛擬動漫產業領域，可申請知名卡通形象授權，將其設計成各種卡通閱讀大使的形象和衍生品等。除了上述在公眾中已經比較知名的人士外，政府部門和有關閱讀推廣機構還可以充分挖掘和培育新的閱讀名人，如開展“書香之家”、閱讀之星（達人）評選，宣傳典型的愛書人的優秀事跡，來激勵、推動閱讀風尚。

5.2 形成多重社會力量合力推動全民閱讀的長效機制

從全民閱讀工作的主體構成來看，政府、圖書館、出版商、書店、學協會以及民間團體機構等都應該成為全民閱讀的倡導者與參與者，名人群體作為具有廣泛影響力的群體，如果能加入到全民閱讀推廣的主體中，將能產生巨大的推廣合力。因此，可以通過由政府推動成立全民閱讀促進協會的方式，將各種全民閱讀推廣的主體聯結起來，并適當地選擇一些本地區、本領域、本行業的重點閱讀活動，打造成由政府部門主導、某個參與方（如圖書館）統籌整合、多個合作方支持的項目，形成具有較重分量的創意活動系列，吸引知名人士加入推廣行列中。例如，某地要開展《中華傳統文化百部經典》的宣傳推介工作，可以通過邀請知名學者解讀經典、著名媒體人朗誦經典、知名表演藝術家演繹經典等方式，激發大眾對閱讀的關注和興趣。由于名人群體的特殊影響力，知名人士身體力行地開展閱讀推廣工作，除了帶動公眾關注閱讀、培養閱讀習慣外，也會帶動更多的人加入到閱讀推廣的行列中，進一步促使更多元的社會力量合力推動全民閱讀，從而逐步形成長效機制。

5.3 形成群眾便捷參與的平臺，方便傳播推廣。

名人開展全民閱讀推廣，不局限于靜態宣傳海報或單一場次的講座、主題論壇、好書推薦，可從線上、線下整體聯動，形成便于群眾參與互動的多元平臺。如線下挖掘策劃系列專欄，將其參加閱讀活動的事跡、情況進行跟蹤宣傳；如開辟微博、虛擬互動的閱讀社區、線上live面對面談閱讀的直播平臺，供群眾與名人實時互動，進行相關閱讀話題的交流，及時轉發、評論、分享關于閱讀的心得等。全民閱讀推廣活動的主辦方，通過組織這些名人與群眾互動的閱讀活動，充分發揮榜樣示范、領讀引導和名人傳播在全民閱讀推廣中的作用，促使更多社會民眾關注閱讀、支持閱讀推廣，不斷擴大全民閱讀的影響力。各界社會名人也可以通過這些有策劃、有創意的平臺與渠道開展各種接地氣的領讀與閱讀交流、指導等閱讀推廣活動，真正地成為閱讀推廣大使，推動全民閱讀取得最大化的宣傳效益。

6 結 語

正如國家圖書館常務副館長陳力所說“富媒體時代，閱讀推廣面臨著更多的機遇和挑戰。人們的閱讀方式多種多樣，尤其是新媒體的閱讀更加普及，這給閱讀推廣提供了很好的機會和極大的發展空間。”[17]在這樣新的機會和空間下，公共圖書館等全民閱讀主力軍應該如何創新營銷視角，充分利用名人效應來開展閱讀推廣工作，將名人效應與新媒體環境高度融合，創造新的宣傳推廣模式，將關乎到圖書館行業的價值展現和全民閱讀的發展方向。從國外的先進經驗來看，目前我國推行的名人參與 “掃碼看書，百城共讀”海報也好，名人擔任閱讀推廣大使也罷，在全民閱讀的營銷方式和持續發展模式上，還僅僅處在起步探索階段。但前行已經有了基礎，且發展前景廣闊，找出更適合我國全民閱讀推廣的路徑，需社會各界群策群力上下求索之。

注 釋：

①引自中國圖書館學會閱讀推廣委員會主編的閱讀推廣公益行動“掃碼看書，百城共讀”年度報告（2017）。