整合、碎片、融合，找對品牌營銷的入口

魏亞歐

整合、碎片、融合，這是最近 10年營銷領域先后發生的事情，但是目前也在同時發生。什么是營銷？我認為它是一個充滿動態平衡的詞，是“營+銷”的動態，“營”是Managing，是管理的過程，“銷”是有實效是Marketing的過程。營與銷的過程動態平衡，相互補位，具體到品牌營銷領域亦是如此。

如果把營銷按照1.0到5.0斷代劃分，1.0到3.0時代是“整合”，4.0時代最明顯的特征是“碎片化”，5.0時代營銷走向“融合”。如今，互聯網技術革新帶來了全新的知識經濟時代，由此引發了生產、生活模式的大變遷，在這個大背景下，品牌營銷的方式正在發生重大改變。

一、整合時代：做加法的品牌營銷時代

美劇《Mad Ma n》（《廣告狂人》）講述的是上世紀五六十年代美國麥迪遜大道上廣告人的故事。在那個戰后物質極度匱乏的時代，無論生產什么樣的產品，只要找到一家像樣的廣告公司規劃出USP（unique selling point），再設計一個好的廣告語，產品基本上就能賣得很好。品牌營銷1.0時代，以產品為核心點。

品牌營銷2 . 0時代講究

ST P（Seg ment、Ta rget i ng、 Positioning）定位理論，因為它研究透了產品跟消費者之間的對接，這個產品的USP是什么？它產生的品牌聯想直搗哪一個階層？STP定位理論直到今天仍然對品牌營銷有極大意義。

當研究產品、研究消費者的理論足夠豐富，伴隨傳播技術革新等，媒體和內容都極大地豐富起來，品牌營銷走入3.0即I MC整合營銷時代（Integrated Marketing Communication），電視、廣播、平面、戶外四大媒體已經成型，此外還產生了新名詞ATL（above the line線上）和BTL（below the line 線下）。由于傳統四大媒體極度成熟，互聯網主導的新媒體應運而生，此時光研究產品和消費者遠遠不夠，還要研究媒體。

把品牌營銷1.0、2.0、3.0時代所有對產品和消費者研究的理論、對媒體的認知集大成，形成現當代廣告極度繁榮的時代——IMC整合營銷時代，一個做加法的品牌營銷時代。

二、碎片化時代：找不到核心受眾的狂歡

當品牌營銷走入4.0時代，之前的秩序全都亂了。這個時代差不多開始于2008年喬布斯推出iphone手機，10年過去了，我們發現這次重新定義手機，幾乎重新定義了一種新的文明。

以前我們做品牌營銷，可以按照線性流程推進，從傳播理論來說，我們有發信者，媒介把關人，接收者。但是，4.0品牌營銷時代最大的特點是“碎”，傳播方式被顛覆，所有東西同時發生，原本的“發信者+媒介把關人+接收者”可能是同一個人，發信人本身可能就是媒介，同時也是接收者。既有傳播秩序被打破，不再按時間線推進，營銷人沒有時間喘息和思考，沒辦法制定一個策略，再要一個傳播周期，因為一切都在一個扁平空間里無限疊加。

不同于品牌營銷1.0到3.0時代，基于互聯網技術大發展的4.0時代，所有事情一上來就全部發生，例如打開大眾點評APP，沒有attention（注意）、desire（欲望）、action（購買）、再share（分享），點開APP之后這個餐館的一切都暴露在食客面前了。此外，在4.0碎片化時代，你根本不知道用戶手指尖打開APP的時候在干什么、想什么，即便有很多名詞跟上，如批量化購買、程序化購買以及各種各樣精密的分析，但是我們都清楚，這背后是再也回不去的能夠耐心看完以15秒、30秒等等為時間單位計量的任何媒體承載的信息和內容，這個時代一切都是碎的。

因此，以往經常說的一句話是“我有一半的廣告費浪費了，但不知道浪費在哪里”，但4.0時代太糟糕了，因為根本不知道有效的受眾在哪里，不知道哪個廣告投放有效。碎片化時代的品牌營銷，如果有人說“只浪費了一半廣告費”，那已經是很厲害了。

碎片化時代背后是媒介屬性發生了天翻地覆的變化。IMC時代我們有整塊、區隔性的媒體，沒有辦法互相替代，所以，長期以來我們習慣把所有的事物分裂和切割，以此作為控制事物的手段。互聯網時代打破了既有秩序，打破了時空區隔，帶來了無序的狂歡。現如今，我們再次品味傳播學者麥克盧漢的著名理論——“媒介即信息”，它變得尤其有意義，真正改變世界的是媒介本身，傳遞具體信息其實還是其次。

三、融合時代：做減法一站式品牌營銷

品牌營銷人當然不會徘徊在4.0碎片化時代，不會停留在無序和焦慮當中。營銷斷代史繼續升級，從以產品為核心到以消費者為核心，從IMC加法時代走到突然崩塌的碎片化時代，再往下走就是萬達傳媒所定義出來的營銷5.0時代，前面都是做區隔、做碎片、做分割的，接下來的時代應該是做融合營銷。

互聯網經濟時代，信息傳播、產品迭代、生產效率、生活方式等全面革新。我們看到年輕人越來越宅，語音視頻聊天、快遞、外賣等一系列新的生活方式取代了以往的實景社交，但是，不要相信移動互聯時代人們不需要實景社交，要相信社交的背后是人性——人永遠是具有社會屬性的人，渴望社交，只不過由于碎片化時代對于時間的占有方式發生了變化。我們發現，正因為消費者的時間是碎片化的，使得他們對大塊時間額外珍惜，對實景社交更加重視，最珍貴的大塊兒時間，只給予最重要的人、最值得的事兒、最必須的分享。

當營銷升級到5.0時代后，一個重要的特點是，消費者希望在一個完整的時間內，通過一站式的方式，解決所有對自己來說重要的事情。這個發現，對品牌營銷來說是極大的利好消息，我們只需要找準核心入口，做一站式減法營銷即可。

但是，融合營銷的引爆點和入口在哪里？不是線上，而是線下，在真情、實景的刺激下，人們釋放出相應的強烈情感，引爆線上線下。這個線下入口在哪里？很可能是電影、商業這樣的歡樂、社交、消費、分享的場景。歡樂，這是情感；社交，這是目的；消費，這激發情感或宣泄情感；分享，這促進情感。這就是融合營銷的基本概念：通過線下一站式全功能場景，融合消費者與企業的期待和需求，最終滿足消費者歡樂、社交、消費和分享的社會化需求。

以萬達傳媒為例，它在業界倡導營銷升級并首提“融合營銷”理論，是萬達集團旗下一家以電影為核心入口的傳媒公司，運營萬達集團積累近30年的豐富商業實景的傳媒資源，如萬達影城、萬達廣場、萬達寶貝王等。有第三方調查公司NICE的數據顯示，萬達廣場及萬達影城是最吸引年輕人的社交場所，14%的年輕人以萬達廣場作為首選表白場所，歡樂谷、操場、體育館位列其后，64%的電影觀眾是18-30歲的年輕人。所以，我們找到電影這一超大流量入口，就可以為品牌營銷提供基于全萬達商業實景的營銷場景，一站式涵蓋消費、觀影全過程。

移動互聯時代最難做品牌和營銷，因為我們要打破時空，打破以往的線性思考一個慣性，不要再用分隔性、條塊性的思路去看品牌營銷。兩個建議：第一，重新回到原點，審視媒介即信息。第二，重新回到原點，去審視人性，人永遠需要社交需要學習，人是好奇的，你所給予的要有營養。任何一種新文明的誕生，沒有好和壞，總歸你是回不去了，不如擁抱。

四、解構營銷斷代史，告別“區隔”走向“融合”

品牌營銷1.0到3.0時代，還是一個區隔的過程，它會把營銷全過程分成一個個環節，每一個環節不是同時發生的，這件事情發生之后，我們再去準備下一件事情，然后等待下一個反饋，最后得到消費者的行動和分享。

高新科技、互聯網技術普及帶來全新知識經濟時代，營銷亦面臨升級至5.0時代，它相比較整合營銷做加法、社會化媒體自說自話各自成為信息孤島，現在我們既講究融合，也講究是一切從“減”、一切集中、一切走心。

區別于以產品為中心（1.0），融合營銷注重情與景的精準融合。區別于僅以消費者為中心（2.0），融合營銷注重心情與場景的契合性。區別于整合營銷做媒體組合加法（3.0），融合營銷做一站式減法。區別于社會化營銷的被動適應碎片（4.0），融合營銷主動創造長時間浸泡與深度體驗。5.0時代，融合營銷為品牌做什么呢？做減法，用一個傳媒資源，涵蓋消費者和企業的所有需求：實現線上與線下的融合，媒介與渠道的融合，內容與情感的融合，品牌與記憶的融合。當人們回憶，回憶的是場景以及當時的心情，在這個完整的回憶中，通過融合營銷的精心運作，品牌與傳播內容得以作為回憶不可分割的組成部分。endprint