從公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽看公共關(guān)系實踐教育

謝景芬

第六屆中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽歷經(jīng)啟動儀式、校園巡講、策劃、競賽等環(huán)節(jié)，最后在廈門完美收官。這是史上規(guī)模最大、參賽團隊最多的一屆大賽，尤其校園巡講環(huán)節(jié)，猶如一股強勁路演之風(fēng)吹動各大學(xué)校園。大賽對提升大學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和實踐能力有著極其積極的作用，筆者有幸置身其中部分環(huán)節(jié)，因此有切身體會。

大賽有效推動了高校公共關(guān)系實踐教育。協(xié)會組織由命題單位和專業(yè)人士組成的團隊，先后到18所高校巡講，巡講過程中，筆者深深感到各院校領(lǐng)導(dǎo)、老師和同學(xué)們極大的參與熱情，這遠比到業(yè)界當(dāng)后勤人員實習(xí)更有學(xué)習(xí)價值。當(dāng)然，出色的組織工作也為大賽成功舉辦提供了良好的保障，頒獎典禮上有專業(yè)機構(gòu)為獲獎團隊頒發(fā)了獎金，極大地激勵了同學(xué)們，必將推動他們學(xué)習(xí)公共關(guān)系的積極性。

參賽作品較往屆有了更大進步，不少作品定位準(zhǔn)確，思路活躍。尤其京東案例體現(xiàn)大學(xué)生關(guān)心貧困地區(qū)發(fā)展，展現(xiàn)了良好的社會責(zé)任感和人文關(guān)懷。大多策劃報告PPT制作精良簡約，展現(xiàn)了良好的傳播力。

參賽作品也反映了目前公共關(guān)系實踐教育的參差和不足。雖然不乏好的作品，但有的差距很大，策略創(chuàng)意乏力。比較突出的是專業(yè)技術(shù)能力的問題，調(diào)研尤為明顯，不是有的放矢，有的干脆把曾經(jīng)學(xué)習(xí)過的問卷調(diào)查、個人訪談、SWOT及各種調(diào)查模型，甚至邁克·波特“五力分析”管理戰(zhàn)略模型也用上了。要知道調(diào)研需要成本，不同策劃案要求的調(diào)研方案可能不一樣。值得討論的是SWOT應(yīng)用，這是一個早年主觀意識較強的營銷策略工具，在企業(yè)內(nèi)外部因素分析的基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的策略。參賽作品中許多非營銷的項目也使用了這一工具，不少同學(xué)沒能把握優(yōu)勢與劣勢、機會與挑戰(zhàn)、組織內(nèi)部與外部因素的比較分析。更多的是缺少解決問題的方案，在大數(shù)據(jù)時代，已經(jīng)有很多用數(shù)據(jù)說話的工具、技術(shù)和方法，較之更為科學(xué)有效。

不少同學(xué)誤解了對參賽作品的評估作用，實際上，參賽項目還沒實施，不可能作出評估。參賽作品是要求設(shè)定評估標(biāo)準(zhǔn)與方法，公共關(guān)系項目評估講求可測量性，包括目標(biāo)，傳播產(chǎn)出，影響力（認(rèn)識、態(tài)度、行為），目標(biāo)實現(xiàn)程度等等。

透過參賽作品，明顯感到同學(xué)們對同類已有案例欠缺學(xué)習(xí)。比如，本次大賽中歐萊雅的題目已有很多類似的成功案例，同學(xué)們完全可以站在巨人肩膀上學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。我記得，有一次在香港委托工業(yè)設(shè)計師設(shè)計保健品瓶子，看設(shè)計圖時，設(shè)計師把收集到的全球同類瓶子擺滿一桌，然后對自己的設(shè)計方案娓娓道來，結(jié)果設(shè)計方案一稿通過。這故事說明，策劃者對同類項目個案經(jīng)驗學(xué)習(xí)很重要，是策劃的重要流程。

因此，我提出以下幾點建議：

第一，大賽中有些老師對評選結(jié)果有些許異議，這是一種積極的競賽心態(tài)，當(dāng)然也有評價標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)性的問題。其實，大賽也是老師們的競賽，建議今后賽事把指導(dǎo)老師對公共關(guān)系項目策劃評估標(biāo)準(zhǔn)達成共識作為重要議題。比如，大賽啟動前舉辦一個指導(dǎo)老師工作會議，對調(diào)研、策劃及專業(yè)技術(shù)精準(zhǔn)應(yīng)用、執(zhí)行計劃編寫、評估標(biāo)準(zhǔn)等主要策劃元素達成共識。同時，巡講也要有“巡講知識點”的規(guī)范要求。

第二，大賽命題應(yīng)該更切合大學(xué)生實際，如“強化廣汽品牌形象”題目顯然過大，學(xué)生未免難以勝任。甚至可以考慮沿用國際流行的公共關(guān)系案例分析大賽取而代之，可能更符合大學(xué)生的實際情況。

第三，大學(xué)應(yīng)加強公共關(guān)系專業(yè)技術(shù)實踐教育，專業(yè)技術(shù)是學(xué)科發(fā)展的主要動力。

第四，參考國際慣例，提交的策劃報告以“4頁紙報告+附件”為標(biāo)準(zhǔn)，并附上誓詞。比如，該案例是同學(xué)在本校老師指導(dǎo)下完成的原創(chuàng)作品，接受任何投訴等。同時，在大賽動員時應(yīng)提供可測量的評估標(biāo)準(zhǔn)，以及策劃案寫作框架的建議，這樣會減少異議。

第五，評委人數(shù)過多會影響評審結(jié)果的科學(xué)性。就目前情況而言，建議分命題企業(yè)評委和專家評委，兩組分別評分，結(jié)果按既定權(quán)重計算并相加得出總分，也許這樣的評選結(jié)果會相對科學(xué)，更易被參賽單位和參賽者所接受。endprint