李宏鵬：“奔馳”何以領跑未來？

管宏業

卡爾·奔馳大概不會料到，在他發明汽車的第131個年頭，三叉星徽在歐亞大陸的另一端會如此閃亮。

過去7個月里，中國繼續保持奔馳全球最大的乘用車市場。它實現了自北京梅賽德斯一奔馳銷售服務有限公司成立以來連續53個月銷量增長；共售出354417輛汽車（含smart），同比增長34%，在三大豪華品牌中保持了良好優勢。重要的是也實現了年初在北京年會時制定的目標：持盈守成。

“我們并不急于追求銷量上的排名，而需要通過包括客戶體驗等一系列綜合因素的提升，進一步鞏固品牌地位。”不久前，北京梅賽德斯一奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬告訴記者。“我們保持了增長的節奏，我們的步伐更加穩健，奔馳的優勢更加明顯，這個優勢不僅體現在業績上，更體現在我們的氣勢、信心和品質上。”

過去的成績令人羨慕，欣慰自豪的同時，李宏鵬強調：成績不過是新的起跑線，如果不盡早謀劃未來，就會錯失市場機遇。至于未來如何繼續領跑，他胸中已有了大韜略。

或許是剛參加完成都車展的緣故，李宏鵬笑言，奔馳人從諸葛孔明身上得到了三個“錦囊”一一把握良機，當機會來了要牢牢把握住；洞察先機，汽車業正醞釀著偉大的變革，必須提前布局；開創新機，汽車的焦點正逐步從產品和服務延展至更多體驗環境，需要真正以客戶為中心打造品牌。“現在絕不是止步不前、開始慶祝的時刻。”

改變未來的力量已經出現，李宏鵬認為，所有的汽車品牌都來到了一個十字路口，“電力驅動、智能互聯、自動駕駛、共享出行等促使汽車重新布局，未來不能只關注產品，服務觀念同樣關鍵。他自信地告訴記者，在五年甚至更長時間營銷管理模式以及戰略規劃上，奔馳銷售公司已經做好了準備。

以人為本

經過131年的發展，汽車業正走到一個重新尋找方向的節點。李宏鵬認為，未來會是一個全新的世界，更大的挑戰來自于對客戶的洞察。“以往，汽車品牌大多只用關注自身的產品，以及與競爭對手之間的產品差異和競爭關系，卻忽視了客戶的感受、體驗和需求。奔馳在未來的營銷模式方面進行了深入的探討，并且已經在實施一些創新的想法。

但創新不是一朝一夕能夠實現，這需要一個過程。其過程中所要面對的也不只是行業內部壓力，更來自外部。如何能夠投資未來？李宏鵬總結出一個字：“人”。

“奔馳越來越彰顯出它的品牌價值，我們也致力于把量和質都做到最佳。在外界很多人看來，產品是奔馳超越競爭對手的原因，但我想這只是其中一個原因，人的因素非常重要。”

李宏鵬強調，在奔馳中國體系里，“人”的因素至關重要。這不僅包括奔馳中國團隊，也包括涵蓋更加廣泛的經銷商。“成功的核心是‘以人為本，把人的工作做到位，事業才可以做好。奔馳把控好了各方面的關系，維持好了互信互利的平臺。所以過去這半年多，我們能夠再一次用業績證明我們所走的路是對的。”

談到具體的投資策略，李宏鵬說，在“人”字的兩邊，一邊是廠家和經銷商，一邊是客戶，未來只要把精力集中在這兩點，就可以取得決定性勝利。

“在客戶端，我們會通過加深對客戶的洞察，以實現客戶滿意為終極目標，去解決包括硬件、軟件以及整個系統等一系列問題；在經銷商方面，為了提升經銷商內部管理人員的思維方式、管理能力以及對市場的把控能力，我們將更多地投入在經銷商管理人員的培訓領域。”

特別是在經銷商端，年初以來，奔馳加大了對經銷商網絡再投資的力度。推出了“梅賽德斯一奔馳經銷商精英發展計劃”，著力投資經銷商的人才培養，為經銷商高級管理人員搭建體系化的能力提升平臺，幫助他們開拓戰略眼光。“梅賽德斯一奔馳經銷商精英發展計劃的初衷，就是為我們的經銷商精英打造一個專屬的溝通平臺，通過跨界的思想交流，觀點碰撞，我們得到的不會是單一的答案，而是多維度的思考順應時代，駕馭改變，明確未來發展的共同目標和價值觀。”李宏鵬說，未來的路要怎么走，企業要如何發展，還需要BMBS和經銷商精英伙伴們同心攜手、共生成長。

此外，在“新零售”商業模式的大潮下，奔馳啟動“經銷商網絡2020”戰略升級項目，升級后的奔馳展廳，將擁有更多數字化的體驗環境。李宏鵬透露，此前備受好評的Mercedes me品牌體驗店，未來在中國至少還會設立五個店，除了已經建成的北京三里屯店外。他說，北京第一家體驗店的成功將不斷復制到其他城市，并且融入地域文化特色。

所有的這些改變都是為了與客戶離得更近。不僅是Mercedes me，從去年開始，奔馳率先在行業內開通了線上的電商平臺，目前在售19個車型的91款產品，網點覆蓋全國276家經銷商。此外，奔馳在更多的3、4線城市加強網絡構建，搭建數字化展廳，年底之前，將有超過200家經銷商實現這一構想。去年在杭州，奔馳銷售公司史無前例地打造了首家“AMG&邁巴赫專營店”，隨著AMG品牌在華業務增長，還將在北京和上海開設AMG獨立展廳……

在李宏鵬看來，如何強調經銷商的價值和作用都不為過。“消費者是品牌發展的根本，但為他們直接提供服務的是經銷商。他們負責汽車的銷售服務和售后服務，他們決定了客戶的滿意度。”基于此李宏鵬提出：“經銷商也是我們的客戶”，對奔馳來說，銷售公司和經銷商之間是商業合作伙伴關系，同時也是一種服務關系。奔馳無時無刻不在傳遞這種理念，那就是首先服務好經銷商，讓他們毫無顧慮地去做好面向消費者的服務，這才是奔馳品牌的真正價值所在。

“恰恰就是這些我們叫做軟實力的地方，對我們的業績提升起到了真正的支撐作用。”李宏鵬說，奔馳的成功絕不僅僅產品或品牌單獨幾個方面，而是包括網絡、服務乃至從業人員，實現了全體系的最優。

做到最好

隨著以人為本的投資戰略更加明晰，奔馳繼續踩下高速疾行的油門一一今年5月，它做了一項顛覆傳統的嘗試：打破部門壁壘，打通業務障礙，根據項目組建機動部隊，調動相關部門部分的員工組建了一個小組，用以負責整合公司資源，目的就是為了更靈活、更高效地響應客戶需求。

“大家也許已經關注到了我們新的工作模式。為了踐行戴姆勒‘領導力2020理念，今年我們成立了客戶體驗聯盟（CEU），將企業資源進行全面整合，以獨創性的運營模式，實現了便捷高效的管理，進一步提高了對客戶變化需求的響應效率。”李宏鵬認為，CEU聯盟可以促進企業各職能部門之間的密切配合，提高工作效率。例如，對于一個線上客戶體驗的問題，不僅只有IT部門，而是所有與線上體驗相關聯的部門都會參與。這些部門會和客戶座談，和調研公司討論怎么能夠徹底改善客戶體驗的過程。通過設立這樣一個完全創新的部門，奔馳正在將客戶體驗提升到更高的公司戰略層面。

“我們已經預見到了五年甚至十年內的商業發展方向，新技術會為汽車行業帶來巨大變革”，李宏鵬談到，互聯網、新零售、大數據、人工智能等創新技術的影響，正在向商業領域的各個角落蔓延，新技術在改變市場，改變消費者，也在改變商業模式。

對消費者來說，需求必將產生變化，管理者要重視“行為數據”的作用，通過篩選和科學的分析，準確洞察用戶需求；對于企業來說，要在革新中搶占先機，就要未雨綢繆，按照戰略倒推的方法，現在就應該開始進行技術儲備，資源儲備，包括能力和人力上的儲備。

汽車行業要駕馭這種改變，需要對線上、線下、物流、金融組成的立體生態進行整合布局。李宏鵬認為，在“新零售”時代，消費者已經從對商品本身的需求，上升到價值歸屬，未來的產品和服務也會向價值認同的方向發展。“奔馳銷售的不僅是產品，更是它所倡導的—種生活方式。”

對奔馳來說，它所倡導的Thebest or nothing的品牌主張早已超越了產品范疇，延伸到經營管理的方方面面。李宏鵬強調，The Best做到最好，產品是一個維度，產品以外，更要把跟人相關的內容做到最好。為此，奔馳開創性地提出“經銷商也是我們的客戶”理念，強調銷售公司和經銷商之間不僅是商業合作伙伴，而是一種服務關系；顛覆性地打破機構設定，設立CEU客戶體驗聯盟，以數字化技術升級整個網絡，保證無縫隙地迭代升級……“所有這些創新都說明了一點，The best or nothing，‘最好沒有流于表面，它不只是說說而已，而是持之以恒點滴積累，最終把愿景變為了現實。”endprint