關于中國郵政“名人堂”系列主題郵局郵筒品牌運營的猜想

[摘 要]一個路邊普通的中國郵政綠色郵筒，因為知名藝人的一張合影瞬間成為“網紅”，可見名人效應中所隱藏的市場號召力十分驚人。依托微博、微信等工具，網絡社交市場越發繁榮，在名人明星影響力空前的當下，加強中國郵政品牌建設，樹立以用戶為導向的經營策略，可以適度采用粉絲經濟的品牌運營方法，開發中國郵政本身郵局郵筒的資源，挖掘主題郵局的潛力，借此帶動品牌曝光及品牌影響力，從而吸引固化用戶，增加經濟效益。

[關鍵詞]名人效應；中國郵政；品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.095

據報道，2016年4月9日晚，國內知名藝人鹿晗在上海舉辦個人演唱會，在演唱會前一天晚上，他在微博曬出自己與一個位于上海外灘中山東一路的郵筒的合影。隨后，這個郵筒很快受到鹿晗粉絲的追捧，在其演唱會前后，無數粉絲前往該郵筒所在地點拍照合影，隊伍最長時排到近300米，甚至有人排隊至凌晨。搜索引擎實時數據顯示，以“鹿晗 郵筒”為關鍵詞的搜索結果達到了361000條。

1 網紅郵筒背后的同款需求

有排隊與鹿晗郵筒合影的粉絲在接受媒體采訪時直言道：“要的就是同款。”還有粉絲解釋道不惜排隊也要合影的原因。“走過他走過的路，看過他看過的風景，就覺得離他更近了一點。”甚至只是摸到偶像摸過的郵筒便“非常非常興奮”。資料顯示，網紅郵筒在鹿晗與其合影后，收發信件量有所增加，其中不乏粉絲通過該郵筒給明星寄信。

因為看到鹿晗郵筒所帶來的超高影響力，上海郵政舉一反三，借著2016年4月20日鹿晗生日的契機，及時推出了“網紅郵筒”個性化明信片和配套紀念戳，利用“上海郵政掌上營業廳”和線下網店兩種渠道一起銷售。線上渠道5分鐘售出3000枚，線上新增客戶8000余人，線下渠道2小時售出2000枚，可謂銷量人氣雙豐收。而上海郵政以“網紅郵筒”為基礎所注冊的“外灘網紅郵筒君”微博賬號從2016年4月11日至2017年7月4日，已累計收獲粉絲38180位，該微博賬號甚至已成為鹿晗粉絲交流互動的平臺之一。有媒體點評稱：上海郵政對熱點事件的快速回應、活潑表現，令大眾對郵政的好感度倍增，也感受到郵政創新轉型的實際行動有著滿滿的誠意。

2 名人效應支撐的“蠟像館”產業

其實在文創行業，利用名人明星背后的粉絲效應，發展粉絲經濟，研發衍生產品和服務的商業模式早有先例，并收效頗豐。杜莎夫人蠟像館（Madame Tussauds）是全球最知名的蠟像館之一，其在倫敦、曼谷、柏林、紐約、東京、悉尼及中國的北京、上海、重慶、武漢、香港都設有分館。以上海杜莎夫人蠟像館為例，其中展出了包括貝克漢姆、喬丹、施瓦辛格、夢露、愛因斯坦、戴安娜王妃、比爾·蓋茨等70多座栩栩如生的名人明星蠟像。其中，中國首位航天員楊利偉、諾貝爾獎獲得者楊振寧、功夫巨星成龍、姚明、劉翔、劉德華等華人明星更是成為備受矚目的焦點。對于在上海開設分館，杜莎集團正是看中了中國巨大的本土明星優勢和廣闊的市場前景。通過詳細精確的市場調查，在冗長的候選名人名單中精挑細選，每位入選者都是大多數中國游客渴望見到的名人。

國家旅游局的一組數據顯示，2016年春節假期第五天，營業面積僅17500平方米的上海杜莎夫人蠟像館便接待游客1.1萬人次，同比增長75%。

3 郵政主題郵局發展前景廣闊

其實，中國郵政早已著手打造更高的品牌價值，挖掘郵政網店和郵局的附加價值，開設多種多樣的特色主題郵局。2017年6月16日，山東首個摩拜主題郵局落戶濟南市中區經二路百年郵政大樓。該主題郵局現場發布了摩拜元素的郵冊、郵票、明信片和信封信紙。2017年5月27日，北京市首家紅領巾青少年主題郵局在朝陽區甘露園小學成立。2017年4月27日，孟子郵局在山東省鄒城市博物館正式揭牌成立。2017年1月5日，全國首家六小齡童郵局在重慶九龍坡區楊家坪步行街開門迎客。六小齡童出任郵局名譽局長。六小齡童郵局具備普通郵局的相關服務功能，將以“美猴王”生肖文化為主題，展出和銷售與“美猴王”相關的郵票等商品。同時，郵局還將展出六小齡童收藏的郵票、明信片、西游記連環畫等物品。這些主題郵局的建立都進一步加強了郵政的品牌對于特定用戶群的吸引力。

但是從各地的主題郵局的分布來看，90%的主題郵局設立在校園、著名旅游景區、特色文化場所等目標客戶較為集中的地點。并且主題郵局的開設缺乏全國性的整體布局，以及網點本身的區位優勢和所在地區的文化背景挖掘，很多主題郵局缺乏媒體關注度和粉絲黏性。

4 “網紅郵局”+“郵政名人堂”相結合

參考杜莎夫人蠟像館的經驗，中國郵政可以更好地實現全國性的主題郵局設立規劃，依托廣泛的郵政網點分布和郵筒資源，打造一個以“名人明星”為著眼點的主題郵局生態系統。在一個評審周期內，通過邀請各行業專業人士及學者專家、普通用戶代表組成評審團隊，根據制定的評選方針，廣泛經過市場調查，評選出名人明星候選人，可以經過線上投票和評審團投票等多種選拔方式挑選出該周期內設立的“名人明星”主題郵局，并結合候選人的個人資料，依據家鄉、工作地點、有紀念意義的地點等多種因素，選擇適合的郵政網點及郵筒設立主題郵局、主題郵筒。并通過大眾媒體和社交媒體廣泛宣傳，使網店本身具有旅游價值。

主題郵局、主題郵筒的設立除了在裝飾裝修上符合候選人本身的形象特點，還可以與候選人達成無形資產授權合作，推出聯名款郵品及服務，甚至聯合文創企業開發以候選人為主題的名人明星周邊產品定向售賣，讓主題郵局成為名人明星粉絲心中的大本營和家園，從而帶動中國郵政所屬的郵政、金融、保險、速遞等多版塊業務的發展，大幅度提升中國郵政的品牌價值及品牌影響力，固化大批優質用戶，甚至形成品牌粉絲，推動郵政品牌的親民化、年輕化。

全球籃球迷和球員心中的圣地奈·史密斯籃球名人紀念堂（Naismith Memorial Basketball Hall of Fame）不僅針對NBA，而是面對全世界所有對籃球事業有卓越貢獻的人。由于其特殊地位，令參觀者絡繹不絕。名人堂內陳列著一張張照片以及照片邊上的介紹性文字，照片上的人物就是人們口中的“名人堂成員”。理論上來說，“名人堂”資格完全開放，但因為極其嚴格的評審標準，要進入“名人堂”遠比想象中困難。“名人堂”資格的含金量遠高于球衣號碼退役或者“50大巨星”之類的榮譽。伴隨著歲月流逝，名人堂成員的數量仍然在不斷壯大。對于球員來說，名人堂是偉大的豐碑，也是對于球員生涯的肯定。

而參照奈·史密斯籃球名人紀念堂，在建立名人明星主題郵局郵筒之后，中國郵政可以依托品牌本身的深厚積淀及品牌影響力，建立“中國郵政名人堂”，從“名人明星”主題郵局候選人中選拔文化、體育、教育、科技、經濟等各行各業的杰出精英人物，通過再次評選進入名人堂，從而弘揚積極向上的主旋律，以名人明星本身的優質品格鼓勵更多的人。而“中國郵政名人堂”本身也將成為一個富有教育意義的主題教育場所，在游客參觀的過程中不斷宣傳中國郵政的品牌。

5 借“主題郵局”打造文化生態

借助名人明星的公眾吸引力及話題性，巧妙結合粉絲經濟特性和公眾社交需求，背靠積極正向的主旋律文化，聯合文創行業和各界精英，將主題郵局打造成一個可持續發展的、完整的生態化平臺，不只是一個簡單的、零散的概念化產品。而是將主題郵局郵筒打造成承載社會主流文化傳播的重要渠道，深度挖掘中國郵政已有的網點資源和品牌價值，讓用戶在緊跟文化熱點的同時逐步向中國郵政匯聚，最終形成對中國郵政平臺的信賴和對中國郵政產品及服務的認同，拓展中國郵政不同板塊業務的發展空間及收益空間。這符合集團“一體兩翼”和“以客戶為中心”的發展戰略，順應了“互聯網+”時代背景對企業提出重視用戶體驗、打造極致產品的新要求。

參考文獻：

[1] 陳逸欣，周航.上海一郵筒因鹿晗而走紅，鹿晗粉絲排隊到凌晨3點和郵筒合影[EB/OL].澎湃新聞，http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1454654.

[2] 鮑怡冰.“網紅郵筒”喚醒傳統文化——看上海郵政如何創新思維借勢營銷 [EB/OL].中國郵政報，http：//www.chinapostnews.com.cn/newspaper/epaper/html/2016-05/14/content_84172.htm.

[作者簡介]鄒戈胤（1986—），男，漢族，河北石家莊人，碩士，助教，研究方向：新媒體營銷。endprint