知識經濟，品牌的新戰場

陳曉冬

知識經濟，簡而言之就是：基于“消費者”知識焦慮和自我要求的不斷提升，所產生對知識的需求量不斷增加，催生出的以無形資產、經驗、經歷為傳導和互換的一種交易模式。

任何新市場都是由需求的增加而產生的，當下的世界經濟增長主要依賴于知識的生產、擴散和應用，尤其是移動互聯網的普及，加速了知識在人與人之間、群體與群體之間、國家與國家之間的流動。很多學者將知識積累看作經濟增長的一個內生的因素，知識的提升可以加快投資的效益，而知識的累積和融合又可以雜交出新的知識體系，這不僅僅是工業或者商業范疇，甚至波及到了哲學和科學。而現代人對于知識的需求，正在以幾何的速度爆發，這也催生了知識產權保護和知識付費體系的完善。

那么問題來了，品牌在知識經濟的新戰場中，又能催生出什么新物種？我們先從定價說起。

定價：品牌知識分享的高速路

我們這個時代很喜歡把一些成熟的商業模式換一個外衣，然后當成新的概念來售賣，比如說認知革命，比如說消費升級。而知識經濟這個說法也就是個被重新包裝的概念，這個模式古已有之，就是賣書。

但為什么在這個時代“消費者”們會那么關注知識經濟？前文說了，是因為互聯網，或者說具體一些是移動互聯網的普及。隨著喜馬拉雅、阿基米德等APP的大行其道，知識經濟的奇點正式來臨。其效率之高令人驚訝，如一款叫“得到”的APP上，北大老師薛兆豐經濟學課已有20萬人訂閱，而可能那么多年，知道薛老師的學生也沒有那么多。

所以，我們看到了什么？沒錯，是效率。

正像煤炭和石油的大規模運用導致工業革命的爆發一樣，移動互聯網正在使知識經濟的發展日新月異。

有市場，就必須有定價。知識付費算是個后驗產品，基本上一開始判斷單款產品怎么樣很難，這與電影、書本類似。一堂課要付多少錢？怎么付錢？很少有人說得清楚。在這里我并不想探討所謂定價模式的優劣，付費模式對于品牌最好的借鑒意義在于，好內容可以收費了，因為傳播渠道變成一條免費、快速的高速路。

而駛上這條高速路前，我們必須要確認：品牌要傳播的內容是不是等于知識。知識經濟是知識經濟，廣告是廣告。廣告依靠的是“時間+次數”的填鴨式累積，而知識經濟更多的基于興趣和選擇。知識經濟是層窗戶紙，難以意會，一旦捅開，很多事就豁然開朗了。對于受眾來說，知識無關好壞，在于是否有用。如何判斷知識是否有用？那就要先判斷一下愿意為知識經濟掏錢的客戶怎么想。

需求：什么是有用的知識

當下的知識經濟缺乏付費導流平臺，如大眾點評或者豆瓣。很多人認為知識經濟降低了成本，如原來要耗資幾萬來學習經濟學，現在花幾百塊就可以擁有。但是比金錢更昂貴的，是獲取知識的時間，這就是關于機會成本的問題。

所謂機會成本，就是消費者為了做一件事，所失去的做另一件事的代價。或者可以這么說，消費者在為知識經濟支付貨幣的同時，也浪費了可能會在其他知識上獲取更多的機會，這就是知識經濟的相對論。

所以，就消費者的需求而言，判斷什么是有用的知識至關重要。而這或許是品牌介入的一個機會點，如果我們能從消費者入手的話。

參與到知識經濟中的人，一部分是為了緩解焦慮，一部分人就是為了提升自己，這跟過去的新東方學外語沒啥區別。消費者關注的是“如何選擇（對我）有用的知識”。在這點上，一個KOL可能要用大量的時間，以免費為釣餌，費盡心機的來讓消費者對他的產品“上癮”。而品牌可能就沒有那么多的困擾，因為自動加持的權威性。

試想一下，一位母嬰類知識經濟分享者，會不會比一個奶粉品牌更有權威？這是一個人對一群人、個體經驗對群體實驗的較量，誰更占優勢一目了然。其實品牌還忽略了一點，它們可以通過和消費者的貼身肉搏中刺激他們的購買欲望，這是廣告所做不到的。而且在知識的交流和共享中，互聯網其實已經幫品牌篩選出了最有可能成為鐵桿粉絲的用戶，而從數據上來看，無論是這些用戶的點擊率還是購買率，至少要高出傳統廣告用戶十倍以上。

但是，現在很多品牌忽視了自己的權威加持，尤其是一些大品牌。他們即使開設了公眾號、喜馬拉雅等陣地，依然還是在用廣告投放的方法做知識分享。或許他們是覺得投產比不高，亦或者是不屑于或者沒精力去伺候那一小部分客戶。我剛參加工作時就明白的一個道理“一個人即使再厲害，常年不進步也是很可怕的，更可怕的是他會用當年的成功來為自己的不進步找理由”。其實品牌的驕傲亦來自于此。

頭部還是長尾？選擇是關鍵

品牌忽視知識戰場的最大因素，其實是因為在這里他很難做到“頭部”。但換個思路，為什么一定要做“頭部”呢？

首先，頭部知識可以購買。知識付費的護城河并不高，誰都可以用更高的價格去挖頭部作者。現在可以看到的很多品牌就利用這條“曲線救國”的道路涉足到知識經濟中，比如一直跟許多品牌眉來眼去的吳曉波頻道等等。品牌和知識主合作，以一種極其軟性的方式（如參觀工廠、講述品牌故事）植入到知識分享之中。

品牌樂此不疲這樣的合作模式，其實說穿了，還是因為簡單。姑且可以把這種模式稱為“投放2.0”模式，只是知識主是廣告渠道，品牌還是廣告主。這樣操作其實并沒什么不好，但依然是把品牌和消費者放在了對立面的位置。試想一下，消費者在自己認同的知識分享領域里聽到跟分享內容關系不是那么大的品牌，是不是會有一些格格不入和排斥呢？！

其實，知識經濟最終和餐飲行業是一樣的，沒什么秘密武器，最終比的還是勤快和認真。所以接下來要說的就是知識經濟的長尾。

我前一陣子合作了一家初涉知識經濟的品牌，是做廣場舞的技巧培訓的。并且不是服務所有廣場舞“舞民”，他的范圍僅僅是一個區域，說的具體點就是幾個小區。運營了幾個月，分享了數百段視頻，聚集了3000多粉絲，知識主說，從分享平臺上賺的利潤已經足夠他把線下門店歇業了。

由此可以看出，知識經濟的頭部未必是最賺錢和體量最大的，這個行業將來可能出現很多隱形的冠軍。他們的體量和服務范圍是由自身的知識邊界和服務能力決定的，有些微信公眾號矩陣，依托于母品牌，用不同的內容去吸引不同年齡段的粉絲，每個也就聚集了5-10萬人。類似的，知識經濟亦可如此，甚至可以設立準入資格，不是所有的消費者都能成為你的用戶，那就讓那些喜歡你的進來，其他的人群，多用一分錢來做投放也是浪費。

既然長尾那么好，為什么品牌不對它趨之若鶩呢？關鍵還是出在體系上。

體系：品牌參與知識經濟的最大障礙

我這里說的體系，不是知識體系，而是考核體系。

說到這兒不少人會心一笑。為什么很多“個體戶”，甚至是來自于體制內的（如薛兆豐老師），能在知識經濟的海洋中沖浪，而品牌卻鮮有成功案例。說穿了，就是被公司的考核體系阻礙了。

因為無論是KPI還是OKR，它主要的考核標準就是一個——做了有什么效果。而這個效果又需要立竿見影并且可以量化。這其實就讓品牌主陷入一個難題：知道知識經濟能有效果，卻又不知道這個效果怎么衡量。在這里我會從兩個方面來嘗試突破這一難題。

第一種就是用客戶服務的標準來衡量。很多公司都是在乎客戶的留存率或者轉化率的，這些“率”就是需要有好的服務黏住用戶。知識付費是最好的客戶粘合劑，我們可以嘗試用免費（或者1塊錢）的方式，讓客戶在知識交互中普及產品知識，起到一定的無人客服能力，最終以客戶的好感度提升來考量。

第二種就更簡單了，即產品的售賣。這個毋庸多言，關鍵點就在于，你如何設計出用戶在其他渠道買不到的，看起來又比其他渠道更“定制”的產品，喚起他歸屬于共同體的消費優越性。

知識經濟不是新物種，卻在這個時代遭到了新物種的待遇。一些剛開始對它指手畫腳、冷嘲熱諷的品牌，已經蠢蠢欲動躍躍欲試了。因為恰恰在這個傳播環境下，不去嘗試新模式才是最大的失敗，這點大家都看得很清楚。但從現在來看，品牌和知識經濟還未能產生非常良性的化學反應。要在知識經濟這個品牌新戰場中突圍，除了對策劃人員的內容制造能力提出高要求外，改變品牌投放的意識才是重中之重。endprint